商业广告的结构和写法

第二节　商业广告的结构和写法

一、商业广告的要素

商业广告的定义，是从广告的动态过程来说明广告是一种促销商品的传播手段的。对于具体的某一则广告而言，它仅是广告活动的结果或表现。

对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素:广告主;信息;广告媒介;广告费用。

1．广告主。即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。

2．信息。是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品和劳务是构成经济市场活动的物质基础。商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等。劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的消息，如文娱活动、旅游服务、理发、浴室、照相、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目。观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。诸如旅游公司印发的宣传小册子，不是着重谈其经营项目，而是重点渲染介绍世界各地的大好河山、名胜古迹和异土风情，使读者产生对自然风光和异域风情的审美情趣，从而激发他们参加旅游的欲望。再如有些大型企业的企业形象广告，也并不着眼于介绍其产品性能，而是不厌其详地介绍其企业的悠久历史、先进的设备、优秀的工程技术人员以及现代化的管理，从而诱发人们产生“这样的企业的产品必定是优质名牌”的观念，进而产生消费定向。广告的观念信息，其实质也是为了推销其劳务或商品，只是采取了不同的表现手法。

3．广告媒介。广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。广告媒介就是这种传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。国外把广告业称为传播产业，因为广告离开媒介传播信息，交流就停止了。可见广告媒介的重要性。

4．广告费用。所谓广告费用，就是从事广告活动所需付出的费用。广告活动需要经费，利用媒介要支付各种费用，如购买报纸、杂志版面需要支付相应的费用，购买电台、电视的时间也需要支付费用。即使自己制作广告，如布置橱窗、印刷招贴和传单等等，也需要一定的制作成本。广告主进行广告投资，支付广告费用，其目的是要扩大商品销售，获得更多利润。为了降低成本，取得最大的经济效益，在进行广告活动时，要编制广告预算，有计划地进行广告活动，以节约广告费开支，获取最佳广告经济效益。

二、商业广告的一般写法

一则商业文字广告，其结构一般包括:标题、正文、广告语、附文。

1．标题。是广告的开头，置于广告文案最前面，起到提示和引导作用，是商业广告中最重要的部分。标题能以高度概括的词句点明主题，表现广告的中心内容，使消费者见标题而知文意，帮助消费者尽快掌握广告的中心思想。它既标明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。

根据广告标题的内容，可分为直接标题或间接标题。

直接标题:直接显示商品名称，品牌的大众信息。如，名称式:内蒙古伊利集团;祈使式:请喝可口可乐;陈述式:庆祝×××开业×周年酬宾活动月;劝慰式:要买房，到建行。

间接标题:不直接点明，采取较为委婉的方法，使人想象，用吸引人的语句吸引公众的一种形式。如，疑问式:今年送礼送什么?送礼只送脑白金。

2．正文。对广告内容做具体介绍和说明，是广告的主体和核心。正文的写法灵活多样，有的可以简明扼要，有的可以详尽周密;有的可以晓之以理，有的可以动之以情;有的可以突出其实用性，有的可以突出其艺术性;有的可以强调价廉物美，有的可以强调周到服务;有的可以追求生动有趣的风格，有的可以追求朴实自然的个性。总之，应根据不同广告内容的需要来选择具体的写法。目前常见的写法有以下几种。

①简介体。它是用简明朴实的语言对广告内容作客观、直接介绍的一种形式。如山东省潍坊中药厂的“心可舒”广告正文:

心可舒片是专为替代复方丹参片而研制的新一代治疗冠心病的特效药。该产品的最大特点是克服了服用复方丹参片易出现的胃部刺激、妇女服用不适等副作用，增加了降血脂功能，对解除心绞痛总有效率达98．8％，对改善心电图有效率达68．8％，是治疗和预防冠心病、高血脂等症的最理想药物。

②问答体。它是采用问答方法来介绍广告内容的一种形式。有时以对话的形式出现，有时以先设问后回答的形式出现。如广东太阳神集团有限公司的“太阳神浓缩液”广告:

每个家庭主妇都在考虑一个问题:怎样才能使全家人的饮食既经济实惠又富有营养?

太阳神浓缩液为100％的鸡、蛇提取液，功效与太阳神甘菊型口服液完全相同，采用150毫升包装。每天只需两匙，每月两瓶，经济实惠，可加入汤、粥、牛奶、炖品、开水中服用，可供全家人共同享用。太阳神浓缩液，使普通家庭的营养与保健成为现实。

③证书体。它是通过引用社会有关方面的权威评价、证明，介绍企业或产品获得的具有社会影响的荣誉、奖励等，来达到广告目的的一种形式。如山东熊猫电子经销公司的广告:

南京无线电厂是一个具有56年历史的大型电子整机企业，荣获首批国家质量管理奖，为国家一级企业。近年又被评为国内20家知名企业之一。熊猫牌电视机、熊猫牌收录机(音响)，双双荣获1992年全国国货精品消费者调查活动电子产品唯一特等奖。

④诗歌体。它是用诗歌表现手法介绍广告内容的一种形式，极富艺术性和感染力。如山东兰陵美酒厂引李白《客中作》一诗做的广告:

兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光，但使主人能醉客，不知何处是他乡。

⑤幽默体。它是运用幽默风趣、机智巧妙的语言表现广告内容的一种形式，往往出语不凡，给人留下难忘的印象。如安徽一家理发店贴出的一则《小店铭》广告:

店不在大，业精则名;本不在多，得益则灵。此乃小店，惟吾经营。进门虽垢面，出门便年轻。往来四海客，来者一样亲。可以电化烫，款式新。无丑怪之乱耳，理优美之发型。服务须周到，开口笑脸迎。众者云:“何小之有!”

在表达形式上，商业广告主要有:

陈述式(注重用事实说话，具有较强的说服力);

描写式(以描写为主，勾画出宣传对象的具体形象，给人一种直观的感觉);

抒情式(通过感情的抒发，达到渲染气氛，使受众群体形成强烈的消费欲望);

论证式(通过对某一论点，观点的论说，达到使人信服的目的);

说明式(对宣传对象进行比较客观、准确的说明)，如各种说明书。

3．广告语。广告口号，广告标语，是整个广告中反复出现的简明扼要的口号。

要求:突出商品、企业特征、企业文化等，使其能达到对受众群体潜移默化的影响。一则优秀的广告可以扩大企业的知名度，提高企业的经济效益。

商业广告语具有多种形式:

功能型。如，企业形象类:“真诚到永远”(海尔电器);“科技以人为本”(诺基亚);商品宣传类:侧重于介绍商品的功效、性能带给人的利益，例如“金利来，男人的世界”(金利来领带)。

诉求型。如，承诺利益类:侧重于向受众群体使用商品所能得到的利益，例如“让我们做得更好”(飞利浦);激发情感类:侧重于亲情、友情、爱情，例如“爱情恒久远，一颗永流传”(戴尔比斯公司广告);成语类:例如“踏上轻骑，马到成功”(轻骑摩托车)。

还有可以根据不同风格的广告语。例如，谐音:中国电信千里音缘一线牵(国际长途电话);快去找“四大叔”(胃药斯达舒广告)。总之，广告语的创作，可运用比喻、夸张等多种手法。

4．附文。广告的结尾部分，如企业名称，地址等等。

三、商业广告的原则和写作要求

在商业广告中，任何利益承诺都必须是即期性的，是在顾客购买了商品之后，马上即可获得的利益。正因为如此，商业广告活动必须遵守一些最基本的原则。这些原则是:真实性原则;主题鲜明性原则;计划性原则;艺术性原则;思想性原则。

1．真实性原则，主要是指对广告所传播的经济信息要求真实。广告文稿要真实准确，客观实在，要言之有物，不能虚夸，更不能伪造虚构。

2．主题鲜明原则，也就是在进行产品宣传时，要突出产品的特性，而切忌一些与主题无关的词语和画面，避免不着边际地空谈。对于具体的广告产品，在进行市场定位之后，要旗帜鲜明地贯彻广告策略，有针对性地对广告对象进行诉求，做出符合事实的颇有吸引力的承诺。

3．计划性原则，具体指两方面的内容:一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调、相互配合;后者是指广告制作必须有计划地进行，广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。商业广告是市场经济活动的组成部分，为了创作好广告，必须对市场进行广泛地调查、分析和预测;为了能引起消费者的兴趣和欲求，必须了解和掌握消费者的购买心理和购买习惯;为了配合市场营销活动，必须掌握市场营销规律。所有这一切，都要求有一个完整的广告计划。

4．艺术性原则，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。广告是传播经济信息的艺术作品。要运用美学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题，以其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。这样既丰富了文化生活，给人以美的享受，又加强了广告的感染力，提高了广告效果。

5．思想性原则，是指广告内容与形式要健康。广告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。广告主题和艺术形式必然涉及宣传什么鼓励什么等社会问题，所以广告不仅要追求经济效益，还要负起社会责任。因此，广告绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消费者注意，诱发他们的购买兴趣和购买欲望。思想性作为广告的灵魂，通过独特的形式和艺术手法表现出来，思想性寓于广告艺术性之中。

四、商业广告写作中需要注意的问题

1．广告内容必须严格遵守国家的有关法律、法规。

2．广告语言要力求简洁生动，避免过分夸饰。

3．要善于研究和把握消费者的心理，增强针对性。

请看以下几则广告:

●一家美容院挂的一块广告牌:

「请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。」

●某一法语学习班的招生广告说:

「如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。」

●香港一家化妆品公司的广告是:

「趁早下『斑』，请勿『痘』留。」

●一家美国报纸登了这样一则广告:

「招聘女秘书:长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子!」

●眼药水广告:

「滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。」

●墓碑上的广告

苏格兰有一块墓碑的碑文是:「这里长眠的是亥米西·麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业──蔬菜商店，商店在第11号高速公路，每日营业到晚8点。」

●某家理发店的墙上，贴着这样一则广告:

「别以为你丢了头发，应看做你赢得了面子。」

●英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写着:

「先生们，我要你们的脑袋。」

【本章小结】

本章主要讲解了商业广告的概念、特点和作用以及商业广告的结构与写法，重点介绍了商业广告的写法，要求读者能够从身边的商业广告中体会其构思与写作的方法与技巧，从而较为熟练地写作一般的商业广告。