全媒体内容转型的生产导向

内容优势往往是传统媒体转型最为倚重的“武器”。将传统媒体的公信力、专业采编优势与新媒体的互动、海量空间、第一速度相结合，通过借新媒体的“壳”分发“传统媒体”的优势内容，成为全媒体转型的资源整合、优势互补的重要战略。纽约时报集团董事会主席阿瑟·苏兹伯格2010年在伦敦经济学院的演讲中说:“我们的宗旨是创造、汇集与发布最高品质的新闻与观点并将用户置于中心地位。这促使我们生产用户需要的产品并将这些产品送达到任何用户想得到它的地方……在信息与观点无处不在的情况下，我们对于内容品质的承诺比以往更加重要。”^[2]按照这个思维，全媒体的内容转型具有鲜明的生产导向，重点在于生产人才、生产流程、生产内容，形成全媒体的信息采集和生产加工。

从全媒体内容生产人才的角度，很多传统媒体提出了“一岗多能、一人多技”的要求，提出培养全媒体的记者、编辑团队。发达国家的传统媒体率先提出了全媒体记者、编辑的概念，适应全媒体采、编、播、评的生产流程。美国《那不勒斯每日新闻报》成立多媒体中心，要求记者同时采集视频新闻、广播新闻和摄影新闻。《华盛顿邮报》对记者进行技术轮训，内容是培养记者的电视新闻采集与制作技术，每周指定五名记者专门采集视频新闻，目标是培养100名专职视频新闻记者。《坦帕论坛报》对60名文字记者和摄影记者进行了摄像技术培训，其目标是所有记者都成为视频新闻的高手。《迈阿密先驱报》的摄影记者中有四名专职从事视频采访，每周的任务是制作18—25件视频新闻^[3]。很快，全媒体采编的经验传入国内。2001年，《沈阳日报》第一家开始尝试全媒体报业。2007年6月，《广州日报》滚动新闻部成立，负责报纸、手机和网站三个部门的联动发稿。2008年，《杭州日报》和杭州网双方联合推出滚动新闻，随后组建跨媒体的滚动新闻中心，滚动新闻中心记者都同时具备三栖甚至四栖的综合能力，即文字、摄影、视频、主持等等^[4]。《杭州日报》这样描述全媒体记者的状态:“现在杭报记者走出去，包里掏出来的不仅是采访本、圆珠笔，还有可能是照相机、摄像机、笔记本电脑等等。这天培训班刚开课，电视台的贺老师给我们上课，台下学生们的桌子上，各自带来的装备摆得琳琅满目:从摄影摄像器材，到笔记本电脑、各种通信工具，以及其他新潮的数码产品，好家伙，简直就是一场数码产品博览会。”^[5]随着全媒体转型战略的铺开，越来越多的传统媒体将全媒体采编人才的培养作为人才转型的核心战略，甚至在招聘新人的过程中明确提出招聘全媒体采编人才，很多高校新闻院系也开始将人才培养目标调整为全媒体新闻业务人才。

与全媒体采编人才培养相适应的是全媒体内容生产流程的建立，“全媒体中央厨房”、“全媒体采编枢纽”等概念开始推广。南方日报报业集团等媒体提出强化信息集成中心的研发能力与建设信息集成中心，把原有的以单一媒体形态为核心的生产流程改造成适应多种媒体产品、多种形态、传统与数字产品并存的生产流程。《南方都市报》按照全媒体内容生产的要求，以信息集成中心为核心，设置了全媒体信息集成委员会、全媒体首席信息集成官等一系列组织，改变原有的采编生产和经营流程，致力于构建新的以媒资为基础的生产、营销结合为目标的全流程模式，并且建立健全全媒体考核体系，在采编考核方面，从“稿费计算”由“全媒体评价体系”所取代，引入内部评价、用户反馈、微博转发、媒体转载、资料库收录等辅助性指标^[6]。2006年，《纽约时报》合并了报纸编辑部门与数字部门，推动组织机构和新闻生产流程按照多种媒体形态产品的生产要求进行优化。在新的生产流程中，记者都变身为“连续报道记者”，采访写稿不再只是为报纸服务，而是针对多元化的发布渠道和信息终端的，不但要以最快的速度把“初级版”稿件首发到网络上，还要通过持续跟进的采访和不断完善的写作，继续滚动发布“升级版”，最终才在印刷媒体上推出“终极版”^[7]。广播电视台则提出重构音视频发稿平台的业务流程和技术功能，建成开放式新闻聚合平台，整合广播、电视、报纸、新媒体等各种新闻资源，形成可以对接各种渠道、终端用户并能快速反应、点对点即时发布的新闻集成服务流程^[8]。

按照全媒体流程生产的各类媒体形态的产品则通过不同渠道分发给用户。以《南方都市报》为例，除了传统的纸质媒体产品以外，推出了电子报及精华版形态的数字报、邮件版的南都新闻、南都手机报、iPhone+iPad客户端、“南都视点·LED联播网”、“南都视点·直播广东”电台节目等，与中国移动合作推出生活资讯产品“南都视点·12580生活播报”。《南方周末》在Apple Iphone和iPad、Google Android、Nokia Symbian三大智能移动平台上推出了9款应用服务，覆盖新闻资讯、数字出版、手机游戏等领域^[9]。

从传统媒体的内容生产流程看，作品思维占据主导型的发展思路(图2-1)。所谓作品思维主要是从生产流程的角度优化各个环节的管理，评价指标体系往往是各个环节绩效指标，作品评价处在中心地位，而非基于用户需求的产品评价。报纸、广播、电视、期刊等传统媒体在单一媒体形态下往往将“稿件质量”作为评价人才最重要的标准，层层把关、反复修改的核心内容也是“稿件”。但是，对于用户而言，“稿件”并非直接接触的“产品”，“稿件”以外的因素如用户体验、产品设计、整合营销、用户研究、盈利模式等对于产品改进而言非常重要的因素长期受到忽视。全媒体转型的过程往往是原有生产环节的全媒体形态升级:以前只是采写文字、图片、音频、视频的记者，转变为全媒体记者;以前只是负责文字、图片、音频、视频的编辑部，转变为全媒体信息编辑中心;以前只是报纸、广播、电视等产品形态转变为全媒体产品线;以前是按照文字、图片、音频、视频的发稿数量和质量评价计算报酬，转变为按照全媒体产品的发稿数量和质量计算报酬;以前是报纸、广播、电视、期刊单一的广告资源售卖，转变为全媒体的广告资源售卖。但是，以前较为薄弱的用户研究、用户体验、产品设计、激励机制、整合营销等仍然未能得到显著加强，采编人员数量和采编部门设置仍是全媒体转型后的主力，单一的广告盈利模式未能得到显著的改变，具有鲜明的生产导向。

图2-1　全媒体内容转型的作品思维

与传统媒体的全媒体转型形成鲜明对比的是，互联网公司突出的产品思维(图2-2)。所谓产品思维是以需求为导向，优化用户体验，建立用户整合营销模式，形成多样化的人力资本结构和以产品运营为基础的股权、期权的激励模式，提高产品的转化率。全媒体转型强调全媒体记者，互联网公司强调产品经理;全媒体转型强调作品质量，互联网公司强调用户体验;全媒体转型强调多渠道分发，互联网公司强调用户需求;全媒体转型强调内容优势，互联网公司强调用户问题解决;全媒体转型强调建立基于全媒体作品的计件薪酬，互联网公司强调基于产品创新的股权、期权等创业激励;全媒体转型强调用户达到率和用户规模，互联网公司强调实际触发消费行为的转化率;全媒体转型强调扭转广告经营的下降趋势，互联网公司强调线上线下整合的多样化盈利模式。2012年7月9日，腾讯总裁马化腾在腾讯合作伙伴大会一周年之际，总结14年“触网”心得，将其概括为需求度、速度、灵活度、冗余度、开放协作度、创新度、进化度，需求度即产品被用户、企业被生态所需要的程度，被放在首位^[10]。“在研究用户需求上没有什么捷径可以走，不要以为自己可以想当然地猜测用户习惯”;“有时候开发者设计产品时总觉得越厉害越好，但好产品其实不需要所谓特别厉害的设计或者什么，因为觉得自己特别厉害的人就会故意搞一些体现自己厉害，但用户不需要的东西，那就是舍本逐末了”^[11]。实际上，很多传统媒体的内容优势往往也是自己认为的，有时候很多记者编辑撰写稿件的时候也是觉得越厉害越好，故意搞一些体现自己厉害，但是用户不需要的东西。

图2-2　全媒体内容转型与互联网产品的思维比较

虽然内容被传统媒体自我评价为优势，但是以广播为例(图2-3)，调查显示，对于通过互联网同步/回放收听中央人民广播电台在传统收音机上播放的节目，表示“非常愿意”、“比较愿意”收听的比例仅为2．5%和5．4%。

图2-3　网络同步/回放收听中央人民广播电台的节目的意愿构成

对于通过互联网同步/回放收听中央人民广播电台全国广播联盟推荐的地方电台的节目，分别也只有2．2%和6．2%的人表示“非常愿意”、“比较愿意”收听。

即便对于中央人民广播电台加工制作、专门用户网络收听的内容(图2-4)，包括网络音频用户和非网络音频用户在内只有14.8%的用户表示希望收听，其中，表示“非常愿意”的比例为3.3%，表示“比较愿意”的比例为11.5%。另外有23.3%的人持“一般”态度，61．9%的人表示“不太愿意”或“非常不愿意”收听。

图2-4　收听中央人民广播电台加工制作的网络音频的意愿构成

对于中央人民广播电台加工制作、专门用于网络收听的内容(图2-5)，在目前的网络音频用户中，持“非常愿意”、“比较愿意”态度的比例分别为4．1%、13．3%，高于非网络音频用户。在非网络音频用户中，仅有1．4%和7．2%的用户持“非常愿意”或“比较愿意”的态度。

图2-5　不同类型用户收听中央人民广播电台加工制作的网络音频的意愿构成

根据清华大学媒介调查实验室2013年10月针对2 680个社会化媒体用户开展的抽样调查数据(图2-6)，在看电视的同时，8．9%的社会化媒体用户会经常通过社会化媒体浏览与电视节目相关的内容，39．4%的用户有时使用社会化媒体，33．6%的用户很少使用社会化媒体，只有18．1%的用户在看电视时从不使用社会化媒体。

图2-6　社会化媒体用户收看电视时的使用行为

对于在看电视时使用社会化媒体浏览与电视节目相关的内容的动机(图2-7)，67.2%的用户认为是“了解其他网友的看法”，选择比例最高;其次是“享受与朋友进行分享、讨论的快乐”和“伴陪解闷”，选择比例分别为60.4%和45.1%;其他依次是“寻求认同感”(28.0%)、“享受因此获得的归属感”(23.6%)、“与朋友建立联系”(12.5%)、“让周围的人更了解我”(8.3%)、“向他人展示自我”(5.4%)。

图2-7　用户收看电视时使用社会化媒体的动机

调查显示，用户在看电视的同时使用社会化媒体浏览节目相关内容的行为会在一定程度上影响用户的收视心理，对收视的愉悦感、满意度和忠诚度有着积极的作用。对“增强很多”、“增强一些”、“一般”、“减弱一些”、“减弱很多”进行赋值5、4、3、2、1，可得用户在看电视的同时使用社会化媒体对用户心理的影响力(图2-8)，结果表明，用户在看电视的同时使用社会化媒体浏览节目相关内容对收视的愉悦感影响最大，得分为3．76，其次是满意度和忠诚度，得分分别为3．47和3．31。

图2-8　社会化媒体会用户收视心理的影响