媒介的三足鼎立与媒介特性分析

第六节　媒介的三足鼎立与媒介特性分析

大众媒介的三足鼎立

根据联合国的定义,大众媒介的概念是指受众超过5000万人,或者在本国的覆盖率超过了20%的媒介。那么,报刊从出现到完成这个过程用了200多年(从17世纪初到19世纪末),广播用了38年(从1906年到1934年),而电视只用了13年(从1936年到1949年),人类传播的速度明显加快了。

与工业化社会以后大众社会的形成相适应,20世纪也是大众媒体不断繁荣的时代。报纸、广播、电视先后达到高峰的时代分别是20世纪初,20世纪30、40年代和20世纪60、70年代。电视出现以后,人类的传播方式形成了报刊、广播、电视三足鼎立的格局,这种局面,一直到90年代网络崛起以后才被打破。下表反映了三种媒体在1970年的世界分布状况:⁽¹³⁾

从上表可以看出,1970年世界上有7947种报纸,发行近4亿份,有十分之一的人每天阅读一份报纸。世界上有9亿台收音机和3亿台电视机,初步出现了媒体的三足鼎立局面。当然,世界大众媒介的发展极不平衡。发达国家的报纸发行量和人均拥有量是发展中国家的4倍和10倍,收音机总量和人均数是发展中国家的2倍多和7倍多,电视机就更为悬殊,是发展中国家的10倍多和20多倍。如果与最不发达国家相比差距就更大了。

就发达国家来看,三种媒体三足鼎立的局面就更加明显了。发达国家的千人平均拥有报纸、收音机和电视机数分别是292、643和263,考虑到电视机的有效观众数大于收音机,应该讲三种媒体实际上开始平分秋色。

报纸是发达国家最先发展起来的大众媒体,在19世纪末20世纪初达到高峰以后,先后遭受了广播和电视的冲击,不过报业组织、报纸的形式和内容也在不断地改变以适应这种变化。其主要表现就是:一、报纸的垄断和集中程度加剧。在二战期间和60、70年代报业经历了两次报业兼并的高潮,以增加报纸的实力。二、增加报纸的厚度和扩大版面。例如美国的日报就从40年代的平均6版24页增加到了80年代的16版64页,同一时期星期刊也从18版72页增加到了50多版200多页,报纸开始分叠,同时增加广告容量。三、报道的内容更加广泛,从新闻、评论到娱乐、体育、旅行、购物、餐饮无所不包。四、报纸的新闻开始从信息向深度化报道发展,如30年代以后出现的解释性报道、60年代出现的精确性报道、70年代以后的调查性报道等等,报纸开始突出其原新闻和思考性新闻的特色。不过总的说来,在广播和电视的冲击下,报纸的处境日益艰难。

这一时期,也是广播不断发展和调整的时期。广播在二战前后发展到了高峰,50年代以后,随着晶体管的应用而开始个人化与小型化。60、70年代电视开始崛起,广播受到了电视越来越大的冲击。但是广播具有发展在先、收听灵活、携带方便等等特点。战后西方国家汽车的发展为广播提供了新的发展契机。早在30年代,美国就拥有了2000多万辆汽车,成为汽车上的国家。战后,西方国家纷纷开始了“把国家装在轮子上”的汽车化,1950年,世界的汽车总数不过是4800万辆,1982年则达到33100万辆,增加了近7倍。当“在路上”构成了人们重要的生活方式之一时,收音机就有了更大的舞台。70年代以后,广播在向分众化和专业化发展的同时继续获得发展的空间。

电视是三大媒体中最后出现也是最具有竞争力的强势媒体。因为电视具有直观性和现场感,更具有贴近性和娱乐性,所以战后许多国家纷纷投入电视事业的发展。在经历了50年代的建立和初步发展期之后,60年代逐步走向成熟,在节目制作、播出和社会影响方面越来越显示出电视的特点与优势。电视是作为娱乐化的媒介进入社会的,一项调查表明1951年美国纽约7家电视台一周播出的564小时的节目中,戏剧为25%,综艺为14%,其余为儿童、家政、体育、访谈等,新闻只有10%,信息只有3%。⁽¹⁴⁾但是在50年代中后期,如苏伊士运河事件、赫鲁晓夫与美国副总统尼克松的“厨房辩论”等电视转播,表明电视开始进入政治新闻领域。1960年肯尼迪与尼克松的总统竞选电视辩论,是电视影响政治的开始,最后肯尼迪以11.8万张选票的微弱多数惊险胜出,他自己也承认“是电视扭转了局面”。此后对越南战争、国内的各种群众运动和“阿波罗登月”的报道,成为电视新闻崛起的重要标志。1968年美国一次群众示威的直播,电视观众高达9000万人。⁽¹⁵⁾1969年7月19日,全球47个国家的观众通过电视直播收看了人类第一次登上月球的壮举。继美国之后,其他国家也在70、80年代发展到了电视事业的高峰,其影响之大以至于有人称,“对大多数人来说,世界只有两个地方———他们的住所和电视机的摆放处”。

媒介特性、相互关系及社会功能分析

“一般说来,赋予事物以意义,将体验转换为知识的传播载体被称为媒介。”⁽¹⁶⁾媒介(medium或复数media)来自一个传统的拉丁语,原义是中介的意思,一战之后才有了现代的含义。1923年,美国的专业杂志《广告与销售》最初使用这个词,表示与消费社会到来而同时出现的现代媒介,主要指作为广告载体的报纸、杂志、广播等“大众传媒”。随着传播学的兴起,媒介的概念就更为流行了。事实上我们看到,在不同的文化中有不同语言的对应问题,正如我们在讨论新闻的定义时所碰到的那样。另外的例子是在英语中的media既指介质又指工具,在汉语中又有媒介和媒体的说法。实际上媒介与媒体还是有区别的,如果说报纸、广播、电视和网络是媒介,那么报社、电台、电视台和网站是媒体。大众媒介是指载体的性质,而大众媒体则是指拥有媒介的专业性社会组织(英语中媒体确切的表述应该是media industry)。

对媒介特性的研究在传播学中被称为媒介分析,是与传者研究、内容分析、受众研究和效果研究并列的五大领域之一。⁽¹⁷⁾在媒介分析中,加拿大传播学者麦克卢汉是研究的开拓者之一,他有三个著名的论断:媒介是人的延伸,媒介即信息和地球村,而这三个论断可以恰到好处地解释媒体的特性、相互关系和功能。

麦克卢汉声称“媒介是人的延伸”,他认为如果说文字是眼睛的延伸,那么广播就是耳朵的延伸,而电视是整个感官系统的延伸。“我们正在退出视觉的时代,进入听觉和触觉的时代。”⁽¹⁸⁾这也表明了不同媒介的特性。实际上我们在研究传播史的过程中发现了一个奇特的现象,人类传播的过程是从图画传播(原始壁画)、口语传播、文字传播、印刷传播到报刊传播,而电子媒介的发展似乎又把这个过程倒过来了。麦克卢汉认为,“媒介的内容总是另一种媒介”。⁽¹⁹⁾就传播而言,人类创造的主要方式无非是文字、有声语言和图画三种,而作为大众化的媒体,报刊、广播和电视则是这三种传播方式的集中体现。报刊的基础是文字传播和印刷传播,其主要的媒介特性是秩序、客观和深度思考,其弱点是缺乏感性和活力。如果说报刊的内容是文字传播,那么广播电视的基础就是口语传播和图画传播。广播的主要优点是及时生动、富有想象力和便捷,其弱点是不准确、不易保存。而电视的主要优点是信息量大、现场感和娱乐性强,其弱点是受线性传播的制约,不适应理论性、专业性强的题材。美国传播学者梅罗维茨进一步研究媒介的特征后认为,电子媒介与印刷媒介的特质有根本的不同,具体表现在三个方面:印刷媒介仅仅是传播,而电子媒介还传递表情;印刷媒介传递的是抽象符号,而电子媒介传递的是表象符号;印刷媒介传递的是“内容”讯息,而电子媒介传递的是“关系”讯息,即如果说前者体现的是事物,后者提供的则是对事物的感觉。⁽²⁰⁾新闻变得感性化了。

电子媒介的出现,补充了印刷媒介之不足,通过现代技术手段,恢复和扩大了传统的传播方式,从而形成了现代相互补充的庞大传播体系。但是由于媒介的特性不同,在这个体系的形成过程中,还是形成了冲突和矛盾。正如我们所看到的那样,30年代在美国,就曾经出现了报纸与广播争夺受众和广告的冲突。电视的童年时期,广播是电视的重要支撑,不仅获得了财政的支持,而且在内容方面电视从广播那里复制了许多东西,电视就是声音加画面的广播。但是60年代以后,随着电视技术的成熟和节目制作水平的提高,电视成了广播越来越大的威胁,形势又逼迫广播在70年代作出调整。从理论上讲,媒介的增多扩大了受众的规模和信息的数量,但是争夺受众的矛盾却始终存在,媒体只能根据自己的特性作出调整,例如报纸突出客观性与深度报道,广播突出想象力和便携性,电视突出现场感和娱乐性,最终各得其位,各归其所。从历史上看,还没有哪种传播方式在产生以后而又消亡了,更何况这三种媒介代表着三种最基本的传播方式。

“所谓媒介即信息只不过是说:任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响,都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术),都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”⁽²¹⁾在麦克卢汉看来,媒介的改进不仅仅是扩大了传播的方式,增加了传播内容,甚至还改变了信息的内容。他认为,媒介是社会发展的基本动力,每一种媒介的产生,都开创了人类感知和认识世界的方式,也改变了人与人之间的关系,并创造出了新的社会行为类型。因此媒介可以作为区分不同社会形态的标志。例如原始社会是“耳朵的社会”,人们由于听力的限制,必须生活在相对狭小的社会空间内,以保持近距离的密切联系。文字和印刷媒介的出现扩大了人们的联系范围,原始社会人与人的密切联系被打破了,人们进入了“眼睛的社会”,民族、国家开始出现,人们的活动范围大大扩大。电子媒介特别是电视使人们在更大的范围内重新接近,人类社会在全球范围内再次部落化,于是地球村出现了。他的观点可以用下图表示:

口语媒介(部落社会)———文字印刷媒介(脱部落社会)———电子媒介(地球村)

麦克卢汉的观点受到了许多传播学者的追捧,“时空压缩”、“传播革命”成了一时间的流行词。传播学者丹尼斯·麦奎尔还从文化的角度进一步论证了电子媒介文化是向部落文化更高层次的回归。⁽²²⁾仔细研究我们就可以发现,实际上媒介发展的曲线是在扩大———集中———扩大,或大众———小众———大众的螺旋中不断上升的。尽管可以说麦克卢汉把媒介的作用绝对化、扩大化了,尽管也可以说电子媒介所形成的是地球村还是全球城市也可以讨论(在这个村中人们并不真正地互相了解,只有发生了重大事件人们才会关注,而且存在信息差距),⁽²³⁾但是麦克卢汉还是为我们提供了一个有价值的思路,有助于我们理解媒介的社会作用。