媒介财务分析

第四节　媒介财务分析

媒介企业的财务分析主要是由财务报表来完成的，我们首先来看看财务报表如何对企业的财务状况进行分析。

一、财务报表

媒介企业的财务报表既反映了企业的财务状况，同时也是公司经营状况的综合反映。因此，通过分析企业财务报表，就能对企业的财务状况及整体经营状况有基本的了解。分析公司财务报表可以掌握公司经营状况的一系列基本指标和变化情况，了解公司经营实力和业绩，并将它们与其他公司的情况进行比较，从而对公司的内在价值做出基本的判断。

按照中国证监会的有关规定，上市公司应将其中期财务报表（上半年的）和年度财务报表公开发表。这样，一般投资者可从有关报刊上获得上市公司的中期和年度财务报表。公司中期报表较为简单，年度报表则较为详细，但上市公司的各种财务报表至少应包括两个基本报表，即资产负债表和利润及利润分配表。

资产负债表汇总了企业在某一个时期的资产、负债和所有者权益（总资产＝总负债＋所有者（股东）权益）。而利润及利润分配表是一张动态表，反映了公司在某一时期的经营成果，从公司的主营业务收入和增长率可看出公司自身业务的规模和发展速度。理想的增长模式应呈阶梯式的增长，这样的公司业务进展稳定，基础扎实。大起大落的公司则不够安全稳定。我们在分析企业的财务报表时也不能够把它们独立地分开来分析，应该全面综合地分析。主要需要针对以下三个指标。

①反映获利能力指标：资产收益率（资产收益率＝净利润／总资产平均余额）、平均余额（平均余额＝（期初余额＋期末余额）／2）、股本收益率（股本收益率＝税后利润－优先股股息／普通股股本金额）、净利率（净利率＝税后利润／主营业务收入）。

②反映经营能力的指标：存货周转率（存货周转率＝销售成本／存货平均余额）、应收账款周转率（应收账款周转率＝销售收入／应收账款平均余额）、资产周转率（资产周转率＝销售收入／总资产平均余额）。

③反映偿债能力的指标：自有资产比率（自有资产比率＝资产净值／资产总额）、资产负债率（资产负债率＝负债总额／资产总额）。

当然，除了这三个指标之外，还有反映资产流动比率、市场价值、每股净资产的指标。

以上是对一般企业的财务报表的概述。那么，对媒介产业而言，财务报表又有什么特殊的意义，或者有什么与众不同的地方呢？

海外的大型传媒集团经过了多年的发展，财务管理上已经可以说非常成熟了，所以我们先来看看这些传媒集团是怎么处理财务报表的。他们的财务报表是财务部门劳动的主要成果，是总公司控制子公司及考核高级经理的最佳手段，也是高层管理者了解公司运营的“风云图”。海外传媒集团的财务报表按照不同周期，分成周报、月报、季报和年报，这些财务报表是新闻集团、《纽约时报》《华盛顿邮报》等传媒巨头管理旗下传媒企业的主要手段和基础。世界上好几个传媒集团都把每周的损益表包装成蓝色封面，因而，其周报又常称为蓝皮书。一般来说，蓝皮书里的主要内容包括本周经营预测、下周经营预测、本月经营报告、全年经营预测（每月一次）、全年经营报告。^[12]传媒大王默多克每个星期都要对其手下所有子公司的财务报表进行分析，以便能随时掌控新闻集团及其子公司的经营状况。可以说，只要有财务报表在手，默多克就能对整个新闻集团每时每刻的经营状况了如指掌。可见财务报表对于企业的管理起到多么大的作用。

那么媒介企业的财务报表又具备了一般企业财务报表不具备的哪些特点呢？

1．表格精美，讲究包装

财务表格的行高和列宽、语言定义、数字格式、计算方式等都有标准。损益表的设计通常由会计师中的电脑高手承担，上级签字后，会交由首席财务官确认，甚至由老板本人审定、批准后方可实施。经审定后的蓝皮书是公司的高级机密，不能有任何泄露，如果通过电子邮件发送必须加密保护。

2．财务汇总精确快捷

要想在较短的时间内把全世界子公司的损益表一级级地汇总起来，没有强大、准确的财务汇总系统是不可能的。因此，广播电视传媒集团的会计师通常必须掌握世界上最先进的财务核算和数据库等技术，才能快速做出精确的财务报表。一位报业传媒集团的高级会计师曾风趣地说：“交给老板的蓝皮书一定得百分之百正确，因为他能‘嗅’出任何错误。”

3．广告发行收入支柱

对传媒集团而言，收入主要包括发行、广告和其他收入三大类。蓝皮书中最重要的收入项目是广告和发行，其中，广告更是主要收入源泉。此外，不少大型报业集团也进行多种经营，如向其他传媒或个人出售内容的版权，收入可观。

4．统计数据，考核基础

光有漂亮的收入和利润还不够，还需要财务总监和首席财务官对财务报表作深入、细致的分类和分析。本周发行收入很好，那么每天的发行量如何？竞争对手表现如何？报业巨头更关心各类广告的数量、尺寸，每广告单位的收益比，还有收款情况。此外，关于新闻纸的分析更需要全面而准确，关于工资数量的分析也很重要。^[13]

二、资金、现金流量的分析

一个运营良好的媒介企业每天都会有大量的现金流和资金流量，如何处理每天都在出现，甚至每天都在增大的资金是媒介财务管理需要解决的问题。只有管理好现金流和资金流，才能够保持媒介健康有序的发展。要分析资金流和现金流，最好的办法就是编制资金流量表和现金流量表。

1．资金流量分析

资金流量表，又称资金来源运用表或财务状况变动表。它描述的是具有可比性的两者资产负债表（资产负债表＝资金的存量）在不同的时期之间的净变化。它对财务经理或债权人来说是非常有价值的，因为它有助于评估公司资金使用状况及筹措资金的方法。^[14]当然资金流量表的意义并不仅限于此。在媒介产业中，财务经理必须对公司过去、现在和未来的经营状况有一个宏观的了解，尤其是资金的流动性。因为在媒介产业中，资金的流动量有时候是很大的。比如，上海文广传媒2003年一年之内为夺取中超联赛六年的转播权支出1．8亿，第一财经频道的开播投资将近1亿，整合后开播的东方卫视投资达到2亿。单是这三个项目就需要总共近5亿元的资金流量，这对于一个事业单位来说是一个很大的考验，可以说如果没有一个完善良好的资金流量计划完全可能导致企业的周转不灵。资金流量表的作用就在于媒介产业的财务主管能够检查出资金运用的不平衡，并采取适当的措施来控制。

资金流量表对企业的融资也能够起到很好的评估作用。尤其是对已经上市或者有上市想法的传媒企业而言，企业需要通过过去几年的主要资金来源情况分析公司成长所需要的资金来自内部和外部的比例各是多少，这样才能断定公司的总体资金要求和有关的股利支付比率，以调整公司在股市中的政策或是上市政策。现在越来越多的传媒企业都在做大，而做大的最好方法就是挂牌上市获取更大量的资金。因此，规范的资金流量表的制订对于每一个传媒集团而言都是必不可少的。

2．现金流量分析

现金流量分析主要体现在现金流量表上。所谓现金流量表就是企业在某一个时期内的现金收入和现金支出的概括，目的是报告现金流入量和流出量。现金流一般分成三类：经营活动现金流、投资活动现金流和筹资活动现金流。

现金流量表的主要好处就是能够使经营者对公司涉及现金的经营、投资和筹资交易的一切经济活动有一个相当详细的综合理解。现金流量表划分为三个部分，有助于经营者估计公司当前和未来潜在的优势和劣势。某一时期公司内部产生经营活动现金流量的能力强，将被视为积极的信号。差的经营现金流量将促使财务分析者检查应收账款或存货的不健康增长。但是，即使公司能产生非常大的经营现金流量，也未必能保证经营成功。报表使用者需要知道经营现金用于必要投资、偿还债务、支付股利的比重各是多少，过多依靠外部资金来源来满足重复发生的资金需要也是一个危险的信号。