媒介财务经营的内容

二、媒介财务经营的内容

媒介财务经营是对有关媒介的各项财务经营要素进行运营的活动，它涉及媒介机构日常财务活动的方方面面，包含十分丰富的内容。在媒介的各种经营活动中，例如，媒介策划、市场调查等业务中，媒介财务经营都发挥着十分重要的作用。具体来说，媒介财务经营包括以下几个内容:

（一）对资金的驾驭

资金，作为一种重要的生产要素，既是经济发展不可或缺的推动力量，又是生产经营活动的必要条件。媒介的生产经营活动，无论是构建媒介地产、设备，还是买进原材料、支付员工工资，也无论是从事媒介日常生产经营，还是准备扩大经营规模、提高技术水平，都需要一定数量的生产经营资金作保证。资金是媒介产业生存、发展、壮大的物质基础，媒介在生产经营活动中需要筹集资金、投放资金、营运资金和回收资金，在其循环中媒介的资金有可能增加，有可能亏损。

媒介财务经营的一项重要任务就是要对生产经营过程中的资金合理驾驭。只有把握好媒介资金，控制好资金的运营，做到投放自如，才能保证媒介生产经营活动的正常进行。在使用资金时要牢记“有理，有利，有节”的原则，更好地运作资金，使媒介产业利润最大化。

1.资金的分类

资金是媒介的物质财富，媒介的资金只有不断地运动，不断地循环，才能增加媒介的社会价值。因此，媒介的财务经营活动都是围绕着资金进行的。经营过程中，要加快资金周转速度，提高资金利用率，为媒介创造更多的物质财富，提供更多的盈利。从广义上讲，可以把媒介生产活动中的资金大体上分为两种:

（1）以货币形式表现的资金。货币形式的资金一般就是人们所说的狭义资金。货币形式的资金包括媒介所持现金、银行存款等。媒介的货币资金可从两个角度去分析，若以媒介事业的角度去分析，一般有两种来源:一部分资金一般是事业型媒介部门的自有资金，来自于国家财政部门拨款，供媒介长期无偿使用；另一部分来自公益性的社会赞助资金。若以媒介的产业角度分析，媒介的货币资金主要来源于媒介产业实体的经营收入和资本运营所获得的可供使用的资金。

要科学地使用这些资金，加快资金的周转。如果不妥善经营媒介的资金，就会造成媒介资金的积压和浪费。因此，媒介的财务经营人员要处理好媒介的资金，尤其是事业单位性质的媒介不能因为国家的优惠政策就养成惰性，只会花钱，不会理财。要多做财务预算和财务分析，根据媒介经营状况以及银行利率决定贷款情况及金额，以促使媒介节约资金并注意提高资金的使用效率。

（2）以实物形式表现的资金。实物形式的资金一般指现金等价物，表现为原材料、媒介生产所需的辅助材料等实物形式，实物形式的资金也被称为流动资产。实物形式的资金是生产经营过程中所耗费资金的物态表现，有其自身的使用价值。在媒介的生产过程中，它的价值会转移到新产品中去，自身的使用价值也会被消耗掉。

在进行财务经营时，不能只看到货币形式的资金，而忽视了实物形式的资金。如果忽视实物形式的资金，很容易产生浪费现象，使媒介开支增加。因此，在筹划资金使用时，既要考虑现金问题，又要考虑实物的货币，这样才能真正地做到有效地运营资金，开源节流，增加媒介利润。

2.对资金的财务经营

（1）收入。收入分为两种:流动收入和非流动收入。非流动收入是指不经常获得的、不可控制的和不稳定的收入来源，如国家的拨款、存款的利息、社会或个人的赞助、捐助等。相对于非流动收入而言，流动收入的概念是指媒介在生产经营活动中所获得的收益。媒介的流动收入主要来自于两种渠道:一是广告收入，即媒介为广告主提供广告服务并由此获得的收入。这种收入是许多媒介收入的最重要的来源。当今，各大媒介实体如报业、广播、电视、网络等，其资金收入大部分来自于广告收入。可见广告收入对于媒介来说是十分重要的。二是媒介产品及其衍生产品收入和多种经营收入。这种收入将是媒介产业未来主要收入来源。

以上两种方式的资金收入是媒介最重要的收入来源，也是媒介赖以生存的经济基础。媒介收入的多少，决定了市场经济条件下媒介的生存和发展。在上述收入方式中，媒介产业一般收入来源是流动收入。然而，一般事业性的媒介机构的非流动收入会较产业性媒介机构要多。在进行媒介财务经营时，要根据不同的资金收入特点和不同的媒介性质控制好媒介所收入的资金。

（2）支出。资金的支出是媒介财务经营中最需要控制的一个环节，也是最易失控的一个环节。在媒介生产经营中，资金的支出是不可避免的。所谓资金的支出，是与媒介运作过程和运作方式直接联系着的各种成本和费用，如租金、工资、营销和促销费用、原材料、贷款利息等。资金的支出是核算利润水平的前提条件，也是核算媒介产品价格的基础。媒介产业生产经营过程中的每一个环节都会涉及资金的支出。媒介的支出主要包括以下几项:①营业费用，如租金、原材料以及办公用品、办公设备等。②向银行贷款的利息支出。③职员的工资、奖金、保险金以及补助等。④差旅费、培训费用以及媒介公关活动的支出。

无论是事业性质的媒介，还是产业性质的媒介在财务经营过程中都要注重节约各种费用，压缩非生产性的开支，以达到降低成本、提高利润水平的目的。当然，媒介的规模越大，硬件设施和办公环境越好，员工技术水平越高，媒介的支出就会越高。要保持媒介的水准，这些必要的开支都是合理的。然而，在保持合理开支的前提下，要学会节约开支。节约开支不仅需要财务经营部门的有力控制，还需要全体员工的共同参与。媒介财务经营的目的就是要进行合理的管理和控制，了解每一个环节所需要的最少开支。

（3）损益。媒介财务经营过程中运作资金，涉及资金的收入和支出，就必然涉及资金经过投放收回后的结果，这个结果便是资金的损益。损益是指媒介将资金投放后得到利润或产生亏损的结果。益就是指收益，即利润，当收益超出开支时就产生了利润。损就是指亏损，当收益少于开支或成本时，就产生了亏损。损益是媒介财务经营中的核心概念，其他的所有财务经营的概念都是以损益为中心建构的，它是评判媒介生产经营状况的一个重要指标。

媒介经营的一切手段，一切活动都是为了媒介自身获得收益，这也是媒介财务经营的最终目的。当媒介获得利润后，主要用于支付媒介各种活动开支，还要作为投资的资本用于购置各种设备，或偿还贷款，或作为支付员工的薪金。盈利是媒介进行正常生产经营运作的基础，有了盈利，媒介就能够保持生产经营周而复始地进行。当然，要保持始终盈利就要在生产、管理、经营各个环节都保持良好运作。一个媒介也有可能亏损，当入不敷出，资不抵债时，就会出现亏损状况。如果长期出现亏损状况，媒介就可能无法经营而最终破产。

（二）对成本的控制

为保证媒介预期利润的实现，在媒介经营过程中要抓好成本控制这一环。成本是指生产过程中耗费的生产资料的价值以及劳动者的劳动所创造的价值。媒介成本主要包括资金成本、原材料的消耗、设备的磨损、媒介产品的制作费用、在生产媒介产品期间所要支付给员工的工资及这期间发生的其他费用等。实际上对成本的控制也就是预算控制。在财务经营过程中，要根据目标成本及成本预算的要求，对媒介生产经营过程中与成本形成有关的方面进行指导、监督、调节与干预，以保证目标利润和成本预算的实现。

成本是财务经营中的一项综合性指标，对成本的良好经营主要是指降低成本，使媒介成本的发生限制在预定的目标成本范围内，并最终保证成本目标的实现。在财务人员对成本的施控过程中，需要媒介全体员工的共同努力。应该充分调动媒介各级成本经营责任部门及人员降低成本、增加经济效益的积极性，以保证媒介经营目标的实现。

（三）对利润的分配

利润就是媒介在一定时期内所获得的经营成果。媒介的利润一般来自于媒介实体的经营收入，在扣除媒介为了进行经营活动所消费的成本和额外支出后，就是媒介在经营方面所取得的利润。媒介实体的经营活动在生产出媒介产品的同时，也要耗费物质资料，包括生产资料和劳动者消费的生活资料。媒介生产出来的产品超过已经耗费掉的物质资料就形成了剩余产品。因此，媒介利润的实质是媒介创造的剩余产品价值的一部分。由此，可以得出媒介的利润总额是媒介在一定时期内实现的全部利润数额，用公式可表示为:

利润总额=媒介营业利润+对外投资净收益+营业外收入-营业外支出

媒介营业利润是媒介利润总额的主要组成部分，是媒介提供广告、其他劳务、销售媒介产品或从事其他经营活动所取得的利润，用公式可表示为:

媒介营业利润=媒介产品销售利润+广告或其他劳务利润-管理费用-财务费用

利润是媒介财务经营的最终目的，媒介取得利润的多少是衡量其生产经营水平的一项重要指标。媒介的财务经营者要把握好利润的分配，将税后资金合理运用，最好提取一部分公益金用于员工的集体福利和集体设施的支出，这样能增加媒介机构的凝聚力，鼓舞员工士气。媒介财务经营者在分配利益时也要注意本着按劳分配与其他分配形式相结合的原则，做到合理地、公平地分配媒介的收益，这样才能保证媒介的运营不断循环，顺利进行下去。

（四）对税金的筹划

我国的媒介实体是重要的纳税主体，税金占了媒介支出的一个较大部分，一般来说媒介的利润都是指税后利润。用简单的公式表示为:

税后利润=税前利润-应纳税款

显而易见，媒介经营者所关心的是税后利润。从以上这个简单的公式可以看出，应纳税款是税前利润的抵减项目，对于税后利润来说，它也是一种成本。因此，媒介财务经营者要重视税收这一环节，进行合理的税收筹划，以节约资金，增加盈利。

具体来说，税收筹划就是指媒介财务人员按照税法的具体要求和媒介生产经营活动的特点，利用财务经营特有的手段，规划媒介纳税人的有关纳税活动，使之既依法纳税，又可以在法律许可的范围内尽可能地少纳税、不纳税、享受税收优惠政策，有效节省税金的一项财务经营措施。税收筹划工作对媒介财务人员要求较高，要求财务人员在经营媒介资金时遵守法律规章制度，熟悉税法，能够选择最优的纳税方案，筹划税金时做到严密、健全、合法。当然，税收的筹划也不仅仅着眼于媒介资金的节省，更要着眼于媒介总体的发展与管理，要将媒介资金的收入、支出、营运与节税有机结合，从总体上谋取媒介的最大经济效益。

（五）对风险的防范

一般来说，风险是指在一定条件下和一定时期内可能发生的各种结果的变动程度。风险是事件本身的不确定性，具有客观性。媒介在预计一个项目的报酬时，不可能十分精确，也没有百分之百的把握。有些事情的未来发展是事先不能确知的，比如价格、销量、成本等都可能发生我们预想不到并且无法控制的变化。例如，某个影视文化传播公司预计投资拍摄一部电视剧，即使在剧本、导演、制片、演员等方面都是强势阵容，仍然不能预知这部电视剧能否收回成本，获得利润，这便是媒介经营活动中的风险所在。当然，在社会主义市场经济条件下，只要有生产经营活动的存在，就会有风险存在。

从财务经营的角度来说，风险就是无法达到预期报酬的可能性。因此，媒介财务经营要关注媒介所面临的风险，多方面考察，做好防范工作，最大限度地减少媒介的财务损失。同时，财务人员也不能盲目地回避一切风险，因为风险和报酬之间的关系是风险越大，报酬率也越高。财务人员如果正确地进行财务分析，较好地规避风险，便能为媒介赚得更高的收入。

除以上几点之外，媒介财务经营还有许多地方值得注意，这就需要财务人员在媒介的生产经营活动中灵活运作。一切问题都是人的问题，而人的问题需要制度来规范。无论有多少种财务经营的方法，归根到底还是需要财务人员来实施。正因为如此，对媒介财务人员才有更高的要求，媒介财务人员不但要具备完备的财务方面的知识，还要熟悉各个媒介的业务和运作特点，这样才能在财务经营中运筹帷幄，决胜千里。