媒介财务状况的监测

第三节　媒介财务状况的监测

媒介的经营是一种受到客观经济规律制约的经济管理活动，也是一种参与市场经济激烈竞争的企业行为。任何的商业竞争都会存在商业风险，甚至可以说，没有商业风险就没有商业回报。高风险对应高回报，这是人所共知的。面对瞬息万变的商场，媒介应该如何应对呢？这是本节要讨论的问题。

首先我们来看一看，在瞬息万变的商场上媒介会遇到什么样的风险。

1．广告费拖欠问题

电视广告已经进入“读秒时代”，广告费已经是以秒来计算了，而且电视广告投放的周期往往都很长。比如，央视每年都会举行广告投标，投标下来的广告额都达上亿元之巨。面对这样的巨额，有很多广告投放商会拖欠广告费。而广告又是传媒的主要经济来源，这就会严重影响到企业的正常运作。现在，拖欠广告费的种类还很多，有的拖欠广告费的数额大，有的拖欠广告费的时间长，有的拖欠广告费占企业实际收入的比例大，有的拖欠广告费的企业涉及面广。这些都是媒介企业将要面临的经营安全性问题。

2．盲目拓展多种经营投资领域

现在很多媒介企业不经过客观、真实的市场调研而盲目拓展投资领域。有的利用投资合作项目牟取私利，有的采用串换广告形式作为媒介企业经营商业项目的投资等，这些渠道若不规范运作都有可能造成经营安全性问题。^[7]

而财务监测与预警是指在微观财务指标的基础上建立预警模型，从宏观的角度综合反映企业整体财务状况和行业财务状况，并对各个运行指标进行观察、识别，判定经济运行的景气状态，并发出财务的预警信号。财务监测系统的功能主要有以下几点。

（1）监测功能

跟踪企业的经营过程，监控企业日常财务状况，在危害企业的财务关键因素出现之时，预先发现警讯，从中找出偏差及偏差发生的原因，以便早日寻求对策。

（2）诊断功能

根据跟踪检测，对企业的实际财务状况与行业或标准财务状况进行对比分析，找出导致企业财务运行恶化的原因及企业运行中的弊端和其病根所在。

（3）控制功能

控制功能即更正企业营运中的偏差或过失，使企业回复到正常的运转轨道上，挖掘企业一切可以寻求的内部资金创造渠道和外部财源，在发现财务危机时阻止其继续恶化，控制其影响范围。

（4）预防功能

预防功能即避免类似的情况再次发生。系统详细记录危机的发生、处理和解决过程，作为前车之鉴，增强企业的免疫能力。

基于以上的功能，媒介企业制订的财务监测系统必须有以下的特点。

（1）高度的敏感性

财务危机有发生的苗头时，就能在指标上比较迅速地反映出来，且能够比较灵敏地反映财务运行的主要方面。

（2）强烈的预示性

这些指标必须具有先兆性，指标值的恶化能预示危机发生的可能性。

（3）可靠性

财务指标本身是如实的，不偏不倚的，可以验证的，这是确保预警系统定量分析具有实际应用价值的重要基础。

（4）重要性和有代表性

指标反映的内容在经济活动中居重要地位，且具有同类指标的波动特征。

（5）可操作性和及时性

要求选择的指标既要反映问题的主要方面又不可过于复杂，且都能及时搜集到相对可靠的指标值。

（6）光滑性

指标受不规则波动因素的影响较少。

建立一套适合媒介企业应用的财务监测预警系统管理的基本程序。

1．寻找财务预警的警源

警源指警情产生的根源，财务预警的警源包括外生警源和内生警源。外生警源指来自外部经营环境变化而产生的警源。^[8]例如，国家产业政策的调整，有可能导致企业被迫转产或作出重大经营政策上的调整，也有可能直接或间接地导致巨额亏损，乃至破产。此时，外生警源为“政策调整”。内生警源指企业内部运行机制不协调而产生的警源。例如，投资失误，而投入资金又是从银行借入，导致营运资金出现负数，企业难以用流动资产偿还即将到期的流动负债，很可能被迫折价变卖长期资产，以解燃眉之急。此时，投资失误则为企业出现财务预警的内生警源。

2．分析财务预警的警兆

警兆指警素发生异常变化时的先兆。在警源的作用下，当警素发生变化导致警情暴发之前，总有一些预兆或先兆。财务预警的警兆，是伴随着现金流量状况恶化的一些财务先导性指标或迹象。分析财务预警的警兆，是财务预警系统的关键一环。^[9]从警源到警兆，有一个发展过程：警源孕育警情—警情发展扩大—警情暴发前的警兆出现。财务预警的目的就是在警情暴发前，分析警兆，控制警源，拟定排警对策。警兆又可细分为景气警兆和动向警兆。景气警兆指警兆反映的是经济景气的程度和状况，反映的是萌芽状态的警情或正在成长壮大的警情。此时，警情与警兆之间并未构成某种因果关系。动向警兆是与警情具有因果关系或逻辑关系或时间先后顺序关系的先行变量指标。动向警兆一般与警源相联系，与警源构成因果关系。财务预警系统中，反映财务风险状况的一般属于景气警兆，而导致财务风险的经营风险状况则属于动向警兆。财务出现风险的景气警兆有现金净流量为负数、资不抵债、无法偿还到期债务、过度依赖短期借款筹资等。经营出现风险导致财务出现风险的动向警兆有主导产品不符合国家产业政策、失去主要市场、或有负债、或有损失数额巨大、关键管理人员离职且无人替代，等等。

3．监测并预报警度

警度指警情的级别程度。财务预警的警度一般设计为五种：无警、轻警、中警、重警、巨警。警度的确定，一般是根据警兆指标的数据大小，找出与警素的警限相对应的警限区域，警兆指标值落在某个警限区域，则确定为相应级别的警度。例如，为了监测企业的债务情况，设置资产负债率为警兆指标。设置的警限区域为：当资产负债率小于10％为无警，10％～30％为轻警，30％～50％为中警，50％～70％为重警，70％以上为巨警。当某企业的资产负债率的实际值为58％，则为重警。

4．建立预警模型

预报警度有两种方法：一是定性分析的方法，如专家调查法、特尔斐法、经验分析法等；二是定量分析的方法，包括指标形式和模型形式。模型形式一般是建立关于警素的普通模型，并作出预测，然后根据警限转化为警度。

5．拟定排警对策

预警的目的，就是要在警情扩大或暴发之前，拟定排警对策，从而有效地寻找警源、分析警兆、测定警度，进而采取行之有效的排警对策。监测财务风险和危机是为了有效地防范财务风险和危机。当实际警情出现时或实际警度已测定时，人们的注意力不再是“财务预警系统”，而是“财务排警对策研究”。^[10]

财务监测预警系统应该采用什么方法呢？我们一起来看一看一般的大型企业是怎么做的。

1．财务预警系统管理的统计预警方法

统计预警方法的一般步骤为：设计警兆指标→设置警限和警度→测算预警临界值→确定警兆的警报→预报警度。财务运行是在特定的时间空间背景下运行的。从时间角度分析，财务运行存在着周期性和季节性；从空间角度分析，财务运行存在着行业背景和地域差别。根据统计预警方法来设计反映财务运行特征的操作方法如下。

（1）设计警兆指标

同步指标是指这类指标与财务运行是同步的，先导指标则是先于同步指标变化的指标，滞后指标则是落后于同步指标变化的指标。财务监测与预警的对象不是赢利，而是现金及其流动。从现金流量的角度，按先导、同步、滞后三个层面，构建潜伏期、发作期、恶化期三个阶段的财务预警的警兆指标体系。

（2）设置警限和警度

警兆指标值处于不同的警限，则对应为不同的警度。

（3）测算预警临界值

预报警度的测算步骤如下。首先，判定测算的指标为何种类型的变量。财务指标有三种类型：一是“愈大愈好型”指标，如经营活动现金净流量；二是“愈小愈好型”指标，如负债总额；三是“区间型”变量指标，如财务杠杆系数，在某一个区间为最佳值，超过这一区间，无论是大于这一区间还是小于这一区间，均会产生警情。其次，测算预警临界值。预警临界值，指经济现象是否出现警情的量化指标。预警临界值的确定，不能拘泥于某一经验数据。行业不同、地区不同，预警临界值亦不同。在测算预警临界值的基础上，并与实际值比较，根据警限设置状况预报警度。

2．财务预警系统管理的指数预警方法

指数从广义上讲就是指相对数，从狭义上讲就是指社会经济现象在数量上总变动情况的动态相对数。指数一般分为个体指数和总指数。总指数又包括综合指数、算术平均数指数、调和平均数指数三种。总指数以综合指数为主。财务预警的指数系统由两大块构成：一是个体指数，二是综合指数。财务预警指数的通式为：财务预警指数＝（财务监测实际指标值－财务预警临界值）／财务预警临界值。若为“愈小愈好型”指标，则算式的子项，被减数与减数的位置颠倒。

资本优化的反面是劣化，因此，财务预警指数体系，从时间层面上分析，可分为财务先导预警系统、财务同步预警系统、财务滞后预警系统；从空间层面上分析，可分为经营风险的预警系统、投资风险的预警系统、筹资风险的预警系统；从资本劣化的角度来分析，可分为资本周转劣化值测度、资本扩张劣化值测度、资本结构劣化值测度。

在财务预警方法体系中，模型预警方法也是常用的一种方法。模型预警方法主要包括多指标综合监控模型预警方法、线性函数模型预警方法、其他模型预警方法等。^[11]

最后，我们来看看媒介企业如果要具体建立一个财务状况监测系统的话应该怎么做。概括地说，这样的一个财务状况监测系统应该包括以下四个方面：风险管理的组织体系、财务风险预警系统、风险管理程序和风险管理策略。

1．风险管理的组织体系

（1）组织结构

风险管理机构按集团管理体制和公司法人治理结构应由三个层次组成。

①董事会和风险管理委员会。董事会是集团的决策机构，由它确定集团的经营目标和经营政策，并对国家负责。为确保集团在资本运营中实行有效的风险管理，应建立风险管理委员会，委员会由董事长（或副董事长，一至两名董事）、审计委员会主任（或副主任）和监事会主席（或成员）组成，承担董事会的日常风险管理职能，并定期向董事会报告风险管理方面的有关问题。风险管理委员会的主要工作职责是：a．确保集团有完善的内控机制，并对内控和风险管理状况进行评估；b．清楚地反映集团所面临的风险，指出主要风险区；c．批准风险管理策略。

②风险管理部。风险管理部是以总经理为管理主体的风险管理层，是风险管理委员会下设的风险管理机构，应由经营管理层和总经济师、总会计师组成。风险管理部的主要工作职责是：a．制订集团的风险管理策略并报风险管理委员会审批；b．贯彻集团的风险管理战略和政策；c．进行风险评估，全面汇报集团的风险状况；d．监督业务经营管理部门的操作流程，促使其严格遵循风险管理程序；e．审查各业务部门的风险报告并评价其风险管理业绩。

③管理业务部门——风险的日常管理责任者。业务部门是集团整个风险管理组织体系的重要组成部分，是风险管理工作的基础，它既要执行风险管理部制订的风险管理战略和政策，又要协助并支持风险管理部的工作，还要及时向风险管理部汇报和反馈有关信息。

总经理是业务部门的管理者，也是在具体经营管理业务操作中管理集团风险的最终责任人，他在组织业务经营的同时也领导着集团的风险管理工作，并按专业分工将风险责任落实到人。

（2）风险管理工作体系

风险管理工作体系包括风险管理评估、风险管理决策、风险管理预警和监控。

①风险管理评估。风险管理评估是在对集团内控机制者评价的基础上运用风险评估的方法对集团风险的识别估计和评价。

②风险管理决策。风险管理决策包括：a．制订防范各种风险的规则和指示方针以规范业务运作；b．根据具体的风险特征和状况，研究拟定集团风险管理的最佳策略；c．指令各管理、业务部门安排实施已制订的防范与化解风险的具体措施；d．适时调整各级管理人员、业务人员和下属分、子公司的授权制度，如对客户的授信审批额度，市场交易中的成交限额及经营管理权限。

③风险管理预警和监控。下文将进行具体分析，这里不赘述。

2．财务风险预警系统

（1）财务风险预警指标体系

财务风险预警是运用指标及模型对集团的资本运营与集团经营活动、资金运用和财务收支运行动态进行监测，在警情扩大或风险发生前及时发出信号使其充分发挥“警报器”的作用。

财务风险预警系统的财务指标体系，应能多方位反映公司经营状态管理水平，并以采编、广告市场及供产销诸多环节，揭示重大风险区与可能存在的风险，以便引起集团领导和管理当局的重现，及时制订相应的对策措施，避免风险，减少损失，从而达到预警的目的。

财务风险预警指标体系应由以下六个方面财务指标构成：

①反映支付能力（或偿债能力）的财务指标；

②反映存货情况的财务指标；

③反映获利能力的财务指标；

④反映营运效率与管理能力的财务指标；

⑤反映经营管理水平、人员素质状况、经营策略、企业信誉、服务满意度、研发能力等非财务指标；

⑥反映指标变动的外部因素的非财务指标带来的风险因素，如宏观调控的税收政策、金融政策、产业政策、市场同业竞争、科技进步、新技术的出现等国家政策变动。

以上财务风险预警指标应根据集团实际情况和面临的风险区域，制订财务指标的安全区间、一般风险区间和重大风险区间，以此确定财务预警信号。

（2）建立“全程”监控运行机制

实施风险预警系统，必须对预警指标进行事前、事中、事后的经常性监控，即建立预警分析、反映、决策、执行的运行机制。对集团的每一重要决策活动将带来的财务状况变化，进行预先分析测定，判断经营风险程度，为决策提供反馈信息。对日常监控中预警的风险，能快速反应控制，达到预警、纠错、改善的目的。

财务风险管理预警，包括预警防范和预警处理。预警防范侧重于事前发现警情和日常控制警情；预警处理着力于依法处理警情，是事后处理系统。

至于风险管理监控，主要指职务审计和制度审计。监控有两个方面：一是督促各部门严格执行有关规章制度和风险管理政策，将风险管理工作落到实处；二是授权制度的监控，对设置的限额和权限，监控其有无超限额和越权情况。

3．风险管理程序

风险管理是一个有机过程，通常包括：①识别和评估风险；②分析风险成因；③预防和控制风险；④风险的损失处理；⑤风险报告。风险报告是按一定的格式由管理业务系统向风险管理部或由风险管理部向风险管理委员会提交风险评估和风险监管情况的内部报告。

4．风险管理策略

风险管理策略包括：①规避风险；②控制风险；③抵补风险；④转移风险；⑤分散风险。

最后再来看一个例子。任何一个公司都有财务风险，那么海外的传媒集团如何来防范风险，避免财务上出问题呢？认真挑选财务人员是第一关。财务总监一般是总经理亲自挑选，最重要的是诚信的品质。当然，传媒集团都会给财务工作建立一套比较完善的监督机制。比如，财务内部会签制度：重大决策需要经过业务部门和财务部门论证、同意后，才由决策层来判断，重大项目的合同不能只由业务部门或总经理单独签字。如购买新闻纸，要后勤部门、财务部门的负责人和总经理共同签字。在美国，安然事件发生后，大公司的财务报表都要总经理和财务总监共同签字，如果有问题，两者都会坐牢。此外，总公司对子公司会定期检查，如果子公司财务人员发现部门主管有经济问题，还有畅通的检举渠道可越级举报。

传媒集团的财务工作还要接受严格的审计，接受相应的社会监督，做到公正、透明。在这方面，上市和不上市的传媒集团略有差异。没有上市的传媒集团，财务部门的报表主要接受股东大会的监督，股东如果对财务报表有异议，可以邀请审计部门对财务工作进行调查、审核；上市传媒集团的财务部门，还要把经审计部门审核的财务报表，主要是季度报表和年度报表送给证监会。当然，股东大会同样具有相应的约束力。