媒介产业财务分析的概念

财务分析概述

（一）财务分析的含义

财务分析就是在财务报告基础上，采用科学的评价标准和适用的分析方法，通过对企业的财务状况、经营成果和现金流量等重要指标的比较分析，对媒介产业财务情况和经营成果进行解释和评价，并对未来经济前景进行预测，它是有利于经营管理者、投资者、债权人、国家财税机关等掌握产业财务活动情况和进行经营决策的一项管理工作。

财务报表分析的最基本功能是将大量的财务报表数据转换成对特定决策有用的信息，减少决策的不确定性。财务报表分析的起点是财务报表；财务分析的前提是正确理解财务报表；财务分析的结果是对企业的偿债能力、营运能力、盈利能力等做出评价或找出存在的问题；财务报表分析是个认识过程，这个过程是分析和综合的统一。

财务分析有广义和狭义之分，狭义的财务分析仅指财务报表分析，即根据财务报表资料对企业的财务状态和经营成果进行分析；广义的财务分析是指以会计核算资料为主，结合统计核算资料、业务核算资料和经济调查资料等，对媒介产业的财务状况和经营成果进行分析。这里主要讨论狭义的财务分析，简单地说，就是对财务报表资料进行的分析。其依据的财务报表主要包括资产负债表、损益表、现金流量表。

财务报表分析具有三个特征：财务报表分析是在财务报表所揭露信息的基础上，进一步提供和利用财务信息；财务报表分析是一个判断过程；科学的评价标准和分析方法是财务报表分析的重要手段。

（二）开展财务分析的目的、意义

财务分析是一项科学、复杂、细致的管理工作，进行财务分析的目的，在于评估媒介产业的财务状况和财务结果，检验财务计划目标的执行情况，找出财务运行中存在的问题和产生原因，并为以后的财务预测、决策和计划提供有用信息。可以说，现代财务分析是为各阶层、各方面的报表使用人，如媒介产业内部管理人员及员工、投资者、股东、债权人、业务关系人、国家有关部门等，提供多层次、全方位的财务信息，尤其是向管理者、所有者、债权人等提供各种财务决策所需的信息。

对于媒介产业管理者，开展财务分析有利于其进行决策和改善经营管理，其中涉及长期负债还是短期借贷的筹资决策，资源最优配置的投资决策，控制生产成本和间接费用的生产决策，市场开拓与产品促销的市场决策，以及有效设计薪酬期权的人事决策等，都与财务管理与会计数据密切相关；对于国有财税机关等政府部门，有利于其加强税制征管工作和正确进行宏观调控；对于投资者和债权人，有利于其做出投资决策、制定信用政策。

对媒介产业来说，随着市场经济的深入发展，媒介产业所面临的外部环境与内部条件日趋复杂化。跨行业跨地区的经营日趋增加，国外资本的逐渐介入，媒介产业集团的纷纷建立等，导致媒介产业结构日益复杂。通过财务分析，有效利用财务数据信息实现正确经营决策，对促进媒介产业发展的作用会越来越大。财务分析遵循一定的理论和方法，虽然各个媒介产业的情况千差万别，但无论处在哪个发展阶段或经营环境之中，它的经营和财务状况均可以通过《资产负债表》、《利润表》、《现金流量表》反映出来。以报表数据为基础的有效财务分析，不但使媒介产业的经营管理者可以了解产业实现利润和偿债能力的高低，而且可以发现产业经营风险的大小和资金结构的优劣，使经营管理者在媒介产业运营的诸多方面做出正确的决策，用最小的风险、最健康的财务状况来实现最大的利润。

概括地说，财务报表分析的根本目标是充分利用财务报表及其分析所揭示的信息，使之成为决策的依据。财务报表分析的具体目标是：为媒介产业投资人的投资决策、为债权人的贷款决策提供依据；为媒介产业的经营决策和提高管理水平及提高效益提供依据；为政府进行宏观经济决策、实施间接管理、考核经营者业绩提供依据。

（三）财务分析的内容、指标、标准及应注意的问题

1．财务分析的基本内容

（1）财务状况分析。了解媒介产业资产的流动性、负债水平及偿还长短期债务的能力，从而评价媒介产业的财务状况和风险，为有关决策者提供财务信息。主要包括：资产配置状况分析、资产运用效果分析、偿债能力分析。其中资产管理水平分析，是为评价媒介产业的运营能力及管理水平提供依据，资产是媒介产业生产经营活动的经济资源，资产的管理水平直接影响到媒介产业的经济效益，财务分析可以了解媒介产业对资产的管理水平及资金周转情况。

（2）成本费用分析。即对成本费用支出水平和构成的分析。

（3）财务成果分析。即对获利能力的分析。利润是媒介产业的重要经营目标之一，对媒介产业的获利能力进行分析，也是评价媒介产业管理人员业绩的一个主要方面。

（4）发展趋势分析。通过分析，判断媒介产业的发展趋势，预测媒介产业的经营前景，为决策者提供依据。

2．财务分析指标

（1）反映企业偿债能力的分析指标有流动比率、速动比率、即付比率、资产负债率、所有者权益比率。

（2）反映企业营运能力的分析指标有应收账款周转率、存货周转率、流动资产周转率、固定资产周转率和总资产周转率。

（3）反映企业盈利能力的分析指标有资本金利润率、营业收入利润率和成本费用利润率。反映媒介产业中股份制企业盈利的指标有每股盈余、每股股利、市价／盈利比率和股利／市价比率。

3．财务分析的标准

一般来说，媒介产业进行财务分析和经营业绩的评价，采用的标准主要有经验标准、历史标准、行业标准和预算标准。

（1）经验标准。是指媒介产业依据大量且长期的实践经验而形成的标准（适当）的财务比率值。如流动比率的经验标准是2：1，速动比率的经验标准是1：1等。许多经验标准是根据制造业企业的平均状况制定的，媒介产业在采用经验标准进行财务分析时，可以参考这些标准，同时要结合行业的特点和具体情况进行适当调整。

（2）历史标准。是指媒介产业过去某一时期指标的实际值。

（3）行业标准。行业标准可以是媒介产业财务状况的平均水平，也可以是媒介产业中某一比较先进媒体的业绩水平。

（4）预算标准。是指实行预算管理的媒介产业所制定的预算指标。

4．财务分析应注意的问题

进行财务分析，首先要明确分析的目的，确定分析对象；其次应搜集分析资料，如分析所需的历史资料、预算资料、本期实际资料、同行业或其他行业的企业资料等，然后便可对资料进行分析；最后还应说明分析结果，提出改进意见。

应该指出的是，财务报表分析是有一定局限性的，其原因主要有四个方面：一是财务报表本身的局限性；二是报表的真实性问题；三是会计政策的不同选择影响可比性，对同一会计事项的财务处理，不同的媒体可能会选择不同的会计方法；四是比较基础问题，各媒体都有自身的特点，造成各种比率之间缺乏可比性，所以必须和媒介产业实际情况相结合，选择适当的方法。

进行财务分析时要做到：根据所给财务报表等资料计算上述“财务分析指标”中三个方面的财务指标，注意财务报表数据的准确性、真实性与可靠性；根据不断变化的经济环境和经营条件对报表进行适当的调整，如根据通货膨胀或物价水平调整报表数据，以保证各种比率反映真实情况；利用所给出或计算出的指标，依据财务分析方法，对企业的偿债能力、营运能力和盈利能力及其变动趋势进行简单的分析和评价。

（四）财务分析的方法

运用得比较广泛的财务分析的方法主要有比较分析法、比率分析法、因素分析法和趋势分析法。

1．比较分析法

指通过两个或两个以上相关财务指标的对比，确定出相互间差异的分析或趋势的方法。

（1）指标对比的主要形式有。①将分析期的实际指标与预算指标进行对比，以确定实际与预算的差异，检查预算的完成情况。②将分析期的实际指标与前期数据（或过去的某期数据）进行对比，以确定本期实际与前期（或某期）实际的差异，揭示有关指标的增减变动情况，预测企业未来的发展趋势。③本单位的实际指标与同行业相应指标的平均水平或先进水平做比较，以确定本单位与行业平均水平或先进水平的差异，吸收先进经验，不断提高管理水平。

（2）运用比较分析法应注意的问题。运用比较分析法应注意相互比较的指标必须具有可比性：①指标内容、范围和计算方法的一致性。②会计计量标准、会计政策和会计处理方法的一致性。③时间单位和长度的一致性。④企业类型、经营规模和财务规模以及目标大体一致。

2．比率分析法

比率分析法是指在同一会计报表的不同项目之间，或在不同会计报表的有关项目之间进行对比，以计算出的比率反映各个项目之间的相互关系，通过计算比率来考察、计量和评价财务活动状况的分析方法。即通过两个相关指标对比，计算相互间比值的分析方法。常用的比率有三类：反映偿债能力的比率、反映营运能力的比率、反映盈利能力的比率。一般来说，用比率分析法所得出的信息比较准确，所以这种方法运用得比较广泛。

比率分析法又分为相关比率分析、构成比率分析和趋势比率分析。相关比率分析，指根据财务活动存在的相互依存、相互联系的关系，将两个性质不同但又相关的指标数值相比，计算比值，以从客观联系中认识财务活动的状况。构成比率分析，指计算某项指标各个组成部分占总体的比例，以观察其构成及变化。趋势比率分析，指将某项指标不同时期的数值相比，计算比值，以观察财务活动的动态变化。

3．因素分析法

因素分析法也叫连锁替代法，是通过分析影响财务指标的各项因素，并计算其对指标的影响程度，用以说明本期实际与计划或基期相比，财务指标发生变动或差异的主要原因的一种分析方法。其特点是：在测定某一指标的各个因素的影响时，首先要以基期指标为基础，把各个因素的基期按照一定的顺序依次以实际数来替代，每次替代一个，就得出一个新的结果。在按顺序替代第一个因素时，要假定其他因素不变，即保持基期水平。在按顺序逐个替代其他因素时，要在已替代过的因素的实际数基础上进行，其余尚未替代过的因素，仍保持基期水平。如此替代下去，最后一次替代指标就是实际指标。将每次替代后的指标与该因素未替代前的指标相比较，两者的差额就是某一因素的影响程度。将各个因素的影响数值相加，就是实际指标与基期指标之间的总差异。

4．趋势分析法

趋势分析法是根据企业连续数期的会计报表，比较各个有关项目的金额、增减方向和幅度，从而揭示当期财务状况和经营成果的增减变化及其发展趋势。趋势分析可以绘成统计图表，可以采用移动算术平均数、指数滑动平均法等，但通常采用的比较法包括横向比较法（水平分析法）和纵向比较法（垂直分析法）。即将连续几期的同一类型报表加以比较。

进行分析时，应注意以下几点：分析前剔除偶然性因素的影响，以使分析的数据能表述正常的经营情况。分析的项目应适合分析的目的。分析时需要突出经营管理上的重大特殊问题。比较数据不限于连续几期的财务报表数据，也可以将实际与计划数或其他标准相比较。编制报表时，可以用绝对数进行比较，也可以用相对数进行比较。

5．综合分析法

即将有关指标与影响企业财务状况的各种因素有序地组合在一起，综合分析企业财务状况和财务成果的分析方法。