媒介产业目标对财务管理的要求

三、媒介产业目标对财务管理的要求

生存。各种市场是媒介产业，生存的土壤，媒介产业在市场中生存下去的基本条件是以收抵支，是不断创新，以独特的产品和服务取得收入，并且不断降低成本，减少货币流出。媒介产业生存的另一个基本条件是偿还到期债务。因此，威胁媒介产业生存的原因：一是长期亏损（内在原因）；二是不能偿还到期债务（直接原因）。力求保持以收抵支和偿还到期债务的能力，减少破产的风险，使媒介产业能够长期稳定地生存下去，是对财务管理的第一个要求。

发展。媒介产业是在发展中求得生存的。如同逆水行舟，不进则退。媒介产业发展集中表现为扩大收入，扩大收入的根本途径是提高产品质量，投入更多更好的物质资源和人力资源，并改进技术和管理。但在市场经济中，各种资源的取得，都必须付出货币。因此，筹集媒介产业发展所需的资金，是对财务管理的第二个要求。

获利。媒介产业必须获利实现生存的价值。通过合理、有效地使用资金（正常营业产生的和从外部获得的）使媒介产业获利，是对财务管理的第三个要求。

媒介产业的财务目标和上述对财务管理的要求，需统一起来加以表达。对我国财务管理的目标影响较大的有以下四种观点：一是产值最大化，这是计划经济体制下的产物；二是利润最大化，缺点是不便于不同时期不同媒介产业之间的比较、没有考虑资金的时间价值和风险问题、无法克服经营者的短期行为；三是股东财富最大化，这是适合上市公司的财务管理目标；四是媒介产业价值最大化，这一目标考虑了利益相关者的合法权益，注重媒介产业的可持续发展或长期稳定发展。现代媒介产业的财务管理的目标应该是媒介产业价值最大化。

财务管理作为媒介产业价值管理的重要构成部分，其内容简单地归纳为“一个中心，两个基本点”。一个中心，即以媒介产业价值最大化为中心；两个基本点，即媒介产业治理、财务管理两个基本点。媒介产业价值最大化是通过媒介产业财务上的合理经营，采用最优的财务政策，充分考虑资金的时间价值和风险与报酬的关系，在保证媒介产业长期稳定发展的基础上使媒介产业总价值达到最大。以媒介产业价值最大化作为财务管理的目标，具有以下三个优点：①媒介产业价值最大化目标考虑了取得报酬的时间，并用时间价值的原理进行了计量。②媒介产业价值最大化目标考虑了风险与报酬的联系。③媒介产业价值最大化能克服媒介产业在追求利润上的短期行为。进行媒介产业财务管理，就是要权衡报酬增加的得与失，努力实现二者之间的最佳平衡，使媒介产业价值达到最大。媒介产业价值最大化体现了对经济效益的深层认识，是现代财务管理的最优目标。

媒介产业财务管理目标是媒介产业财务管理的出发点和归宿。财务管理目标又可以区分为基本目标与具体目标，财务管理的基本目标是指在媒介产业财务管理活动中起主导作用的目标，它是引导媒介产业财务管理的航标。媒介产业财务管理的基本目标应该与媒介产业的总体目标一致。媒介产业财务管理的基本目标直接制约着其具体目标，具体目标必须服从于或受制于基本目标。

系统论的整体性原则认为：系统整体大于部分之和。在确定财务管理基本目标时，必须与媒介产业管理目标保持一致，以发挥媒介产业整体优势。媒介产业财务管理的基本目标是在保证社会效益的同时不断追求媒介产业经济效益的提高。

社会效益是媒介产业给其外部带来的作用和效益，是媒介产业对社会的贡献。媒介产业作为一个系统必须“与环境保持物质、能量和信息的交换才能保存自己的生命”。媒介产业是以向社会提供产品和劳务为基本职能的，媒介产业必须了解社会需要什么样的产品，在保证质量的同时搞好售后服务，创造较多的就业机会，并不断减少环境污染。即在提供社会效益的同时追求经济效益。否则，系统的发展会走向死胡同。