媒介市场的概念和特性

第一节　媒介市场的概念和特性

一、媒介市场的概念

从经济学看，市场是动态的，是一种物品的买家和卖家相互作用以决定其价格和数量的过程。^[1]从营销学看，卖家构成行业，买家构成市场，市场是静态的，市场即由有特定需要或欲望、而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。^[2]媒介市场是商品市场中的一种，它由媒介的目标受众构成。但是，媒介产品的独特属性使媒介市场，尤指充分市场经济下的媒介市场具有双元属性（图4－1），它只有一种产出，却在性质迥异的财货（即媒介产品，包括娱乐和资讯，是经过包装后的报纸、杂志、书籍、广播和电视等产品）和劳务市场活跃。^[3]

图4－1　媒介财货／劳务市场定义解释图

国内学者对媒介市场的定义有从媒介生态角度出发的（媒介市场可以理解为由媒介产品联系起来的传媒生存、发展空间和消费者进行消费的渠道和场所^[4]），有从市场构成角度出发的（媒介市场是指由报纸、杂志、广播、电视、电影，以及新媒介等各种大众传播媒介共同组成的既有合作又有竞争的行业市场^[5]），有从经济学角度出发的（所谓报业市场，实质上就是报纸生产者与读者和广告商之间的经济关系的总和^[6]），也有从市场因素角度出发的（媒介市场是指媒介产品、媒介阅听人和购买媒介物理空间、时间传播广告的广告商之间的经济关系的总和，广义的媒介市场包括媒介企业在本行业产品生产之外的其他行业的生产和市场行为^[7]）。

本章引用市场营销学角度对媒介市场所下的定义，即有未满足需求的现实的和潜在的购买者的存在和集合。^[8]因为这个定义反映出以买方需求为导向的经济交换活动，更有利于本章解释卖方为何要以在符合市场规律的情况下尽可能满足买方需求为责任。

二、媒介市场的特性

媒介市场作为市场的一种，首先，具有市场的共性。①媒介市场是沟通媒介产品买方和卖方的桥梁，是双方发生经济联系、转移价值与使用价值的必然场所，也是商品经济规律发生作用的途径；②媒介市场在一定时间和空间内聚集着一种或多种可供交易的媒介产品或媒介服务，这些媒介产品或媒介服务只有能够满足人们某方面需要时，才能达成交易；③媒介市场必须同时具备买方、购买力和购买欲望这三个要素，且三个要素相互结合时，才能产生买卖行为。

其次，媒介市场作为媒介产品和媒介服务的交易场所，还具有以下特性。

1．多向性

媒介市场中同一件媒介产品可以进入不同的媒介市场。比如，当今的广播节目为了更好地应对现代化电子技术对传统媒介的冲击，利用互联网形成对广播平台的拓展和延伸。广播记者采编的广播新闻，不仅在电台中播出，也上传到电台官网供网民点击收听。中国广播网上，每天播发记者采写的原创新闻1 000多条，不仅有音频内容，有的还包括图片和视频。多媒介市场的面向性使同一件媒介产品与更多受众接触，并因此提升了产品价值。

2．开放性

媒介市场中同一件媒介产品可以在同一时间满足多个买方的需求。媒介产品的买方可能是收费节目的观众、是订阅读者、是支付下载费用的听众，也可能是承担大部分媒介产品成本的广告主。但无论多少买方参与了媒介产品的营销，他们迥异的需求都得到了满足。对大众传播媒介的受众而言，媒介产品提供了娱乐、资讯、教育或沟通等功能，对于广告主而言，媒介产品是广告刊登的载体，是宣传企业形象和产品的有效渠道。一般而言，电视剧是收视率仅次于新闻节目的电视台的广告收入增长点。观众喜欢看电视剧，广告主便喜欢在电视剧播放时段投放广告。由电视剧播出产生的经济收益已经成为当下不少国内电视台的主要收入来源之一。如安徽卫视等电视台索性拿电视剧作为王牌，在电视剧竞争市场还未完全形成时，就以“剧场型播放”：卡通剧场、男性剧场、女性剧场等使电视剧达到周播出137集，成为目前国内电视剧播出量最大的电视媒体。安徽卫视80％以上的收入由电视剧时段播出广告获得，年广告额增长过亿元，2006年广告经营额达8．7亿元。一出电视剧，既令几百万观众享受到了娱乐观影的乐趣，又令广告商孜孜不倦地投入。所以媒介市场对买方需求的满足是开放的，只要有未被满足的需求的种类，就会出现相应的买方。

3．互利性

媒介市场可以满足买卖双方的需求，买卖双方又都从交易中受益。对媒介市场中的卖方而言，交易需求就是赢利，或变相赢利。在普通市场中，交易总是意味着在买卖双方的拉锯战中得到一个平衡点，交易的成功是彼此技巧性地妥协。但是在媒介市场中，因为广告主和受众的需求是非财货需求，而是传播力的需求，因此，双赢是可能真正存在于媒介这一特殊的市场中的。以安徽电视台影视频道的“影视有约”为例。“影视有约”是安徽电视台影视频道于2004年策划的类似“同一首歌”的品牌晚会系列。到2005年4月的第三届，都由安徽文达信息技术学院冠名赞助。作为媒介推出的大型晚会活动，对媒介自身而言，这是一个契合频道定位，有利于提升频道影响力的机会。影视频道将晚会全程录像并将实况剪辑成不同版本在影视频道多次播出，增加了该媒介产品的知晓度，也提高了媒介自身的美誉度。对观众而言，晚会不对外售票，而是采取通过征文比赛等形式评选并抽取幸运观众、客户等，让观众既与媒介发生互动，实现了表达的欲望，又以零成本现场或非现场地看到晚会上各位明星精彩的表演。对于赞助商而言，不仅享有独家冠名权，而且享有两个月安徽电视台4个地面频道1 000次以上多版本的晚会带冠名宣传片，并均获赠5秒赞助商标版及晚会时的各类软硬广告。赞助商充分利用这台晚会对自我形象予以公关，晚会似乎成了赞助商的秀场，为赞助企业带来了极佳的宣传效果。由此可见，媒介市场中买卖双方都得益是完全可能的。^[9]