媒介市场的类型

第二节　媒介市场的类型

按利益链分，媒介市场分为受众市场、广告主市场、信息来源者市场和投资者市场。受众在接触媒介产品内容时获取他们所需的信息和精神放松；广告主在媒介投放广告为企业和产品带来影响力；信息来源者为媒介提供各类信息以获取社会关注度；投资者投入启动资金为获取后续利润。不同市场反映了交易中不同的需求。按受众群体规模分，媒介市场分为个人消费市场和组织消费市场。个人消费市场由为满足自身及家庭需要而消费媒介产品的个人组成。组织消费市场由非个人消费者，如各类社会团体、学校图书馆、政府部门、企业组织等组成。组织消费市场是由众多个人消费者组成的，因此个人消费市场也是媒介市场的终极目的地。虽然个人消费市场中混杂各种消费者需求，且消费者人数众多，但组织消费市场要善于对其进行分析和细分，从而更好地满足以群体为单位的市场需求。按资金来源分，媒介市场分为广告市场、信息市场和智力市场。广告市场由通过金钱付出和媒介传播满足企业及产品形象得到扩大宣传需求的广告主组成。信息市场由渴求被告知的受众组成。受众通过支付收费节目、购买杂志报纸等投入资金的方式，以期获取所需的信息。智力市场则由希冀认知得到提高的受众组成。媒介在这个时候承担教育或培养的作用，受众希望在接触媒介时得到认知和德育的升华。媒介提供的这类产品包括科普专题片、教学指导片、专业人士深度访谈等，由于娱乐性低不容易得到高收视率和广告主的倾囊投资，因此，更多依靠受众的购买行为填充生产媒介产品的成本。但事实上，这类产品给予媒介充分机会实现媒介社会责任感，随着社会的教育、文明水平的提高，这块市场是充满潜力、待开发的资金投入热土。^[10]

分析媒介市场不是一次性的行为，需要在媒介战略实施初和战略实施中有规律地定期执行，一针见血的媒介市场分析有助于媒介认清自己在市场中的地位，认清市场的风云变化，找到迷雾中下一步发展部署方略。媒介市场分析一般按四个步骤进行。^[11]

1．确定媒介市场类型

需回答提问，如①媒介市场的主要消费者是个人性质的还是群体性质的？如果是组织消费市场，那么是什么类型的组织？由个人构成的组织特征是什么？②投资者市场的期望值是什么？如何通过受众市场、广告者市场和消息来源者市场的三联互动促成投资者市场的稳固，并对之形成再投资、扩大再生产的刺激？③如何确定信息市场和智力市场的比重？前者直接作用于媒介的经济效益，而后者更有利于长期的上层建筑建设，两者怎样的比例划分对怎样的广告者而言是最有力的吸引？

2．理解媒介组织的战略愿景

需回答提问，如①组织的战略愿景除了财务目标外，是否还有无形资产扩增的品质建设目标？②组织的短、中、长期财务目标是什么？具体的利润目标与收入目标是什么？③组织的短、中、长期媒介产品品质目标是什么？怎样在品质目标和财务目标中寻找平衡点？相应的预算应如何设立？④组织的战略愿景实现的概率是多少？如果无法实现，是否该愿景本身被确立得不合理？如果需要，将如何调整该愿景？

3．分析市场需求的动态特征

需回答提问，如①依据报刊发行量或广播电视的视听率，按不同时间长度，如一年、半年、一季度、一个月等衡量市场对媒介某产品的需求的变化如何？②如果需求发生改变，寻找引起改变的因素变量是什么？③预测需求改变的趋势怎样？

4．考察媒介市场的宏观经济环境

需回答提问，如①由于全球化效应加剧，需要观察对未来世界经济状况处于升温、稳定，还是紧缩状态？②对本国而言，经济情况如何？人均国民生产总值的增长是降缓、增速，还是平稳？