媒介市场兴起和发展的条件

二、媒介市场兴起和发展的条件

（一）媒介市场外部环境分析

1.宏观环境分析

（1）政治环境分析。媒介市场的政治环境是指制约和影响媒介市场运营的政治要素的总和，它包括政治体制，媒介政策、法规，政治氛围等。

政治体制分析。新中国成立前，我国媒介市场曾出现了一部分商业性报纸，属于私人所有，以盈利为目的，略带有政治倾向，例如，《申报》、《新闻报》。当时媒介市场主要由这些报纸构成，它们之间相互竞争，主要目的是为了获取更大的商业利润。在经营管理上，报业经理人主要引进了西方的经营模式，当资本家介入报纸的经营管理时，报纸就开始了真正的商业运营。尽管多数报纸标榜“不党、不私、不卖、不盲”，但仍不可避免地带有政治倾向，宣传资产阶级的思想政策，成为资产阶级思想统治的工具。

新中国成立后，我国实行人民民主专政，即无产阶级专政的政治体制，各个媒介的体制也都具有鲜明集中的党性，成为党和人民的“喉舌”。长期以来，党和政府对新闻事业的管理目标就是“要实现以正确的舆论引导人”。尽管目前我们强调媒介具有双重性，但应该明确的是经济属性是为政治属性服务的，要服从于政治属性，媒介市场应始终把创造社会效益放在首位。

政策和法规分析。目前各国政府都通过一系列政策法规来规范媒介市场，引导它向着有利于本国利益和市场经济要求的、健康稳定的方向发展。这些政策法规包括《广告法》、《著作权法》、《广播电视法》等，它们对于保持媒介市场有序发展起到了重大作用。同时，针对目前媒介市场充斥着许多以性、暴力为主要内容的产品，国家相关部门也制定了相关政策予以取缔。

国际上，各国政府出于多种多样的原因，都对媒介国际活动采取不同方式和不同程度的干预措施。政府的干预措施主要有以下四种:一是进口管制；二是关税政策。比如对于外国的CD、VCD碟片、电影、电视剧，一些国家往往征收较高的关税；三是价格管制；四是外汇管制。

政治氛围分析。宽松的政治氛围为媒介市场运营提供了一个宽松的经营空间，可以为媒介市场各个要素减去不必要的政治负担和压力，有利于我国媒介的改革、媒介产业集团组建、媒介市场多元化发展等。宽松的政治氛围主要表现在媒介的生产领域和媒介市场的经营领域等许多方面，它包括产品内容的多样性，媒介经营的多元化，跨媒介合作的一体化，媒介盈利模式的创新等。

我国媒介市场正处在一个宽松的政治氛围，在保证社会效益的前提下，政府制定了许多循序渐进的政策，逐渐使媒介真正走向市场。但同媒介产业自身发展的要求相比，我国媒介市场的运营才刚刚开始，还有待于进一步宽松的政治氛围。“在法律、人才、经营经验等诸多条件都具备的条件下，应当允许媒介进行跨地区、跨行业的资产重组、产权转移、合作经营以至大规模兼并。”^[2]

（2）经济环境分析。媒介市场的经济环境是指制约和影响媒介市场运营的经济要素的总和，它包括经济体制、经济政策、经济状况等。

经济体制分析。经济体制是指国家组织经济的制度和形式，它在经济环境中起主导作用。党的十四大以后，我国以建立有中国特色的社会主义市场经济体制为目标。在市场经济体制下，媒介市场成为媒介资源配置中起基础性调节作用的一种手段，并要求一切媒介经济活动都需纳入媒介市场关系之中。

市场经济对媒介市场有两个巨大的推动作用:一是推动媒介主体建立现代企业制度，进行产业管理，所有权与经营权分离，责权利紧密结合。例如，广播电台和电视台从行政事业型向产业型转变，广播电视体制从单一国家所有制向以国有经济成分为主体、允许多种经济成分参与的产业体制转化。二是媒介产品的生产、经营、供求将由市场来调节，不受政府干涉和限制。

经济政策分析。经济政策是指一定时期国家制定的经济发展目标及其实现的战略与策略，主要包括产业政策、价格政策等。与媒介市场相关的经济政策规定了媒介市场经营的范围、原则，引导和规范媒介市场发展的方向，并协调市场内部各要素之间的关系。例如，国家广电总局在2004年下发“产业发展年”的有关政策，明确规定了中国广播电视产业发展的有关步骤与具体实施策略，引导我国媒介体制朝着有利于广播电视产业化经营的方向发展。

经济状况分析。一些研究媒介消费的专家认为，媒介消费支出和整体经济情况呈一致性；虽然这些支出存在媒介变异性，但媒介的整体消费仍旧保持固定比例。媒介产业和其他产业一样，与国家的经济状况保持正比，在经济繁荣时会呈上升趋势，在经济萧条时呈下降趋势。作为媒介市场主体的媒介产业的发展情况是和媒介市场的发展情况紧密相联的。例如，1998年的亚洲金融危机，随着国家或地区经济情况的恶化，韩国、新加坡、中国香港等地的媒介市场也是一片惨淡，许多中小媒介资本失控，导致媒介产业纷纷倒闭，大量媒介从业人员失业。

（3）科技环境分析。媒介市场的科技环境是指制约和影响媒介市场运营的科技要素的总和，它包括社会科技水平、国家科技体制等。

社会科技水平是构成媒介市场科技环境的首要因素。“科技是第一生产力”，它不但保证媒介产业的正常生产运营，而且不断涌现的新技术给媒介发展提供新的机会，保障它能够更大程度地满足消费者不断提出的需求，促使媒介市场日益完善。以电视频道资源为例，有线电视技术诞生之前，人们收看的频道有限；有线技术诞生之后，可收看的电视频道数量增加了，引起了同一区域内媒介市场的内部竞争；卫星技术得到应用后，媒介市场竞争又扩展为跨区域的竞争；随着消费者生活方式的多样化，专业化频道提到了媒介市场竞争的日程表中，于是迅速发展的网络技术、数字技术又解决了这一难题，带来了“互动”这种全新的传播方式，媒介市场竞争已扩展到了全球范围。从中不难看出，媒介市场的竞争受技术的影响很大，新技术的诞生总会带来新的媒介市场竞争格局。

2.产业政策环境分析

在媒介产业化经营之前，媒介商业化、产业化、市场化一直是业内和学术界关注的概念。商业化的结果是媒介开始尝试多种经营，出现了小报养大报，子报养主报的现象；产业化是媒介内部引用产业的管理经营方式，但没有实现产业的法人制度；市场化使媒介顺应有中国特色的社会主义市场经济体制，各种资源在市场上流动交换。但仅仅这些，还不能满足媒介和媒介市场发展的需要。

中国成功入世，许多跨国媒介集团纷纷看好中国的媒介市场。这种全球化扩张给中国媒介带来了更多的机遇和挑战，但在把握机遇、迎接挑战之前不得不面对这样的现实:我国媒介产业部门在资本、人力资源、管理经验等方面确实还存在着一定差距，更为关键的是我国媒介产业需要一个符合市场运作规律的经营体制，以便保证我国媒介产业从容地面对外来的媒介产业竞争。

我国以发展文化产业为切入点，不断深化媒介体制改革，对媒介融资、媒介与外资合作、跨媒介发展等问题都作了更加开放的规定。这些政策充分显示了政府对深化媒介改革的决心，它将对媒介的组织方式和媒介市场的运营方式发生影响，使媒介市场各要素的经营活动在制度规定的范围内不断地朝着有利于市场经济发展和媒介自身发展的方向调整和改革。

国家产业政策对媒介产业的主要要求就是建立现代企业制度。媒介产业作为媒介市场的主体应具有明确的法人地位。“事业单位，企业化经营”等政策虽然一度对于媒介产业的发展有一定的促进作用，但从发展的角度分析，它阻碍了媒介资本的流动与扩张，而且由此产生的各种政策壁垒造成了媒介市场内大量资源的闲置和浪费。现代企业制度将相互制衡的责权利制度化，并在保障社会效益的前提下，保障投资者、劳动者和经营者的利益。

随着媒介市场的发展，我国政府还出台了许多相关政策引导媒介整合，打破已有的政策壁垒，取消受地方政策保护的跨地区、跨媒介并购的限制条例，重构媒介市场格局。

3.国际环境分析

尽管我国还没有完全开放媒介市场，但很多国外跨媒介集团也是以各种形式进入中国媒介市场，例如，美国的维亚康姆集团以MTV音乐节目等四种节目落户中国；新闻集团的StarTV作为传输平台，已有7套节目在中国规定的范围落地；美国FOX公司在上海开办办事处；欧洲贝塔斯曼在中国各地建立书友会；时代华纳每年都以大制作影片冲击中国电影市场，等等。在全球化的今天，国际媒介入住中国媒介市场已经成为一种必然的趋势，已经不可能再通过各种规制限制各国媒介集团的市场行为，所做的只有踏踏实实地学习他们的成功经验，改革自己原有的体制、经营等方面的痼疾。

国际媒介集团的进入为我国媒介市场带来了新的挑战。他们的媒介产品质量、技术力量、资本实力、产业化水平等方面都领先于我国，并早已在国际媒介市场上形成了自己的风格，例如，贝塔斯曼善于运用本土化运营策略进入各国市场；时代华纳热衷于并购扩大自己的国际媒介市场；CNN以24小时新闻和直播新闻打入国际新闻节目市场。

面对这些强劲的竞争者，国内媒介市场上的各个媒介实体已经纷纷行动起来，最明显的变化就是在全国媒介领域内实行产事分开、制播分营、促进转制、扶植民营、积极开展各种形式的产业化经营，迅速提高媒介产业自身的竞争力；媒介产业与其他社会资源拥有者相结合，保证了媒介产业法人地位的确立；媒介产业经营逐步规范化、多元化，有中国特色的媒介市场的格局也将逐渐形成。从政府的角度看，政府管制越来越宽松，并在政策上促使媒介产业真正成为市场运营的主体。

（二）媒介市场内部条件分析

1.媒介市场结构分析

在媒介市场中存在着多种要素，它们之间相互作用，共同促进媒介市场的发展。概括地说，这些要素形成的子市场可分为媒介产品（或服务）市场、生产者市场和消费者市场。

（1）媒介产品（或服务）市场。媒介产品（或服务）与其他产品（或服务）不同，它是一种信息产品，其中有些信息产品受占统治地位的阶级的意识形态的影响，同时又对个人和社会的意识形态产生很强的影响。

媒介产业经营的一切活动都是围绕着媒介产品（或服务）展开的。媒介产品（或服务）既是媒介产业经营的目的，又是媒介宣传的手段。媒介产品（或服务）的质量和功能直接决定着产品市场的占有率，因此，生产高质量的产品是媒介生产的目的；同时，媒介作为传播信息的工具，具有强大的影响力，如果外在条件具备，媒介产品可以成为影响和改变人观念的一种手段。

随着科学技术的发展，媒介产品（或服务）市场呈多元化发展。除了日常经常接触的报纸、杂志、广播、电视四大传统媒介产品外，数据库、CD、VCD、互联网等新的媒介产品不断涌现，既扩大了媒介市场的容量，又形成了新的市场竞争力。

（2）媒介生产者市场。媒介生产者市场主要包括报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网产品（或服务）的生产者，他们之间既存在竞争关系，又具有合作关系。与这六种主要媒介生产者相对应的是近年来广播电视产业系统出现的节目供应商——民营电视产业实体，他们同上述六种主要媒介的生产者相互关联，构建了媒介生产者市场新的格局。

（3）媒介消费者市场。媒介消费者市场主要包括报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网产品（或服务）的消费者。在他们消费媒介产品的过程中，媒介产业经营者又将他们作为一种“商品”出售给广告商，构成了媒介市场的“两次销售”的局面。

媒介消费者市场有两个特点:其一，在媒介多元化发展的今天，媒介产品大量衍生，有限的媒介消费者“资源”已经变为稀缺“资源”，成为媒介市场交易的主要目标。其二，随着多数产品内容的同质化，消费者长时间地关注某一媒介的忠实行为会受到媒介生产者和广告商的格外关注，同时媒介生产者会在产品生产上尽量多地考虑这些忠实消费者的意愿和利益，使他们继续关注自己的产品（或服务）。

2.媒介市场细分化分析

（1）媒介市场细分化。市场细分是指把市场分为具有不同需要、特征和行为的购买者群体的过程。媒介市场细分化是指根据不同受众群体的消费特点，把市场分割为若干个小市场，组织媒介产品的营销活动，提高媒介细分市场的竞争能力，扩大在总体媒介市场中所占有的比重。

准确的媒介市场细分化具有以下的作用:

其一，为媒介产业经营者制定经营策略提供了科学依据。市场细分是媒介产业经营者正确制定经营策略的前提，只有对市场细分才能够选择目标市场，进而对媒介市场进行科学定位。

其二，便于发现或者提高自身的核心竞争力。通过市场细分，媒介产业经营者可以准确地掌握受众的需求和特点，同时清楚市场上其他竞争者的经营状况。经过分析，可以找到自己发展的方向，然后整合自己现有的资源，树立或者提高最有利于自己发展的能力——核心竞争力。

其三，有助于生产适销对路的媒介产品。媒介产业经营者通过市场细分确定出特定的受众群以后，可以根据受众群的特点组织生产适销对路的媒介产品，这样可以避免盲目生产导致的资源浪费。

市场细分的标准有以下几种:

第一，地理细分。即按照受众所处的位置、自然环境来细分媒介市场。包括国别、地区、城市、农村、地形、气候等。

第二，心理细分。即按照生活方式、社会阶层或个性特征等将受众分成不同群体，包括生活方式、个人性格、品牌偏好、宗教信仰等。

第三，人口细分。即依据人口统计因素来细分媒介市场。包括年龄、性别、收入、民族等。

第四，行为细分。即按照受众对媒介产品的了解程度、态度、使用以及反应，把受众分割成不同群体。包括是否知道此品牌、收看或阅读后的感觉、是否愿意继续收看或阅读等。

第五，时间细分。即按照受众经常消费媒介产品的时间，以及使用消费的时间段把受众分成不同群体。包括何时收听收看广播电视节目、何时阅读报刊、共多长时间等。

以上几种划分标准都属于单一划分，媒介产业经营者应在实际操作过程中将上述几种标准交叉结合使用，提高市场细分的准确性。

媒介市场细分的一般程序如下:^[3]

第一步，选择市场范围。首先要注意市场范围不宜过大，也不应过于狭窄。其次应考虑自己具有的资源和能力。

第二步，列出已选择的市场范围内所有潜在受众的全部需求。对市场上刚开始出现的需求更应重视。

第三步，分析可能存在的媒介细分市场。在分析时，媒介产业的经营者至少要考虑到受众的特征，比如，地区分布、人口数、消费行为等方面的情况。

第四步，确定重要市场细分因素。对各个可能存在的细分市场，媒介应分析哪些需求因素是最重要的。

第五步，尽力了解各个可能存在的媒介细分市场。媒介应尽可能深入了解各个媒介细分市场受众的需求，以便深入了解这些媒介细分市场的消费行为，以及产生这些消费行为的原因。

第六步，分析各个媒介细分市场的规模和潜力，以便媒介产业的经营者确定目标市场。

（2）媒介目标市场选择。经过对媒介市场的细分，媒介产业经营者就要选择自己的目标市场，以便将自身的生产经营活动限制在特定的细分市场范围内。所谓媒介目标市场就是指一个具有实力受众群的市场，是一个具有能满足受众需求能力的市场，是一个具有很强竞争能力的市场。媒介目标市场策略分为无差别策略、差别策略和集中策略。

无差别策略。指媒介产业经营者只推出一种媒介产品、运用一种经营手段来满足所有受众的需求。它的优点是生产成本、研发费用、营销费用都比较低；缺点是媒介过分依赖单一产品，市场应变力降低，而且一旦竞争者众多，会造成过度竞争。

差别策略。指媒介产业经营者分别在多个细分市场推出多种产品和实施多种营销方案来满足不同细分市场受众的需求。这一策略的优点是可以取得众多细分市场的营销机会，扩大销量，可以多方面扩大利润总量，可以多方面培养忠实受众；它的缺点是由于产品和营销手段的多样化，生产和销售的成本高。

集中策略。指媒介产业经营者集中全部力量，以一个或少数几个细分市场为媒介目标市场。这种策略的优点是能够深入了解受众，能够占有较大的市场份额；实施专业化生产，有利于降低成本，增加盈利。缺点是应变能力差。

媒介产业经营者到底采用哪一种策略好，应综合考虑这三种策略的优缺点，权衡利弊，做出最佳选择（见表4-1）。^[4]

表4-1　确定媒介目标市场所用战略的选择标准

（3）媒介市场定位。选择目标媒介市场并不能等同于媒介市场定位，它仅仅是为媒介市场定位服务的。媒介市场定位是指媒介产业经营者根据竞争对手的状况和媒介产业自身的能力和实力在确定的媒介目标市场中确立自己经营活动的位置。

媒介市场定位有以下几种策略:

第一，迎头策略。是指媒介产业经营者与在市场中占支配地位的竞争者直接竞争较量的一种定位策略。一般媒介产业经营者都较少采用，市场挑战者常使用此策略。

第二，比附策略。是指媒介产业经营者选择媒介市场中被忽略的目标市场进行定位。这种定位策略常被广为接受和采用，它不用和强大的对手直接竞争，有效地节省了不必要的资源和费用。

第三，“专家”定位。是指媒介产业经营者集中各种资源，将自己定位于少数几个目标市场，成为这些媒介市场的“专家”。例如，《中学生语文报》、《小学生数学报》等。

第四，重新定位。是指媒介产业经营者改变现有的定位状况，对媒介或本组织媒介产品进行重新定位的一种策略。若一个媒介原有的定位不成功，假如它还具有相当的人力、资本等其他资源，那么为了提升自己的竞争力，媒介产业经营者都会重新定位。