媒介经营的条件

二、媒介经营的条件

（一）生产社会化程度

人是社会人，人们的所有经营活动都是一种具有特性的社会化活动。同样，媒介经营活动也是一种社会化经营活动，这是实现媒介经营的宏观环境条件，也是一种关键性的条件，媒介经营的其他条件都必须同这一宏观环境条件相适应。否则，所谓的媒介经营效益是不可能实现的。社会化具有很强的动态性，其社会化程度是同社会生产力水平相联系并受其制约的一种人类活动。当社会生产力水平比较低下时，媒介经营活动的社会化程度就低；当社会生产力水平高时，媒介经营活动的社会化程度就高。就我国生产力状况来分析，虽然还不及发达国家的生产力水平，但已经走向了高技术化、高信息化的道路，它要求社会生产各部门的经营活动必须同这种生产力水平相适应。可是，由于管理体制上的原因，媒介产业经营基本上还处在分散状态，严重影响着对媒介产业资源的利用，造成了媒介产业落后于其他产业的局面。生产力发展规律要求经营者的一切行为都必须同它相适应；否则，由于人为地采用与生产力发展规律相悖的行为，必然会影响媒介产业的发展，也影响经营者利益的实现。

根据社会生产力水平同媒介经营的这种关联性，媒介经营者应在其经营活动中加强对社会生产力状况的分析，以便采取正确的策略，不断提高媒介经营的社会化程度，促进媒介产业的健康发展。

（二）市场经济发达程度

世界上发达国家的经营体制基本上都是市场经济，由此制约和影响着其他国家也必须实行市场经济。在这种世界背景条件下，迫使我国从生产力水平还比较落后条件下的计划经济体制转向了市场经济体制，打开了我国经济同世界经济接轨的通道。由于现代科学技术特别是网络技术的迅猛发展和广泛应用，将传统的世界经济转变成为不分国界的全球经济，加快了世界经济一体化的进程。正是在这种环境条件下，作为信息产业重要分支产业的媒介产业得到了长足的发展。媒介产业发展的主要表现:一是规模迅速扩大；二是经营收入大幅度增加；三是开始了产业化经营，表明媒介经营已从单一化的广告经营走向了多种经营；四是网络媒介的产业化为媒介实体的相互渗透提供了技术支撑，为媒介资源在社会化条件下进行整合提供了条件；五是将媒介产业资本运营提到了议事日程，为媒介产业科学有效地利用社会闲散资金和资源提供了条件。

媒介产业所发生的这些变化都是同市场经济的发达程度相联系的。在我国，党的十一届三中全会以前，由于受计划经济的制约，媒介经营活动被限定在一个十分狭小的范围内，其规模也相当小，各个媒介实体根本没有经营收入，就是有一些经营活动也是一种只算政治账，不算经济账，不计成本的“无经济效益”的活动。在计划经济体制下，媒介实体经营活动所需经费完全由国家财政支付。当时，由于财政比较困难，能支持媒介发展的经费受到了很大限制，再加上各个媒介实体隶属于不同部门之间的差异性，造成了媒介实体发展的不平衡性和经营范围的局限性，形成了一种自给自足型的媒介经营实体，即不是为了交换而是为了满足生产者（指占统治地位的阶级）本身需要的媒介经济形式。这种自给自足型的媒介经济的存在严重地阻碍着媒介产业市场化的进程，也影响着我国媒介产业的发展。

党的十一届三中全会以后，特别是1992年党的十四大确立我国经济体制改革的目标模式是市场经济以后，市场机制的作用逐渐渗透到社会经济的许多部门，可是对于传播媒介领域来说，市场机制的作用尚未得到充分发挥，自给自足型的媒介经济还起着作用。尽管如此，市场经济规律是不可抗拒的，迟早会冲破自给自足型媒介经济的大门，迫使各媒介实体自觉地走向市场，这是媒介经营的一种必然趋势。

（三）媒介产业制度模式

媒介产业制度模式是直接影响媒介经营的重要条件。理论和实践都证明:一种能适应社会主义市场经济要求的媒介产业制度，将会促进媒介经营活动的开展，并能取得理想的社会效益和经济效益；一种同社会主义市场经济相悖的媒介产业制度将会有碍媒介经营活动的开展，甚至会制约着媒介产业实体的发展方向。西方五个大的媒介集团的年收入都在100多亿美元以上，而规模并没有我国媒介规模大，可是，我国媒介产业实体经营收入的总和还不及西方某一个媒介集团的零头，这是什么原因呢？如果用比较法去寻找收入差距的原因，可能会有许多方面，但根本原因是媒介产业制度造成的。我国实行的已经是市场经济，可是媒介产业制度基本上还是计划经济时期建立的各项制度，人为地造成了现行媒介产业制度与市场经济规律的对立，在媒介经营活动过程中人为地设立了许多“障碍”。

要建立适应我国媒介产业发展的媒介产业制度，应注意解决三个问题:一是现行媒介产业制度及其弊端；二是未来媒介产业制度模式；三是建立媒介产业制度应坚持的原则。

1.现行媒介产业制度及其弊端

媒介产业制度是媒介产业经营的一种经济环境。经济环境是影响媒介产业经营的一种综合性因素或条件，主要是指产业制度以及同这种产业制度相联系的产业管理体制、产业发展状况、产业结构、资源状况、媒介受众及其素质等。其中对媒介经营起决定性作用的还是媒介产业制度。

由于现行的媒介产业制度是在计划经济体制下建立起来的，所以在管理体制上一直坚持人治，以主管人员的权威性实施对媒介产业的管理；在所有制结构上实行单一的国有媒介产业制度。这种媒介产业制度存在许多弊端。

2.未来媒介产业制度模式

要发展媒介产业，不仅要有正确的政策，而且要建立有中国特色的媒介产业制度模式，以保证媒介产业经营的规范化、科学化，既有利于我国媒介产业的自身发展，又有利于我国媒介产业同国际市场接轨，进而在国际市场竞争中取得优势地位。根据我国的宏观经济环境和媒介产业的特点，未来的媒介产业制度模式是以改革国有媒介产业为重点，积极培育民营媒介产业体系，面向受众、面向市场进行机制创新，完善法人治理结构，建立现代企业制度。

对未来我国媒介产业制度模式作这样的概括，并非人们的主观意志，它是有依据的，是客观的。其主要依据:①社会主义市场经济的要求。②社会主义初级阶段所有制结构的要求。③应对国际媒介市场挑战的要求。④我国文化产业发展的客观要求。⑤信息经济社会发展的要求。

3.建立媒介产业制度应坚持的原则

建立新型的媒介产业制度需要有一个过程，应根据解放思想、因地制宜、实事求是、与时俱进的原则有计划地、分步骤地建立有中国特色的媒介产业制度。

所谓解放思想的原则包括三个层次:①在思想认识上弄清楚媒介的经济属性和政治属性以及它们之间的相互关系；弄清楚媒介的产业功能和“喉舌”功能以及它们之间的相互关系。②坚决冲破一切妨碍媒介产业发展的思想观念；坚决改变一切束缚媒介产业发展的做法和规律；坚决革除一切影响媒介产业发展的管理体制的弊端。③不断增强实践观念、群众观念、市场观念和创新观念。

所谓因地制宜的原则主要是指在政策上要充分注意到我国东部、中部、西部三个地带的差异性，充分注意城乡的差异性，充分注意媒介产业内部不同部门之间的差异性，根据这些差异性对媒介产业进行科学分类，区别对待。同时，根据媒介产业的特点，不论是地方的媒介产业，还是中央的媒介产业，都需深化其内部改革，努力搞活机制，其经营部分可以从原来的媒介产业内部剥离出来，实行完全的产业化经营，并把它做强做大，更好地支持非媒介产业的发展。对于已经转制的媒介产业，一定要面向市场，要实行自主经营、自主发展。

所谓实事求是的原则就是坚持一切从实际出发的原则。这里所说的实际包括两层含义:一是宏观实际，即全国范围内的媒介产业的实际和国际媒介市场的实际；二是本地区和媒介产业内部的实际。只有充分注意到这两种实际，并能把这二者科学地结合起来，才能制定出切实可行的政策，才能保证所建立的媒介产业制度的科学性和现实性。

所谓与时俱进的原则也就是发展的原则。媒介产业制度是同社会生产力发展相联系的，根据人类社会发展的一般规律，不论生产关系如何，生产力总是不断发展的，当生产关系适应生产力发展时，生产力就可能发展得快一些；当生产关系不适应生产力发展时，生产力的发展就慢一些，但它绝不会停滞不前。媒介产业制度的实质就是一种生产关系的反映，它是随着社会生产力的发展不断完善和改变的，不能设想一种媒介产业制度建立以后将永远适应媒介生产力发展的要求，一定要根据媒介生产力发展的要求不断地调整和改革媒介产业制度，进而促进媒介产业的发展。