“今麦郎”事件营销

案例十二　“今麦郎”事件营销

今麦郎自2002年上市以来的三年时间里,品牌的影响力呈现出跨越式发展的势头,产品销售量不断飚升。据中国食品科学技术学会2004年的统计,今麦郎方便面2004年的市场占有率为16%,位居行业第二位。今麦郎所取得的成绩不但源于其卓越品质的保障,更与其品牌营销策略的系统与周密密不可分。

2002年,今麦郎选用当时走红的影视明星张卫健作为形象代言人,在以中央电视台为核心的国内各大电视媒体,集中投放“今麦郎,就你弹”广告,迅速在强手如林的市场上打出了知名度。

就在今麦郎品牌家喻户晓之时,公司总裁直接领导的营销策划团队认为,今麦郎品牌知名度的打造已基本成功,品牌传播的下一阶段应该是品牌美誉度的塑造,而在方式选择上倾向于事件营销这一载体,认为它是提升品牌美誉度的很好途径。

今麦郎登上南极大陆

事件概况

2004年12月28日,在中国南极冰盖昆仑科学考察队开始冲击“不可接近之极”——南极大陆“冰穹A点”之际,国家海洋局极地考察办公室与今麦郎在京正式宣布:“今麦郎‘骨汤弹面’”成为“中国南极科考队员专用面”,同时今麦郎正式赞助中国南极科考事业。

从2004年10月开始到2005年3月份结束的中国第21次南极科考活动,为期150多天。此次科考的一项重要任务是中国南极科考队员将冲击南极最后一个战略极点——南极大陆最高点“冰穹A点”。这是南极四个必争点之一,其他三个点已被美、法、俄占据。作为仅剩的最后一个战略要点,“冰穹A点”环境最为恶劣,而占据这个点将大大提升我国在南极事务上的发言权和影响力,已引起世界各国的关注。由此,这次科考活动,也就成为我国继神舟5号上天之后的又一项举国关注的重大科研活动。中央电视台、凤凰卫视等各大新闻媒体正在对此广泛关注报道。

今麦郎正是结合了这一热点事件,借助国家海洋局极地考察办公室对今麦郎产品的认可,吸引了消费者的眼球。

产品特点与事件紧密结合

今麦郎骨汤弹面产品的主要特点在于:运用科技手段在产品中加入骨汤原汁,提升了产品的营养价值,在同类产品中是唯一得到中国营养学会营养工程认证的产品。

众所周知,南极大陆长年处于冰雪之中,环境极端恶劣,南极考察队员在这种环境中不但要生存,而且要开展科学研究。如何保障科考队员的体力?人们自然会对科考队员食用的食品产生好奇。这些食品要能够给队员提供充足的能量和营养。

通过宣传今麦郎伴随科考队员挑战极限,以突出今麦郎营养化的特点,这使得南极科考队员的需求和今麦郎骨汤弹面的特点,在事件营销中找到了最佳的切合点。

广告投放出其不意

2004年12月28日,今麦郎就赞助中国南极科考队的事件召开了新闻发布会,相关报道迅速在全国各大媒体刊登。在新闻宣传之外,“今麦郎骨汤弹面——中国南极科考队员专用面”版的电视广告更是让人出其不意。

2005年1月19日“今麦郎骨汤弹面——中国南极科考队员专用面”的主题广告,在央视黄金段位以一分钟的“罕见长度”重磅播出。实际上,许多电视观众并不知道这一分钟广告一次的播出费用竟高达160万元!

这条注定要在中国广告史上留下浓重一笔的电视广告,创下了广告界的“四个第一”:广告时段最好、一次性的播出费用最多、央视黄金段位播出时间最长、收到效果最好,成为2005年央视广告制作和播出之最!

在广告的制作方面企业也投入了大量资金,租用了直升飞机实景拍摄。在广告的后期制作上,公司还别出心裁地在片子上下各压了一道边,做出了电影的感觉。广告播放后企业得到的反馈是:“这是一条不像广告的广告,有看美国大片的感觉。”

2005年今麦郎公司还与教育部大学生体育协会联手举办了主题为“青春,健康,活力”的新闻发布会,并表示赞助当年在土耳其举办的第23届世界大学生运动会。

(资料来源:广而告之国际广告有限公司)

案例评析：

今麦郎的此次活动很有创意。

从活动组织来看,有效地把品牌的青春文化价值和美味营养的产品价值通过新闻事件表现出来了。

抓社会热点,借助事件营销的手段巧妙进行传播是这次活动最大的特点。南极科学考察是体现我国科技水平和综合实力的、具有现实意义和深远意义的重大活动,全球瞩目。今麦郎很好地利用了这一点,使其产品在短期内获得了极高的知名度,可谓事半功倍。

广告投入也很大气,该出手就出手,制作水平精良的电视广告具有很大的视觉冲击力,进一步加深了受众对产品的良好印象。