宜家的目录营销手册

第四节　目录营销

1498年，阿尔定出版社印有价目表的目录面世，由出版社创始人阿尔达斯·马努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版。这也就是目录营销的初现端倪。目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道向目标市场成员发布，从而获得对方直接反应的营销活动。目录营销有两大优点：商品信息量大；目录一般会被消费者保存。

目录营销是宜家永不衰竭的营销法宝，对家居巨头宜家而言，向锁定的消费群散发目录手册，远比铺天盖地的广告廉价和有效得多……

自1888年西尔斯·罗伯克公司出版了它的第一本商品目录起，目录销售就开始得到商家们的青睐，发行量与宗教典籍的发行量相比也不遑多让。

宜家的目录手册制作精美，融家居时尚、家居艺术为一体，可以说是宜家自我包装的巅峰之作。而对于无暇上街购物的忙碌人群来说也十分适合，他们不用往商店去挤，可供选择的范围广泛，能以最低的价格购物，所以目录手册受到很多新中产阶层的喜爱。

自1999年宜家试探性地印刷了一本32页的产品目录起，此种营销方式就在其营销战略中占据很重要的位置。为了与中国当地竞争对手争夺以对价格敏感而闻名的中国消费者，宜家努力降低成本并不断扩展在华业务，宜家许多产品的全球最低价格都出现在中国。宜家的产品目录，可以理解为是一本降价促销手册。

所以，2003、2004年版的产品目录中，降价和创意作为两面大旗高高树了起来。2005年版的产品目录中，降价大旗升得更高了，第一页的短文中，中国区经理写道：“在中国，我们更是一直致力于降低产品的价格。”产品目录中降价的向下箭头比比皆是。

仔细分析宜家的产品目录营销，可以看到一家成功的家具企业是如何把握住市场的最新变化的。宜家1998年进入中国，在上海开设第一家商场；2003年，宜家在中国实现销售额7.12亿美元。宜家这些年的成功发展，除了宜家全球采购的优势外，与宜家的产品和营销紧扣中国新中产阶层的成长是分不开的。

据了解，宜家在中国的管理层花了两年时间才使公司的管理高层认可了压缩商品目录的做法。这些高层管理人士曾经担心，被印制成小册子的商品目录将不足以反映宜家的商品全貌，而后来他们将宜家中国压缩商品目录之举称作是一种“因地制宜”的做法。这种新推出的40页厚的小册子增加了单个产品的图片，减少了产品的全景展示效果图，后者使宜家传统的产品目录看上去像是一本装饰杂志。

事实上，从目录的最终表现看，在减少可供选择的商品的同时，将使那些更容易让消费者接受和购买的产品更加突出，也更容易得到和吸引目标消费者的注意，这将从总体上增加消费者在宜家的购买量。

宜家在中国的营销负责人说，压缩商品目录的厚度也可降低印刷成本，有助于更多中国家庭得到这一名录，从而使宜家中国的目标客户对该商品目录的拥有率从目前的40%提高到80%。宜家中国改版后，商品目录的每期发行量为700万册，而改版前的发行量只有250万册。同时，该公司将继续向其在中国的100万核心客户提供内容更丰富的商品目录。

宜家目录手册已经成为时尚生活价值观念的演绎者和记录者。

邮寄产品目录手册是宜家广告宣传的“杀手锏”，并逐渐形成了宜家的“目录文化”。目录被当成宜家的一扇窗户，既是一种信息服务方式，又是一种有效的广告宣传，一直被作为其主要的市场推广手段。宜家不仅通过目录营销促进销售，更重要的是，通过精美的目录册进一步巩固品牌形象，提升品牌美誉度和顾客忠诚度。

在世界家具行业，采用目录手册已成为一种流行趋势。这些目录不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。宜家的产品目录采用39种语言编写，由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。目录册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记也方便查询，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。产品目录为顾客在选择宜家产品时提供了直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。许多装修的家庭几乎人手一本宜家目录，一方面是为了购买家具，一方面想从中找出家居设计的灵感和实用的解决方案。他们拿着目录在大厅里走来走去，不断同内心交流，问自己究竟心仪何物—你可以不买，但是你不可能不看，宜家就是这样自信。

近来，英国、法国、意大利等国的服装企业，在经过多年有关网上销售的争论后，各大品牌也再次着眼于目录销售。从顶级零售商Echo和Charles Tyrwhitt，到更有设计师风格的eLuxury和Anthropologie，很多公司或在其零售战略中新增了目录销售，或大幅增加销售目录赠送量。从传播的有效性来说，一本迎合消费者价值理念的目录册能达成更好的双向交流，产生消费偏好，与促销、POP等营销手段相比较，对促进购买而言更为有效。而从品牌接触点管理理念来看，服装品牌创新目录销售这一营销模式，更是看中了其高效的品牌接触绩效。

和广告相比较，制作一本目录的成本，可能相当于时尚杂志的一张彩页，而目录是一种能够使顾客接近品牌的有效营销方式。因此，对于旗下有多种商品的服装品牌来说，目录营销的效果很好。高端服装品牌Echo的首席执行官史蒂文·罗伯茨(Steven Roberts)表示：“如果你在杂志上做一页广告，你不可能把丝巾、雨伞、浴缸、墙纸和装饰材料都放进去。然而，对比之下，当Echo推出第一本目录时，它把所有商品呈现给多达20万的潜在新客户。”