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宜家进入中国

时间:2022-03-10 理论教育 版权反馈
【摘要】:[案例五] 宜家进入中国[11]一、背景分析1997年,宜家在上海开设了第一家店。研讨会结束后,宜家的中国经理老龙邀请记者们共进晚餐。集中关注消费者,确定公共关系宣传的目标受众。首先,宜家进入北京市场时,深入了解了中国媒体的本质和需要。最后,宜家与媒体保持着健康的个人关系。
宜家进入中国_公共关系案例研究

[案例五] 宜家进入中国[11]

一、背景分析

1997年,宜家在上海开设了第一家店。当时新店很成功——中国消费者很喜欢其产品,并且销售良好。但令管理层惊讶的是,中国媒体并不很感兴趣。宜家当时聘请的公共关系公司邀请了许多记者参加开业的新闻发布会,但是关于该品牌媒体报道得却很少。与在中国不同的是,在其他国家,关于宜家,记者总会写很多东西。

1998年,宜家拟在北京开一家更大的商店,并为此寻求良好的宣传策略。

1.优势

宜家的产品只能在宜家店内销售,并且宜家店内只能销售宜家的产品。这就意味着不仅消费者可以将合适的商品混搭配合设计,而且宜家还可以控制所有商品的质量及安全性——这种方式在以前的中国是没有的。

作为世界上最大的家具零售商,宜家在订货量大的同时用尽一切办法来降低成本,比如利用“平板”包装以节约运费等。

2.劣势

(1)北京已经有很多家具城,记者对这个新品牌不感兴趣;

(2)中国消费者不习惯DIY。

二、媒体策略

1.用“知识导向型”概念教育记者

宜家从北京邀请了十多个记者在上海的宜家店内开展为期一天的家具研讨会。研讨会不仅包括传统的幻灯片介绍,而且以有创意的方式展示宜家的风格和感觉。

研讨会结束后,宜家的中国经理老龙邀请记者们共进晚餐。中国人很难习惯纯粹的西方食物,因此晚餐地点安排在了上海海鲜餐馆,但是把一些瑞典菜作为主菜,并提供了有着悠久瑞典传统的绝对伏特加酒,这样既迎合了中国记者的口味,又反映了宜家的瑞典传统。

晚餐结束时,老龙说:“我听说中国跟瑞典一样有打包的习惯,是这样吗?”记者们纷纷点头。“很好,我们在瑞典吃饭也会打包。但我们的打包跟你们是不一样的,我们带走所有的东西,不仅是食物,还有盘子、筷子等。”客人都笑了,他们以为老龙是在开玩笑。他们不知道,在用餐之前,所有的餐具都已经换成了宜家的产品:宜家的盘子,宜家的筷子,甚至宜家的椅子。

老龙拿起一个很大的宜家购物袋,把还盛有剩菜的盘子,用过的筷子、刀叉都放了进去。“这样,如果你们不想要它们,没关系,但至少我会把这些东西带回家。”他笑着说,“但如果你们想要,塑料袋就在你们的椅子下。”于是,大家都找到了乐趣,他们把盘子、筷子、桌垫、盐罐、椅子等等,一切在视线内的物品都打包了。

2.确定媒体传播方向

宜家的高级管理层举办了一系列沟通战略研讨会,确定了要向媒体和消费者传播的信息和今后公共关系活动的整体战略。集中关注消费者,确定公共关系宣传的目标受众。

广告公司合作,组成调查小组走访众多普通的中国家庭,将调查人员跟普通居民的对话过程和拍摄的居民房屋录制编辑成纪录片,以展现居民对家的观念,以及家庭生活中遇到的一些问题和挑战。这些素材可以帮助宜家确定自己的媒体宣传导向和关键信息,同时可以使自己的员工更加深入地了解普通消费者对家居生活的真实需求。

三、长期策略

根据研究结果,宜家决定向中国消费者传达“好生活,宜家有办法”(Affordable Solutions For Better Life)的信息,表明宜家想帮助中国家庭更好地布置自己的家,从而改进他们的生活。

这个传播战略的实施包含以下几个部分:

1.公共关系与广告积极配合。

2.电视节目

制作短篇在北京和上海播出,让消费者很方便地了解到宜家的产品和创意如何轻松地改变人们的生活。

3.深度报道

平面媒体对“之前—之后”这个概念十分感兴趣。《瑞丽家居》每月的刊物中都会推出几页纸的家具解决方案就是一例。开辟持续性的专栏,根据不同的季节、假日和场合,展示宜家的产品如何用在不同的情况下。推出专访和组织各种活动,以加强宜家的独特定位和形象,持续不断地讲述宜家的历史哲学

4.持续有创意的活动

例如,宜家发布“完美卧室”的解决方案时,记者招待会的形式就是让记者躺在床上看介绍,产品介绍被投影在了天花板上。

【案例点评】

宜家在中国是最成功的外国公司之一,也是中国家居市场上非常响亮的一个品牌,而这一切与宜家出色的媒体关系工作是密不可分的,以下从建立健康的媒体关系的几个方面分别说明。

首先,宜家进入北京市场时,深入了解了中国媒体的本质和需要。宜家进入上海时,曾邀请许多记者参加开业的新闻发布会,但是媒体报道却很少。进入北京时,宜家把握住了中国记者重关系、讲人情的特点,邀请记者们赴宴,并在宴请的最后让记者们获得惊喜而骤然产生对该品牌的强烈好感,在建立私人关系的同时展示了企业品牌的特征和精神,即宜家是一个非常不拘形式和有趣的公司,在场的所有记者都被那种轻松的氛围所深深感染。之后,宜家还没有正式开业就已经在北京引起了媒体的很大兴趣。宜家开业时,吸引了超过上百位记者到场,他们详尽地报道了宜家的故事。因此,在北京开业时,宜家的广告预算相当少,几乎所有的关注都是由于公共关系的作用,从媒体那里得到支持,让消费者真正产生了了解宜家这个品牌的兴趣。

其次,宜家对媒体的运用也是值得称道的。在北京开业之初,宜家“媒体旅行”的记者都是精挑细选出的关键媒体的家居报道方面的重要记者,这是宜家北京开业引起轰动的关键原因。运用喜欢家具装潢前后对比的平面媒体进行报道,不但加深了报道的深度,还大大节省了宣传开支。

再次,宜家在服务于媒体方面做得也比较成功。与众多家居品牌单纯宣传自己的产品不同,宜家走进平民百姓家,深入了解他们的生活状况和生活中的疑难问题,并制作成反映中国老百姓最贴心的问题的纪录片,这一主题对于媒体来说是永不会过时的热点话题,宜家在为媒体提供报道素材的同时,在片中它带给千家万户的解决方案以及宜家这个品牌也同时传达到观众心中。另外,宜家对于《瑞丽家居》等有家居装潢前后对比的平面媒体的运用实际上也是为这些媒体提供了服务。

最后,宜家与媒体保持着健康的个人关系。从北京开业时的“媒体旅行”到“完美卧室”发布时让记者躺着看介绍,宜家不时地以其轻松幽默的风格吸引着记者们,让记者们在深入体会这一品牌文化精髓的同时保持着对这一品牌的赞赏,每一次新闻发布会就好像一次朋友的聚会,宜家与记者个人关系的轻松保持也就自然而然了。

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