麦当劳如何面对“消毒水”事件

案例九　麦当劳如何面对“消毒水”事件

麦当劳是世界著名的快餐业巨头,其成熟的经营管理技巧久为世人所称道。但它也曾经遇到过麻烦。

2003年7月12日,广州的两位消费者到当地麦当劳快餐厅用餐,在点了两杯红茶后,一位消费者正要喝,却惊讶地发现红茶弥漫着浓浓的消毒水味道,大倒胃口。他们当即向餐厅服务人员反映。服务人员不敢怠慢,请现场的一位副经理来解释。副经理了解了情况后说,出现此情况的原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒后,没有把残余的消毒水排净所致。两消费者认为消毒水有损健康,于是提出索赔。但就赔偿等问题双方争论了半天也没有达成协议。

两个多小时后店长和督导到达现场,与消费者做进一步的沟通,但也没有达成一致意见。不久工商局工作人员闻讯赶到现场,给双方都做了大量工作,但协商持续将近一个小时,依然没能达成协议。

消费者对麦当劳解决问题的固执态度十分不满,眼看协商无望,他们只好选择报警,希望借助警方解决问题。

警察到达后,了解了整个事情的全部过程。鉴于未对消费者造成直接的、明显性伤害,警方未予立案,并提议此次纠纷由双方自行协商解决。

当地媒体对此事迅速进行了跟踪报道,一时间闹得沸沸扬扬。麦当劳的生意受到了很大了影响。迫于压力,麦当劳餐厅在一周后发表了一个简短说明,一再强调那两位消费者是媒体记者,同时声明麦当劳一向严格遵守食品安全的所有规定。整个声明没有提及自己的任何过失,更没有具体解决事情的办法。

这个声明更加激起了市民和媒体的愤慨,媒体邀请各阶层人士对麦当劳的行为进行评论,并声援两个消费者。其声势颇为壮观。一时间,麦当劳餐厅几成人人喊打的过街老鼠,日子很不好过。

麦当劳方面眼看实在是硬扛不下去了,只好做出妥协。半个月后和消费者达成和解。至于协议的内容,无论是店方还是那两个消费者都一直未对外公布。可能双方保密也是协议中的一条吧。

案例评析：

和奔驰公司面对“砸大奔”事件一样,麦当劳的这个危机事件也属于典型的“店大欺客”的事例。出现问题后不是积极应对,而是狡辩,似乎中国的消费者是小题大做。

1.在公开场合,麦当劳自始至终都标榜自己“一向严格遵守食品安全的所有规定”。之所以如此表白,因为他们清楚,餐饮食品行业是一个特殊的、直接关乎消费者人身健康的行业,受社会的关注度比较高；二是因为麦当劳世界性餐饮巨头的地位；三是麦当劳在中国市场的持续扩张战略。因此麦当劳绝不能在这方面被人抓住把柄,否则会引发灾难性的后果。按照这一逻辑思维,当出现消毒水事件后,麦当劳的第一反应是不正面回答消费者的疑问,而是含糊其辞——“可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒洗后,没有把残余的消毒水排净所致”。而当两位消费者提出赔偿时,他们的态度不诚恳就很自然了。

2.面对警方、工商管理部门以及众多的消费者的质询,麦当劳都表现得不够聪明和恰当。得罪了媒体和消费者,这也为他们后来的被动埋下了祸根。

3.麦当劳在争取公众理解方面失误太多。第一,这件事情并不算很大,出现消毒水残留这类事情很可能是个别情形。如果麦当劳坦诚相告,合理赔偿消费者的损失,争取取得消费者的谅解,事情就不会闹得那么大。第二,开始的时候,麦当劳确实想息事宁人,只是赔款数额双方一直谈不拢才拖下来的。其实,麦当劳完全可以把双方的条件公开。如果消费者方面要价太高,而麦当劳不同意,就有可能获得公众的理解,因为说到底这只可能是一个个案,对麦当劳的声誉来说并不是一个很大的威胁。麦当劳的那一纸声明更是败笔,不仅激化了矛盾,无助于问题的解决,而且给中国消费者树立了一个蛮横霸道、不肯认错的形象。

4.最后麦当劳妥协了,但留下一个尾巴,协议不对外公布。这应是双方商定好了的,当然本身无可厚非。可能也是麦当劳这个餐饮巨头顾面子的做法。但这协议是否真有必要保密,也是值得商榷的。