城市营销的起源与概念

5.3.1　城市营销的起源与概念

“营销”产生于19世纪末的工业革命。营销学大师菲利普·科特勒从社会学角度将营销定义为:个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。美国市场营销协会（American Marketing Association）所下的定义是:营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

传统意义的城市营销实践始于欧美国家，为了解决城市面临的财政税收和经济发展困境，人们将营销理论方法体系移植到城市经营中。1930年代美国南部各州对于生产极力追求，城市的发展目标非常单纯和单一，即吸引制造工厂、扩大本地就业，因此鼓吹自己可以比别的城市提供更好的商业环境、更低的商务成本，并且还提供政府财政支持（Bailey，1989）。此后的城市营销实践活动基本延续了起初的营销观念，还是以城市经济发展为主要目标，通过吸引外来动力推动城市发展。城市营销概念在1980年代末、1990年代初的美国和欧洲浮出水面并逐渐成形，拜里（Bailey，1989）、艾斯沃斯与沃德（Ashworth，Voogd，1990）、科特勒（Kotler et al，1993）以及史密斯（Myth，1994）等人在深入研究城市间的竞争经验之后，系统研究“城市营销”和“场所营销”的概念（孙成仁，2001）。目前，国内外学者关于城市营销含义的阐释主要有如下2个方面（表5-2）。

（1）强调将城市作为一个企业来经营，以营销战略管理方法来指导，运用一整套营销战略体系经营城市的美国学派（北美学派）。其中以科特勒等人的“场所营销”概念影响较大。最初的城市营销（city marketing）概念是来源于地点营销（place marketing）概念，后来随着科特勒等人提出国家营销（nation marketing）概念，城市营销理论又添加了国家营销的一些内容。当前，城市营销概念界定是根据场所营销概念和国家营销概念稍加修正而得来的。科特勒在《Marketing Places》一书中从分析城市面临的财政和经济状况困境出发，提出了城市营销的理论，即城市采用地点战略营销方法来设计城市的特征和服务，以满足其目标市场的需求，在此基础上城市“股东”（例如市民、工人、企业）也获得满意的回报。他认为从城市这一层面来说，城市营销的主要营销人员是由公共部门和私人部门的人员或机构构成。Waitt（1999）也提出城市营销是将城市当成一个企业来经营，经营者主要是地方政府，主要的产品要素包括城市的基础建设与服务、城市的形象与城市未来的发展远景，目标市场是高素质的人口、适合城市的产业与观光人口等，城市经营的目标是为了建立新形象、满足现有人口与产业的需求、吸引产业移入以创造就业、发展地方特色等。

表5-2　国内外关于城市营销定义的学术理论流派

（2）倾向于从供需双方和市场3个层面思考城市营销问题，强调将城市作为一个产品来看，通过城市规划来向目标市场提供符合市场需要的“城市产品”的欧洲学派。从1970年代开始，拜里、艾斯沃斯与沃德等人在深入研究城市间的竞争实践后提出了“城市营销”的概念，艾斯沃斯与沃德指出:传统的城市规划只注重物质层面，是一种“供给导向”（supply－oriented）的规划方式，是一种“产品分送”的体系（product delivery system）。这种蓝图式的规划，往往会将人们的注意力集中在解决现有环境中的各种功能性问题上，而忽略掉人们的真实需求。而“城市营销”强调的则是“需求导向”（demand－oriented）的规划方式，这是种“价值分送”体系（value delivery system）即首先考虑的是实际和潜在消费者及目标群体的需求，并在物质规划之前先确定城市的价值观，在此基础上拟定城市的未来发展目标，确保该城市目标符合所有“消费者”的需求。中国学者康宇航和王续琨认为，所谓城市营销，应是指城市营销者在经济全球化的背景下从城市消费者的需求出发，通过分析城市在区域、国家、全球竞争中的优势和劣势来确定城市的目标市场，把城市整体作为产品对外推销，以此吸引城市消费者并满足其需求的一系列活动的总和。

随着中国加入WTO，中国的城市在全球范围内面临着空前的机遇和挑战，全球化、工业化、城市化、市场化和信息化使中国各城市陷入全球层面的竞争之中，城市发展越来越受到外部资本特别是跨国资本的影响。面对激烈的国内外竞争，各城市都在积极运作城市资产，努力发掘城市的品牌、区位、交通条件、资源和劳动力，运用硬环境、软环境和招商引资政策等发展要素来增强城市的竞争能力，最大化地吸引国内外投资者和人才进行项目投资及城市发展建设，使得城市营销逐渐成为提高城市竞争力的一种重要手段。城市营销策略就是城市营销主体为了实现城市发展的总目标，对所采取的行动方针和资源使用方向的一种总体规划（黄海生，2005）。中国现阶段实施城市营销策略的主体依然主要是城市政府，其手段主要是通过大量公共资金的投入以及城市大型公共设施、基础设施的建设，来营建城市的软硬环境，塑造城市的对外形象，通过一系列“节事营销”等手段以达到城市营销的基本目的。

然而城市营销策略也是一把“双刃剑”:基于城市自身长远发展角度“量身定做”的符合城市空间发展规律的城市营销策略，往往会取得营销和城市发展“双赢”的效果；但是忽略城市自身发展，特别是重点以外需导向为特征的营销策略，往往会忽略城市自身空间结构的发展规律和脉络，进而可能对城市未来的发展方向、功能定位乃至空间结构的演变带来巨大的影响，从而引发一系列的城市社会、经济、空间乃至可持续发展问题。近年来，我国城市营销实践中暴露出了不少问题，比如一味追求效率优先却忽视社会公平，营销中急功近利、过度关注外来资本，过于追求短期效益的案例层出不穷，特别是不少地方政府以城市营销名义而大搞政绩工程的现象不断滋生。如何合理看待并有效“营销”城市的有形、无形资源，该由谁以怎样的方式来经营这些资源以缓解政府财政困难，有无更好的适应我国国情的“城市营销”战略，在政府主导公共品、公共事业的城市营销行为过程中怎样监督其“营销”的合法性，如何保护其他利益相关者特别是农民及城市市民的利益，诸如此类的问题，迫切需要得到解决（韩旭，2005）。