城市形象经营

第四节　城市形象经营

城市经营活动不仅包括政府对有形资产的经营，也包括政府对无形资产的经营。其中，城市形象是城市独有的文化品质，是城市精神、城市性质、城市的区位特点和城市底蕴的综合反映，是城市重要的无形资产，体现着城市的价值。良好的城市形象可以使城市居住者自豪、城市旅游者羡慕、城市投资者满足，是城市一种特有的资源。

一、城市形象的经营概论

城市形象是城市无形资产中重要的因素，体现着城市的价值。首先，城市形象是一种客观的社会存在，是城市整体形状和特征的客观反映。其二，城市形象是以城市物质环境外貌为载体的各种信息的综合反映。城市形象是内在美和外在美的和谐，是视觉形象和直觉形象的统一，也可以说是物的形象和人的形象的统一。其三，城市形象是一种主观的社会评价，是城市内外部公众对城市的环境、历史、经济和社会等方面的综合评价和总体印象。城市公众对城市的评价高、印象好，才形成了城市的良好形象。城市形象反映了公众对该城市的现存状况和发展趋势的认同程度和满意程度的高低。

所以，城市形象是城市决策者要素和市民要素综合反映的一面镜子，是城市市容景观形象、市民形象和政府形象的整体反映，我们要塑造好城市形象，提升城市经营的竞争力。

城市的基本形象一般包括“认知”“信赖”和“好感”三个要素。“认知”，顾名思义就是认识和知道的意思，即首先要让人了解城市。“信赖”是由于“认知”的不断加强，通过信息不断传入人的大脑，逐渐成为大信赖。“好脑的确定信号感”则是指城市已经得到了肯定的评价。而塑造城市形象的目的，就是要让评价城市形象的主体对城市产生好感。^[12]

二、城市形象经营的重要意义

城市形象作为公众对城市总体状况、现存发展态势及未来发展趋势的总的印象、看法、评价，已日渐成为影响城市生存、竞争和发展的重要因素，是城市可持续发展的战略资源。城市形象经营的重要意义主要体现在以下几个方面：

（一）有助于提高城市核心竞争力

从现代科学技术发展意义上说，城市作为一个巨大的经济、社会和生态的有机综合体，城市的核心资源已不仅仅是自然资源，也不仅仅是技术和人才，还包括城市社会结构关系、社会竞争环境、城市政策、人才成长环境、人文环境和城市形象等。城市资源的任何一项发展不充分，都会影响城市的可持续发展，如果一个城市的形象不好，不仅城市自身会出现人才流失、资金转移、城市缺乏信用等社会问题，而且会直接导致资金流、信息流、物流、人才流向其他城市外流。城市投资环境、居民素质、城市管理环境和水平、城市的文化魅力都可以构成新的城市核心性竞争资源体系，而且这些“资源体系”的外在表现，集中体现在城市的整体形象上。城市形象一旦形成和确立，就转化为一种力量（推动力、吸收力、感召力、凝聚力等）作用于经济和社会的发展，成为城市的一种核心竞争力。

（二）有助于提高城市市民素质

罗伯特·雷德菲尔德（Robert Redfield）认为：“城市的作用在于改造人”。纵观城市发展的历史，在任何时代都在特定的意义上塑造新的城市人。刘易斯·芒福德也认为：“缔造和改造人类自身，正是城市的主要功能之一，在任何一个时代中，相应的城市时期都产生了多种多样的新角色和统一丰富多彩的新潜力。这些东西带来了法律规范、举止风度、道德标准、服装、建筑等各方面的相应变化，而这些新变化最后又将城市转变成一个活的整体。”

城市形象的本质是城市人的素质，没有城市人的素质，也就不可能有良好的城市形象和城市环境。很难想象，一个市民素质很低的城市，没有良好生活行为的市民群体，也会有良好的城市形象。而通过自觉的、富有创造性的城市形象经营，可以激励市民的社会潜能，形成新的意识和追求，融合出新的社会能量，产生巨大的综合效益。

（三）有助于改善城市人居生活质量

城市形象经营十分注重改善城市交通环境，交通环境的改善可促进城市进入信息流、物流、人流和资金流的高级化状态，方便了人们的出行，使整体的社会流通更快捷；城市形象经营也非常重视城市环境的改善，通过城市的生态经营，美化城市人居环境，提高城市吸引力，扩大城市在国际国内的知名度和影响力；城市形象塑造的过程，也是提高城市经济与社会发展水平的过程，在建立城市大流通的基础上，城市经济结构和产业结构向高级化转化，服务产业会得到较快的发展，特别是生产型服务产业如金融业、咨询与信息业、电子与软件开发业、房地产业、国际航空业及外国资本的进入，城市中新的、高级的就业机会增多，新型高级的就业群体数量增加，高收入群体人数增多，在客观上表现为城市居民实际收入的增加，进而从全方位的意义上，从城市生活方式的意义上提高市民的生活质量。

（四）有助于改善城市投资软环境

通过城市形象经营打造新型的“城市商圈形象”，创造有利于城市高新技术产业发展的良好环境，创造一流的工作环境，以此吸引国内外投资。在市场经济条件下，良好的城市形象既能体现城市的竞争能力，又能增强城市竞争能力，并在很大程度上左右着人才的流动、资金融合、技术渗透程度和国家建设外资吸引力的大小。一个基础设施现代化和城市形象美观的城市，可以创造一个良性的投资环境，对投资者有吸引力。城市形象所构成的城市环境体系影响投资的情况在美国、俄罗斯和越南等许多国家都有经验教训，中国的香港、上海、广州、深圳和台北等城市已经得到证实。那些不注重城市形象经营的城市在引进外资和整体发展中相对处于弱势。

（五）有助于树立国际形象

通过城市形象经营，树立良好的城市形象有利于开展对外交流，有助于城市建设与国际接轨，是实现城市国际化的必要条件。国际化城市建设与城市形象是紧密联系在一起的。众所周知，国际化城市应该云集国内外诸多大公司和金融机构，具有较强的经济实力，是外资的国内投资中心，是国内外经济发展交流的枢纽，亦是国内经济文化中心，具有较发达的第三产业和较高较强的服务功能等，而上述诸要素都是以具备一定的城市形象为前提条件的。

（六）有助于发展城市旅游经济

随着我国人民生活富裕程度的提高，旅游成为国人消费热点。良好的城市形象是旅游业兴衰的关键因素。当今旅游目标已不仅限于传统的山水园林等自然景观，古刹名寺、文化活动景点以及城市的标志性建筑（如上海的东方明珠电视塔、西安的钟楼、北京的天安门等）都已成为重要的旅游资源。世界旅游理事会秘书长李普曼认为，城市形象将决定旅游业的发展，而旅游业又直接与城市经济发展发生联系。

（七）有助于发展“注意力经济”

“注意力经济”这一概念是由美国的迈克尔·戈得海伯于1997年在他的一篇题为《注意力购买者》（Attention shoppers）的文章中提出来的，“注意力经济”就是指如何有效地配置企业现有的资源，以最低成本去吸引用户或消费者的注意力，通过培养其潜在的消费者群体，以期获得最大的未来无形资产，即经营消费者的注意力。将注意力经济的思想应用于城市形象经营就是要通过城市形象经营，美化城市环境、沉淀城市文化内涵、提高市民素质、加强服务和管理，以此吸引公众的注意，吸引投资，引进人才，提高城市的综合竞争力。由此可见，城市形象经营有助于促进城市经济、社会和生态的全面综合发展。

三、城市形象识别系统的三大要素

城市形象概念来源于企业形象识别系统（Corporation Identity System），简称CIS。作为一个系统，CIS由MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别）组成，CIS在上世纪五六十年代产生于美国，70年代达到了全盛时期，后经欧洲、日本、台港地区传到国内。

将企业形象识别系统（CIS）引入城市形象经营中，形成了城市形象识别系统（city identity system），即CIS城市形象塑造理论（也简称为CI）。其主要含义是指将城市文化与经营理念统一设计，利用整体表现体系（尤其是视觉表达系统），向公众传达城市形象概念，使其对企业产生一致的认同，以形成良好的城市形象。CI包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）三方面。^[13]

（一）城市理念识别（MI）

城市理念是城市管理、发展的观念，也称之为整体指导思想，它属于思想、意识的范畴，不仅要准确反映城市的定位，而且要反映城市未来的发展方向和发展目标。包括城市所有社会组织和市民的精神风貌、心智状态、信念、人生观和价值观的总和，如精神追求、思想境界、道德观念、创新意识、生活观念等方面的内容。

城市理念作为一个城市整体性的精神状态来源于一个城市长期的文化积淀和时代发展表征，构成了城市鲜明个性的核心部分。它对于城市形象的行为识别系统和视觉识别系统具有指导、渗透、净化和规范的作用。

城市理念识别包括两层含义：一是指城市理念的统一性。统一性是指城市里外、上下的理念都必须一致。二是指城市理念的独特性才能达到识别的目的。因此，城市理念的制定，一定要突出本市的特色。

城市理念决定了一个城市形象的灵魂和核心，是CI的根本和城市形象策略的核心环节。城市理念的塑造应该立足于城市本身的自然和人文环境，立足于城市的性质和功能定位，从中挖掘城市的独特个性和鲜明特色。城市理念可以转化为城市的一种精神资产。

（二）城市视觉识别（VI）

城市视觉识别是城市形象的表征，是一个城市的外观形象。它是一种静态的识别方式，包括能够被人的感觉器官（视觉和听觉）所直接感知的城市信息的各种载体。

VI是CI的包装，视觉识别的内容一定要反映出城市的理念。通过城市视觉识别，把抽象的城市理念加以形象化、视觉化，使公众能一目了然地掌握它所传达的信息，即把城市的发展理念、精神，通过标语、口号、图案、色彩等浅显易懂的形式表现出来，使人们由此对城市产生良好的印象。

视觉识别致力于城市在市场竞争中，能够充分表现城市的精神和个性，形成一种个性化的、独立性的统一视觉形象，并通过所有视觉传播媒体扩散出去，便于公众认知。因此，它是城市形象的前提和铺垫。

（三）城市行为识别（BI）

传递城市理念的信息主要有两种，一种是静态的视觉识别，另一种是动态的非视觉识别，即行为识别。城市行为识别是信息传递的渠道之一，包括城市对内活动的识别和对外活动的识别，如对外宣传、广告活动、招商活动、公益性活动、公共关系活动、展示活动等。

城市行为将城市理念具体化，是城市形象的载体，指的是一个城市的社会组织、团体机构以及全体市民的行为表现之总和。主要包括政府行为、城市行业窗口行为、市民日常行为和公益行为等。

城市行为是城市精神和城市理念的行为体现。城市行为形象的树立直接表述了城市理念中的精神和价值观及其指导下的各类法律法规、规章制度、管理方法和运作机制。

城市行为识别是一种动态识别形式，城市的定位、经营理念和未来发展目标都需要BI来加以保证和体现，因而，城市行为识别系统是城市形象策略的重要环节。

四、城市形象经营的策略

城市形象经营就是指将城市形象作为一种资产来经营，通过对其进行整体、协调的形象设计和策划，提高城市品质，彰显城市的个性化特征，突现城市的精神理念，以此提高城市综合竞争能力，促进城市的可持续发展。一个良好的城市形象主要通过城市文化品位的提升，市民素质的全面提高，城市环境的美化，城市管理水平的增强等体现出来。

（一）搞好城市空间规划

城市形象的空间结构可以从宏观角度和微观角度分析，前者指城市空间位置的整体布局，后者则着重考察城市的房屋建筑、道路、空地、绿化等各类基础设施的整体布局。城市空间结构布局是否合理，极大地影响着城市形象建设的水平。符合城市规模、地理、历史人文特点的空间布局，有助于改善城市形象，反之则对城市形象建设构成障碍。因此，在考虑城市形象建设时，必须把城市空间结构的优化综合到一起来规划。

（二）抓住城市传统特色，突出城市个性

城市个性是一个城市的核心。没有个性的城市就没有差异化竞争的优势，没有灵魂的城市就没有内涵，没有理念的城市就很难做到可持续发展。城市个性越突出，影响的区域就越广，升值的潜力也就越大。城市传统特色是挖掘城市个性的重要源泉。城市传统特色主要体现在城市发展过程中产生的有关组成城市要素的内容、组合方式、组合手段、表现风格、空间特征等方面。城市的特色与空间形态密切相关，传统城市的城市肌理、空间结构和天际轮廓线等，是形成城市魅力的重要因素，也是宝贵的文化资源。从传统城市形态中发掘艺术价值，从城市空间中提炼文化特色，从生活场所中孕育精神风貌，是创造城市永恒魅力的重要方面。在分析城市传统特色时要注意把握以下内容：富有特色的自然环境与区域风格；独特的城市建筑与城市雕塑；充满个性的空间布局及表现手法；传统而富有特色的民族风情和习俗等。

（三）提高城市市民整体素质

城市市民素质的全面发展是城市形象塑造的前提。在城市化发展过程中，如果片面追求经济增长，不注意经济和社会的协调发展，则不可避免会产生一系列问题。提高城市市民素质是解决城市问题，提升城市形象的一个有效手段和途径。为此，政府应大力引进高素质技术人才和管理人才，优化城市人力资源结构；着力于提高市民的科学文化素质和道德水准，广泛开展职业技术教育和技能培训，全面提高市民的技术素质，广泛开展创造性思维的训练，发挥市民的创造潜能；建立广泛意义上的群体行为规范，树立市民良好的伦理道德观和价值观；加强市民普法教育和宣传，提高市民法律意识和法制观念。

（四）提升政府形象

一个充满活力的城市，必须具备一个充满活力的城市政府。城市形象的优劣，取决于政府管理城市的水平。因为政府的管理水平直接决定了一个城市在政治、经济、文化等方面的发展水平。在市场经济体制下，政府的行为围绕城市的发展，一方面是要解决结构问题，调整优化所有制结构、产业结构和产品结构；另一方面就是要下决心降低交易成本，创造廉洁高效的政府形象和约束政府行为。通过创造良好的软、硬环境，向投资者和市民提供完善的基础设施、优美的人居环境、良好的法治环境、政策环境、政府服务、金融服务环境和信用环境，将精干、廉洁、高效有机结合起来。切实改变政府办事效率低、官僚作风严重、关卡多、观念落后的不良形象。

（五）注重城市形象的推广

城市形象推广就是通过利用各种传播媒介组合来宣传城市的新形象，消除城市居民、投资者和参观者心目中对城市原有的负面形象，使未来的用户更加了解城市的优势以及未来的城市发展蓝图。城市形象推广的目的不仅仅是为了展示城市的外在形象，更深层次上的意义是让城市用户对城市整体生活环境、工作环境和发展环境有一种满足感。

在进行城市形象推广的过程中，要遵循循序渐进的原则。初期可以重点锁定本市居民，选择本市各种有影响力的媒体如广播、杂志、电视台、报纸等，宣传城市理念、市民行为规范、视觉识别标志。而后，可以社区为单位，开展市民形象培训、城市形象知识竞赛等一系列活动。进而，可以在电视台黄金栏目长期播出城市优美的环境、特色建筑和特色景观，总体展示城市的新形象、新面貌；政府和社会团体可以举办有影响力的新闻活动，宣传在城市形象建设上的新举措、新成就。甚至可以邀请作家到城市来体验生活，创作文学作品，然后再搬上银幕，通过潜移默化的方式来宣传城市、推介城市。在向本市居民进行形象推广达一定程度的基础上，可以再逐步向城市辐射区、国内外区域范围推进。

【注释】

[1]史仕羽：《论城市经营可持续发展》［D］。

[2]付晓东：《关于经营城市的思考》［J］，《中共济南市委党校学报》，2003（3）。

[3]邹宏国：《经营城市内涵再认识》［N］，《新华日报》，2003－04－18。

[4]徐小军：《经营城市的内涵与模式选择》［J］，《江汉论坛》，2003（5）。

[5]刘文俭：《城市经营概论》［J］，《现代城市研究》，2001年5月。

[6]吴游：《经营城市与经营土地中的若干问题的思考》［J］，《国土经济》，2003（3）。

[7]严正：《中国城市发展问题报告》，中国发展出版社2004年版。

[8]赵黎明、景春华：《城市经营系统》，天津大学出版社2005年版。

[9]世界银行：《2002年世界发展报告》，中国财政经济出版社2002年版。

[10]张锋：《城市经营：理论·实践·典型案例》，中国工商出版社2003年版。

[11]戴世明、陆惠民：《城市基础设施投资主体多元化》，载《基建投资研究》，2002年第6期。

[12]涂文涛、方行明：《城市经营学》，西南财经大学出版社2005年版。

[13]崔卫华：《城市经营——中国城市经济问题研究的新视角》，东北财经大学出版社2005年版。