进一步塑造提升宁波城市形象的对策

时间：2022-02-29 理论教育版权反馈

【摘要】：基于港口是宁波的城市形象核心品牌资源的现实，建议对宁波作出“现代化国际港口城市”的城市形象总体定位。

进一步塑造提升宁波城市形象的对策_宁波文化强市建设研究

第三节　进一步塑造提升宁波城市形象的对策

城市形象的塑造提升，既是一个持续的经济社会发展进步的过程，也是一个城市开发建设不断得到优化的过程，既需要着眼长远、系统谋划整体目标，也需要把握重点、分步有序地加快推进。从宁波实际来看，当前重点要抓好以下几项工作。

一、加强组织保障，把城市形象塑造提升工作摆在更加突出位置

城市形象是一种具有溢出效应的公共产品，其塑造提升工作，既事关区域经济社会发展、影响城市的功能品位，也关涉民生品质、体现政府执政水平。宁波应学习借鉴杭州、大连等先发城市的成功经验，进一步加强城市形象塑造提升工作的组织保障，把这一工作摆在更加突出的位置。

一是“提地位”。所谓“提地位”，就是要把城市形象塑造工作由一项部门性、局部性、事务性工作，提升为一项统领性、全局性、战略性工作，摆到市委、市政府的重要议事议程，市委、市政府层面的领导要亲自分析研究、决策部署、督促推进城市形象塑造工作。在这方面，杭州有着成功的经验，长期以来，杭州市委、市政府高度重视城市形象塑造工作，不仅多次在市政府层面上组织研讨、召集会议分析研究城市形象定位问题，而且在确定打造“生活品质之城”的城市形象定位后，还把其写入了市十次党代会报告，上升为城市未来五年发展的战略目标。正是有了这样显著的战略地位，近年来杭州的城市形象建设取得了突出的成效，“生活品质之城”特色品牌形象深入人心、享誉国内外。

二是“建组织”。所谓“建组织”，就是市委、市政府层面要有领导具体分管城市形象塑造工作，要有专门的机构牵头协调城市形象的分析定位、规划建设、宣传推广、评价控制工作。为了推进“生活品质之城”的城市形象品牌建设，杭州市就专门成立了城市品牌研究推广与管理工作指导委员会，市委、市政府主要领导担任主要负责人，委员会下设办公室，具体负责研究、推广和管理工作的统筹策划、组织推进、协调督查等方面工作。同时，要大力引进培育与城市形象塑造相关的专业化、市场化机构，为提升城市形象塑造工作水平提供主体支撑。

三是“做研究”。所谓“做研究”，就是要积极组织整合党委、政府相关部门、学术科研机构、新闻媒体人士、社会民众代表，针对城市形象开展学术研讨、政策调研，形成一批质量高、应用性强的研究成果，为进一步塑造提升宁波城市形象提供决策参考和智力支撑。当前重点要组织职能部门和专业研究力量，研究制定塑造提升宁波城市形象的基本思路和行动计划，进一步明确塑造提升宁波城市形象的背景意义、条件基础、总体思路、主要内容和推进时序，确定优化提升宁波城市形象的重大平台、重点项目和重要政策。

二、做好顶层设计，明确宁波城市形象的总体定位

“顶层设计”原本是一个系统工程学的概念，它强调的是，要完成一项大工程，就要以统一的蓝图、一致的理念、协调的架构、共享的资源、标准化的部件等系统论的方法，从全局视角出发，对项目的各个层次、各个环节、各种要素进行统筹考虑。在宁波的城市形象塑造上，要加强“顶层设计”，关键就是要找到宁波特色化、战略性的城市形象资源，确立形成一个清晰准确、统一系统、特色鲜明、一贯持之的城市形象总体定位。

第一，找准宁波城市核心资源。要对城市形象进行总体定位，首先要对城市的自然、文化、历史、经济等各种资源进行充分的挖掘分析，摸清找准能决定和反映城市形象品牌的战略性、核心性、特色性资源。就宁波的城市特色和所拥有的最核心、最优势资源而言，从不同的视角来看，可能会得出不同的结论。在研究和工作层面，曾有“四张名片”（宁波港、“宁波帮”、宁波装、宁波景）、“四个城”（港城、商城、名城、绿城）、“四个力”（实力、活力、魅力、潜力）等几种反映宁波特色优势的表述方式。比对分析这些分析表述，再对中国沿海的五个计划单列市进行进一步的比较，不难发现，在城市形象上，深圳凭借“特区”、厦门凭借对台的特殊区位、大连凭借“浪漫”、青岛凭借产品品牌享誉国内外，而位居中间地带的宁波，最为知名的则是国际一流的深水大港。因此，站在顶层设计的高度来看，能支撑决定宁波城市形象总体定位的最特色、最核心的战略资源就是港口。宁波的港口特色优势，既表现在港口资源禀赋异常丰富，拥有全国最为丰富、世界罕见的深水岸线资源；也表现在港口型产业比较发达，国际航运、临港服务、临港工业、对外贸易及资源配置等功能优势都十分突出；还表现在港城互动的城市发展方向上，“以港兴市、以市促港”是宁波长期坚持并被证明行之有效的城市发展战略。

第二，确立宁波“现代化国际港口城市”的城市形象总体定位。基于港口是宁波的城市形象核心品牌资源的现实，建议对宁波作出“现代化国际港口城市”的城市形象总体定位。这样的定位不仅可以反映宁波城市形象资源的品牌特色，把宁波的“东方大港”的自然禀赋和传统优势体现淋漓尽致；而且可以反映宁波的城市发展战略，从“以港兴市、以市促港”、“四大突破”到“六大联动”、“六大提升”，再到“六个加快”，改革开放以后宁波每个阶段城市发展的战略重点无不都是围绕“港口”做文章、致力推动“港城”建设上台阶；同时，还符合中央和浙江省委对宁波发展的期望要求，也能表达宁波广大干部群众共同的愿望诉求。因此，对宁波作出“现代化国际港口城市”的城市形象总体定位，既能反映市情、打造品牌，也能外塑形象、内聚人心。

第三，从四个方面对宁波城市形象进行分体定位。对宁波作出城市形象分体定位，既是对宁波城市形象总体定位的细化和支撑，也是对宁波局部特色形象品牌提炼总结和塑造培育。从宁波实际来看，宁波可以作出以下四个方面的城市形象分体定位：一是经济综合实力位居同类城市前列的经济强市，就是具备有质量、富活力、具实力的高端制造、高能服务、高效增值、低碳生态的产业体系，是开放经济、民营经济、海洋经济、服务经济发达的长三角地区南翼经济中心；二是以国际强港为支撑的亚太开放门户，就是资源配置功能强、国际强港支撑足、开放经济优势新、交通枢纽网络全、城市国际化水平高的对外开放口岸和长三角地区亚太国际门户的主要城市；三是城乡高度融合的现代都市，就是都市功能高端完善、空间布局优化合理、城乡发展融合一体、城市管理高效精细、都市品位特色鲜明、江南水乡特点突出的滨海都市；四是宜居和美的幸福之城，就是物质富裕、文化深厚，生态优良、环境优美，宜居宜业、凝聚归属，善政良治、公正和谐，共建共享、普遍幸福的幸福家园、文化名城。

三、创新营销手段，提高城市知名度和美誉度

城市形象是城市的核心资源，不仅要“设计制造”出来，更要通过一定的手段、途径将其“推销传播”出去，以便能获得目标“消费者”的认可并转化为“购买行动”，这种“购买”有可能是受众对象的口头传播、项目投入，也有可能是受众对象的旅游消费、实体产品购买等。当前，宁波应学习国内外先发城市的经验做法，在城市形象营销创新上致力做好以下几方面工作：

第一，大力实施“整合营销”。所谓“整合营销”，就是要围绕统一的城市形象营销主题，统筹配置营销资源、运用传播手段、安排营销活动，以实现城市形象营销的系统合力。在这方面，杭州的经验值得借鉴。自2006年杭州着手打造“生活品质之城”的城市形象以来，所有的城市形象营销活动始终都围绕这一主题进行，不仅构建了一整套基于“生活品质之城”的CIS城市形象体系，而且整合市内相关部门的城市形象营销资源，组合运用报纸、广播、电视、杂志、互联网等多种传播方式，使杭州的“生活品质之城”的城市形象广为传播、深入人心。就宁波而言，当前重点是要抓好两项工作：首先是要改变各自为政的城市形象营销工作格局。要明确城市形象营销工作牵头部门，制定城市形象营销总体战略，科学安排相关部门职责分工，统筹配置城市形象营销资源和活动。其次是要明确突出城市形象营销主题。要围绕“现代化国际港口城市”的总体定位来规划设计、建设开发CIS城市形象体系，安排城市形象营销活动，选择运用传播媒体。

第二，合理实施“高端营销”。所谓“高端营销”就是要利用高端营销资源，推广展示城市形象特色和城市品位，以提升城市的知名度、美誉度和影响力，比如，可以在国家级的电视台上进行形象推广、邀请国际知名巨星担任城市形象代言等。在这方面，大连的做法经验值得学习借鉴。自2001年起，大连每年都围绕“浪漫之都”的城市形象主题，在中央电视台高频次投放时间长度为30秒的城市形象宣传片，除此之外，大连还在日本东京、韩国首尔等国际知名城市，以及国内的北京、上海等一线城市的商业街区、交通枢纽站点投放城市形象宣传片，通过这些“高端营销”活动，大连“浪漫之都”的城市形象誉满全球。当前，就宁波而言，高端需要着力做好两项工作：一是进一步优化丰富在高端媒体上的城市形象营销活动。一方面，在央视上的城市形象宣传，要常态化、专题化、系列化；另一方面，要积极规划在知名互联网门户网站上的城市形象传播。二是要积极借力宁波的高端产品进行城市形象营销。宁波是我国著名的品牌之都，有许多享誉国内外的“名牌”，这些品牌是宣传推广宁波城市形象最好的天然载体，需要加以充分利用。比如，雅戈尔服装全球知名，依托其进行形象营销，既节约成本、又事半功倍；再比如，产之宁波、热播全国的电视剧《北风那个吹》、《向东是大海》，这些具有巨大影响的文化产品都是宣传推广宁波城市形象的好载体，均可以“搭车宣传”。

第三，借力“节庆营销”。所谓“节庆营销”就是要利用重大的节庆活动来宣传推广城市形象。节庆活动是宣传城市形象影响面最广、影响力最大的方式之一，国内外不少城市在这方面都积累了生动经验。例如，法国南部的戛纳，一个地地道道的小城，全城居民仅有7万余人，然而因为每年举办一次“国际电影节”而享誉世界。国内的大连“国际服装节”、哈尔滨的“冰雪节”、潍坊的“国际风筝节”等，都成功地提升了所在城市的国际知名度。当前，就宁波而言，要借力“节庆营销”，需要在两个方面下工夫、做文章：一是要对目前城市节庆活动进行梳理，培育发展1～2个具有宁波特色的节庆活动品牌，改变目前节庆活动长年不断，但特色性、知名度以及与宁波城市黏合度普遍偏低的问题。二是要借助国内外的重大节庆活动进行城市形象宣传推广，比如，可以利用奥运会、世界足球锦标赛等重大体育赛事，世博会、休博会等各种博览会，以及博鳌论坛、APEC会议、达沃斯论坛等各种国际会议，进行专题城市形象营销。

四、抓好重点部位建设，夯实城市形象实体支撑基础

城市形象既虚又实，“虚”在于城市形象是一种“感觉”，“实”在于城市形象要有具体的“硬件”作为支撑，因此，抓好城市的实体形象建设尤其是重点部位的建设管理工作，对于塑造提升城市形象具有至关重要的意义。当前，宁波应重点抓好以下三个方面重点部位的建设管理工作：

第一，要抓好城市标志性建筑的建设管理。一方面，要改造提升现有标志性区域形象水平。重点对天一、和义、万达等宁波城市标志性区域的区块空间、商业业态、建筑风格、周边环境，进行综合整理、提档升级和市场化调整，形成一批能反映宁波城市功能的高品位街区、特色综合体和标志性建筑，突出塑造宁波“书藏古今，港通天下”的现代化国际港口城市形象。另一方面，要打造培育新的地标建筑和特色街区。要以天一、和义、万达等为模板，结合新城重点区块建设，在东部新城、南部新城、镇海新城、北仑新城等区域，有机嵌入楼宇式新兴都市产业开发，进一步提升主体建筑景观设计标准，建成一批充分展示时尚商埠魅力的商贸街区和地标建筑。

第二，要抓好城市窗口性区块的建设管理。一方面，要加强对人流、物流比较集中的港口、车站、机场等重点部位的形象塑造提升。当前重点是要高水平、高效率地建好管好火车南站，改造提升火车东站、汽车南站和东站、宁波客运中心的整体环境和运营管理水平，加快宁波栎社机场三期扩建工程进度，提升宁波机场规模层次，既为本地民众舒适便利出行创造良好条件，也使外地民众一下车、一落地就能对宁波产生美好的“第一印象”。另一方面，要加强对重点景区、景点的形象塑造提升。当前重点是要进一步提升雪窦寺风景区、东钱湖、河姆渡等知名景区的开发建设、运营管理水平；以藏书文化、书香门第等主题遗存的改造利用为线索，以现代创意产业的空间集群为要素，结合旧城区有机更新和都市知识经济的兴起，提升天一阁、宁波帮博物馆等一批充分展示文化名城底蕴的知名景点；以三江核心滨水区改造为重点，全面梳理整合江河湖泊及水岸、桥梁资源，建成一批展示江南水乡特色的临江临河景观亮点工程。

三是要抓好门户性区域的建设管理。一方面，要加强内外交通接口的形象塑造提升。当前重点是要对段塘、宁波东、宁波北三个主要的高速公路出入口进行形态设计和环境建设，使交通接口不仅通行便利，而且美丽可观，成为体现宁波实力、展示城市形象的景观新亮点。另一方面，要加强对中心城市门户区的形象塑造提升。当前重点是要对进入宁波中心城市核心区（具体范围可以以市交警支队新“四禁”中心区范围为界，即逆时针由北环东路—北环西路—机场北路—机场路—鄞州大道—鄞县大道—东环南路—东环北路等道路构成的封闭圈）的东、西、南、北四个门户区域进行重点建设，改善提升这些区域的形态特征、环境状况和整体秩序，形成与都市核心区相匹配的功能形象。同时，要加强对中心城市内部不同区块连接部位的形象塑造提升。当前重点是促进三江片与镇海片、北仑片的相向发展，对三江片与镇海片、三江片与北仑片、镇海片与北仑片之间的连接部位进行形态设计、环境建设和形象提升。

五、协调城市景观标志，打造城市品牌

城市景观标志作为区域性、政治性、文化性和多层次群体的标志，具有强烈的文化属性、民族属性、区域关系属性和文化认同的属性，在一定程度上代表着一种共同的心理趋向，是一种超越个体意识的高层次文化符号，代表着区域性的群体文化意义，在一个广泛的区域内能够凝聚文化、影响社会群体心理倾向和心理归宿感。合理有效地协调城市景观标志，可以实现优化组合，形成具有宁波特色的地标，构成宁波品牌。

宁波市的景观标志并不缺乏，不论是历史古迹、还是文化长廊都遍布城区的每个角落，但是这些城市景观标志都缺乏协调归类，造成宣传力度轻重不一，布局规划不合理。只有将分布密集的景观标志进行统筹安排，分归到同一系列下，才能实现功能互补，构建城市景观标志群，统一景观标志的属性含义；对于分布零散的景观标志要及时维护和宣传，积极发挥其文化意义，力争带动该区域整体文化氛围的提升。

选择适合自己的地域优势，结合城市景观标志，利用品牌来塑造城市形象可以从以下方面进行：第一，利用各种媒介展现城市形象。现代生活节奏的加快，传播方式和速率也是惊人发展，利用报纸、广播、互联网、车窗广告、户外广告牌等，让人们通过多种渠道、方式来认识城市的品牌，城市文化和城市景观标志，加深对城市形象的记忆。第二，运用推销策略展现自己。城市好，城市有特色，宣传的过程中还要讲究策略，要强化突出自己的闪光点，避开其他城市的优势，凸显自身的价值。我们经常可以看到的城市宣传片，城市旅游推介会，以某某城市命名的一些大型会议和大型赛事等这些都是展现城市品牌和形象的良好途径和方式。第三，建设城市的品牌群。积极挖掘城市不同区域的特点，积极引导，从而形成城市内部小区域的品牌，然后利用城际间的交通优势，文化互补，政策联合塑造城市的整体形象。

参考文献

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