组织形象塑造中理念识别包括

第二节　组织形象策划

随着市场经济迅猛发展，商品日益丰富，“酒香不怕巷子深”的年代早已成为历史。同一类商品琳琅满目，比比皆是，令消费品眼花缭乱。组织要赢得消费者青睐，必须独树一帜，突出个性化。因而，塑造组织形象、策划组织形象已经成为各个组织发展的迫切要求。

一、组织形象概述

（一）基本含义

组织形象概括而言，是指组织在社会公众及消费者心目中的总体印象，是组织文化的外显形态。具体说，组织形象是由组织产品形象、管理者形象、员工形象和公共关系形象等综合因素组合而成。

（二）组织形象的构成要素

组织形象一般是由以下要素构成的。

1﹒组织产品形象

主要是指公众对组织所生产的产品，或者所提供的劳务的评价。组织为了实现其总体形象目标的细化，以产品设计为核心而展开的系统形象设计；把产品作为载体，对产品的功能、结构、形态、色彩、材质，以及依附在产品上的标志、图形、文字等，能客观、准确地传达企业精神及理念的设计，是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象和社会形象形成统一性的结果；围绕着人对产品的需求，更大限度地适合消费者个体与社会的需求，而获得普遍的认同感。

2﹒管理者形象

主要是公众对组织管理者的决策水平、文化水平、管理创新能力、道德修养、民主作风等所作出的评价。管理者的形象在很大程度上代表了组织的形象，因为管理者经常会代表组织与外界联络和接触，直接代表组织。管理者的目标，是要塑造成为具有奉献精神和服务意识的高素质的精干的管理人员。

3﹒员工形象

主要是指组织员工的技术水平、服务态度、职业道德、精神风貌、装束仪表等给外界公众的整体印象。员工是企业形象的展现者，作为群体形象能够展现给消费者和公众最为感性的一面，只有一流的员工形象才能有高效率的管理、高质量的产品和服务，才能取得最佳的经济效益，创造出一流的组织形象。

4﹒公共关系形象

主要是指组织采用“外部开拓、内部管理”的经营理念，通过大众媒介，增加公众对组织的认可度和忠诚度。公共关系形象包括了良好的社会关系、公众关系和社会舆论。公共关系形象可以看作是企业宝贵的资源，可以赢得公众的信赖、争取社会的支持，切实提高组织的知名度和美誉度。

二、组织形象策划的意义

在市场经济的竞争中，组织形象已经成为组织竞争力的重要组成部分，良好的组织形象可以给消费者以吸引力、给合作者以信心、给竞争者以压力，组织形象的好坏直接关系到每一个组织的生存与发展。因此，组织形象策划对于一个组织的运行与非常意义非同小可。具体来说，组织形象策划主要有以下几方面的意义。

（一）提高组织的整体形象

根据企业管理大师劳伦斯·D·阿克曼在《形象决定命运》一书中，所创立的塑造个性化组织形象的八条法则之“形象法则”所提出：组织形象的价值及社会财富符合相互的关系是组织形象控制价值，价值产生财富，财富推动组织形象的提升。良好的组织形象的策划，能增强投资者、合作者对本组织的好感和信心，还能使组织在金融市场上更容易筹集资金，并进一步扩大企业知名度和美誉度，进而扩大各种广告宣传效果及对顾客和公众的说服力。

（二）为组织带来经济效益

公众每天都会接受到成千上万种产品的刺激，因此公众对某一组织形象的认知度也是一直不断变化的。想成为一个形象鲜明的组织，不仅要不断地提起公众对组织形象的注意，而且还要使公众通过购买和使用某种产品或服务，从精神或功能上获得这一特定利益的满足，此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和。公众在使用组织产品中受益越多，组织形象特色越明显，就越容易获得消费者的认知，从而也就为组织带来越多的经济效益。因此，组织形象是建立品牌信誉和价值的有效途径，是形成无形资产的重要因素。形象就是资产，它是操纵者，是精心营造的可兑换的商品。

（三）增加组织的凝聚力，提高竞争力

具有良好的组织形象，可以使组织内的员工更加具有荣誉感和归属感，从而产生强大的磁铁效应，培育起“组织如家”、“荣辱与共”的归属感和使命感，形成强大的向心力和凝聚力。正是这种强大的向心力和凝聚力，不仅形成内聚的黏合效应，留住人才，还能吸引各类优秀人才加盟企业，为创造市场竞争优势提供人才支持。并且有利于企业形成“精益求精、奋发向上、追求效率”的企业精神，从而大大提高组织竞争实力，使其在激烈的市场竞争中立于不败之地。

三、组织形象策划的方法

公共关系是一种塑造组织形象的艺术，也是一种实施战略管理的手段。公共关系的首要任务通过传播管理、协调公共关系，树立和维护组织形象。合理运用组织形象的策划方法，对于组织形象的树立与维护是十分重要的。

（一）CIS战略1﹒CIS的含义

CIS是英文Corporate Identity System的缩写，被称为“企业识别系统”。CIS是特定组织进行良好组织形象策划、设计、传播和管理的一种战略、方案和手段。

2﹒CIS的构成要素

CIS（企业识别系统）由理念识别（Mind Identity，简称MI）、行为识别（Behavior Identity，简称BI）和视觉识别（Visual Identity，简称VI）等子系统组成。CIS是组织的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施，是企业与公众沟通的一种有效的手段。

企业理念识别（MI）是企业长期发展过程中形成的，具有独特个性的价值观体系，是企业宝贵的精神资产，是企业不断成长的驱动力。

行为识别（BI）是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的，是企业全体员工自觉的工作方式和行为方法。

视觉识别（VI）是企业所独有的一套识别标志。视觉识别是理念识别的外在表现，理念识别是视觉识别的精神内涵。没有精神理念，视觉传达只能是简单的装饰品；没有视觉识别，理念识别也无法有效地表达和传递。

3﹒CIS的特点

其主要特点是：企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上，通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的视觉符号，如企业标志、名称、商标、色彩等被公众认识、依赖及产生好感，从而形成或强化企业在公众心目中的良好形象。

4﹒CIS实施策略

CIS的实施是CIS全面落实和获得效果的阶段，主要包括以下工作：

（1）企业管理理念和战略的实施。当企业理念与企业战略制定出来之后，一项必不可少的重要工作就是企业内外对自己的企业理念与战略的认识与了解，要使企业理念与企业战略深入企业内外所有有关组织和有关人员中。有关组织和有关人员，主要包括消费者、股东、金融界、供应商，以及中间商、政府有关职能部门、社区、大众传播媒介、企业内部员工及员工组织等。使企业内外的所有有关组织及人员都明了本企业在干什么和为什么而干，从而能够获得“认同”，进而获得一种亲和力与心理上的共鸣。只有这样，企业的理念与战略才能真正发挥它应有的作用。

（2）促进企业主体性的形成。CIS的实施，就是用理念真正促进企业主体性的形成，而不是停留在抽象的表现形式上。理念统一性实现的一个重要特点是，它不仅要不断地灌输、教育，更重要的是靠具体的事实对抽象理念的“解释”，靠故事、靠人，尤其是企业管理者的身体力行逐步形成的。

（3）将视觉识别全方位地应用。CIS实施的重要工作之一，就是将设计出的视觉识别（VI）全方位地应用。每个企业都有外部标志，但企业是否已引进CIS的一个很大区别，就是系统的视觉识别（VI）全方位地应用。这里所谓全方位，是指一切必须运用和可以利用的地方与场合，这对加强识别记忆有重要意义。

视觉识别实施的注意事项：

必须强调企业标志、标准字、标准色等要素的使用标准和方法，必须严格按照《CIS手册》实施，任何变形或特殊使用，要有严格的审批制度。

（4）规范企业行为。这是商业企业主体性的外在表现，它是一个动态识别过程。内容包括：具体制订或修改、完善企业的各项规章制度，培训和教育规范领导与职工，完善内部工作环境，制订或修改职工的提拔与奖励制度、生活福利的分配制度，完善对消费者利益保护的制度和措施，保证日常的对外公共关系活动和广告活动的一致性，策划和实施加强形象识别的重大公共关系、广告和促销活动等。

CIS战略策划的范例：

麦当劳是世界上食品餐饮业的杰出代表之一，也是导入CIS战略取得巨大成功的典范。

（1）以正确的企业理念为灵魂和核心。麦当劳公司几十年如一日，自始至终恪守克罗克首创的“Q、S、C＋V”的企业经营理念，把它誉为神圣不可侵犯的最高信条，渗透到每个经理人和员工的心中，使麦当劳区别于其他速食行业。

（2）规范化的行为识别。行为是理念的体现。麦当劳的创始人克罗克在提出明确企业理念的同时，又创造性地制订出一系列规范化的规章制度，并编制成手册，使经理和员工有所遵循，而不会各行其是，以保证“Q、S、C＋V”理念能够落实在员工的行动之中。

（3）有特色的视觉识别形象。麦当劳兄弟参与设计的双拱门的餐厅造型与店名McDonald（麦当劳）的第一个字母极其相似。金黄色的双拱门形作为麦当劳快餐店的招牌和商标图案，不但极具个性特色，而且有很强的穿透力和震撼力，成为麦当劳一绝。

色彩也是麦当劳的经营策略之一。从交通信号来说，红色表示“停”，黄色则是“注意”的意思，麦当劳充分利用了这一点。招牌的底色做成红色的，而上面代表麦当劳商标的M字母则是黄色的。这样当你看到红色时，你会不会自然驻足？看到金黄色M字母及“麦当劳汉堡”字样，你会不会产生食欲？红色令人驻足，而黄色则提醒你注意，于是你可能会不由自主地举步进店，购买汉堡包。麦当劳在视觉识别中，恰当地运用标准色，是一种成功的商业策略，这一策略不能不说是麦当劳成功的奥秘之一。

（4）连锁经营与CIS战略的结合。由于麦当劳运用连锁经营方式，从而使它比同行技高一筹，在众多速食业中脱颖而出、独树一帜。克罗克的连锁哲学是：连锁经营不应该剥削加盟者的血汗，应该使加盟者成功，从而成就自己的成功。所以他有能力动员千百位企业家——连锁店的主人——不但为己利益，而且为麦当劳的利益而工作。

尽管麦当劳快餐店是分散的、多点经营的，但克罗克在连锁店中运用统一理念、统一行为规范、统一视觉识别，使各连锁店保持一致性，增强了企业的整体实力，并注意运用广告、公关手段进行传播，从而提高企业的知名度、美誉度，树立了麦当劳优良的企业形象，充分体现了CIS的战略作用和威力。

麦当劳的形象策划堪称世界一流，它的迅速发展也得力于形象策划，使它在激烈的竞争中脱颖而出，成为世界最大的汉堡包快餐连锁企业。

（二）提高组织美誉度

组织美誉度，是指公众心中的组织及其产品的品牌形象和市场地位。其与知名度的不同是在重点突出好的方面，能体现出在同行中自己的实力和地位所在。积极参与社会公益事业，以提高组织的美誉度，是很多组织选择的方式。

组织美誉度策划的范例：

王老吉集团一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。2008年5月四川特大地震发生后，王老吉集团在第一时间为四川地震灾区捐款1个亿。难怪公众间开始流传“捐款要捐1个亿，喝茶要喝王老吉”的口号。王老吉集团的行动得到了广大公众的高度认可，也使其组织形象得到迅速提升，销量也大大提高了。

（三）及时抓住社会重大事件

社会重大事件不仅仅只是因为其具备强有力的新闻传播价值，对组织品牌知名度的塑造有利；而且还因为每一重大的社会事件本身都有深刻的社会、人文背景，因而使得这些重大的社会事件在观念上成为组织形象塑造的重要材料。

抓住重大事件策划的范例：

“腾讯”公司就趁着奥运会的势头，进行了一场很好的组织形象的宣传活动。2007年10月21日早上7点，国家奥林匹克体育中心北门门口就已经人头攒动、人山人海，前来参加2007年北京马拉松长跑比赛的各地选手陆续抵达、鱼贯而入。由16位Q哥、Q妹组成的“腾讯”科技北京分公司代表队，也举着蓝色的“腾讯”旗帜，早早地在北门口集合，紧张而兴奋地做着赛前准备。

“腾讯”公司就是抓住了奥运会这个举世关注的项目，把自己的企业很好地融入其中，给人留下了深刻的印象。而且塑造出来的不是一个为了盈利的组织形象，而是一个热心参与奥运、全身心支持奥运的形象。

（四）努力满足公众特殊需要

组织要时刻关心、善于发现社会公众的特殊需要，并且要以创造性的策略，通过满足这一需要的组织行为过程，巧妙地把企业品牌及形象融和进去，这将大大提高企业品牌美誉度的塑造效果。

例如，由于各种各样的原因，现在许多城市人戴手表的习惯有明显淡化的倾向。但在那些时间显得特别重要的场所，这种倾向给人们带来了许多不方便。特别是在公共汽车上，人们或因为上下班，或因为外出，对“时间”就特别关注，对于那些已没有戴手表习惯的人，如果这时候公共汽车上有一个醒目的“时钟”那该是多好啊！

这种因为生活习惯的改变所产生的公众特殊需要，被某企业敏感地触摸到了。于是它们便在车厢前端的看板上挂上一台有年历的时钟，上书“×××集团，时时刻刻提醒你保护环境、热爱生活”。这就是一个刚成立的生产“绿色保健饮料”的企业的出场方式。这一“时钟”行动恰到好处地把公众的特殊需要、特殊的信息场所及企业独特的品牌形象准确地融为一体。当公共汽车上均安装上了这种特殊的“品牌时钟”，这不仅省掉了该企业数万元的广告费，使企业名声大振；而且更主要的是，令消费者对该企业及其品牌产生了真诚的好感。