搅浑市场的媒介

三、搅浑市场的媒介

广告主和广告公司对数据寄予厚望，广告主是数据的最终买单者，广告公司利用数据说服广告主，为广告主服务以获取自己的收益，二者都希望得到最公正的数据。但是，某些媒介出于自身经营的考虑，粗暴地破坏了数据本该有的纯洁，给广告主和广告公司制定决策造成了困难，相应地，广告主和广告公司也会对混乱的媒介数据做出回应。

广告主、广告公司需要数据，但并不是所有的数据都被他们重视，不同来源的数据所遭受的待遇差别很大。现在广告主使用的媒介数据一般有以下几个来源：第一，专业媒体数据调研公司提供的公开数据，比如央视-索福瑞和AC尼尔森提供的收视率、慧聪和新生代提供的报刊监测数据等；第二，由媒介提供的对自身的数据宣传资料；第三，在媒体上发布的一些公开数据资料，如某城市电视剧收视率排行报告、某行业研究报告等。另外，还会进行一些实地的考察。

一般来说，作为第三方的数据调研公司提供的数据会得到比较高的认同，央视-索福瑞、AC尼尔森等已经成为众多公司的选择。高锦民还提到，“在一些行业报刊上，经常会发布一些行业数据资料统计信息等，相对而言，这种数据的可信程度要高一些，我们把它作为决策的参考之一”。

实地调查也被普遍采用，海王一般采用购买大型数据公司的数据和实地调查相结合的方式。委托调研公司进行一些专项调研的方法也被广告主用来获取数据，为了尽可能避免在调研中出现失误，公司可能会派人参与到调研中，比如出席小组访谈等。

相对而言，由媒介自己所提供的数据，其准确性会大打折扣，而遭到最大抨击的也是媒介自己所提供的数据。高锦民提到，他们在运作中遇到的一个实际情况，就是在同一地区的几分报纸中，将同时期的各个媒体资料比较对照后发现，对同一项目（如读者对当地报纸的满意度调查等）的调研，各媒体的数据分析报告竟然各不相同！更奇怪的是，各媒体提供的数据资料显示，为他们提供数据支持的是同一家调研公司！他认为：“出现这种问题的原因无外乎有两个：某媒体自己完全或参照某个‘蓝本’造出假数据；媒体为了更好地宣传自己，对数据公司提供的数据进行了修改！”这样的数据当然无法得到广告主的信任。

“造成同一家媒介公司的数据对不同媒体评估上的偏差，还有一个重要原因，就是媒介对于数据利用上的一种取巧行为，即只选取对其有利的数据。例如同是新生代的数据，有的报纸会用百分比来分析它与竞争对手的读者构成，而有的报纸就会用绝对人数的数据，两者的数据都有来源依据，而由此得到的各个排名顺序却不同，使用者如果没有一定的经验，可能就会被误导。”谈到媒介数据出现失误的原因，王小姐这样认为。

在媒介自己的弄虚作假中，又以报纸和杂志的虚假最为严重；而在报纸和杂志里面，又以二三流的报纸和杂志表现得最为严重。数据因此而混浊起来。但是在广告公司看来，对诸如排名之类的进行争论是没有意义的。陈小姐介绍说，他们在制定媒介策略的时候，一个地区往往只考虑一两家报纸。光从发行量来说，对比新生代和中央电视台提供的数据，前五名基本上没有差别，而前两家基本上是公认的，所以决策制定就会选这一两家报纸。一般有争议的是排名四、五、六的新生媒体。“我们只有在预算绝对富裕的情况下，才会考虑这样的媒体。所以这些媒体的争议对我们做出决策影响并不大。”

广告公司在制定媒体策略的时候，不同媒体对数据的依赖也不同。陈小姐认为，“不同媒介选择对数据的依赖性不同，可能电视对数据的依赖达到80％，而报刊只有40％，广播可能是30％。”这与媒介本身的性质和相应的数据市场成熟与否有很大关系。

电视本身是最大众化的媒体，所覆盖的受众面最广，数据所代表的涵义也最有价值。同时，电视收视率调查在采用了收视仪之后，发生偏差的可能性大大降低，数据的可信度相对提高。另外，在广告公司的整个广告投放中，有80％的预算是投在电视广告上的，这也促使广告主和广告公司对这一市场倍加重视，愿意在上面投入大量的资金，购买电视收视率数据的支出也成为所有数据支出中最大的一部分，从而间接促进了电视收视率调查市场的不断成熟。

报纸和杂志对数据的依赖很小，还要考虑很多其他更重要的因素，比如边际环境、广告环境等。相对而言，杂志对数据的依赖更小。因为杂志本身就是一个小众媒体，是针对某一特定人群的媒体，该群体的特征可能比统计数据更有意义。虽然《故事会》、《知音》的发行量绝对排在最前列，时尚类杂志的发行量远远低于它们，但高档化妆品广告仍然会选择在时尚类杂志上投放，而不是《故事会》、《知音》这样的大众杂志。同时，因为杂志的小众特点，只要找到其中几个有代表性的受众，基本上就可以反映出整个读者群的特征，不会出现特别大的偏差。加上普遍存在的杂志发行量放卫星现象，在这种情况下，杂志的发行量数据基本上失去了意义。陈小姐认为，除非是实力相当、定位相同的两家杂志，才需要用发行量来做一下甄别。