广播媒介所处的媒介市场竞争与合作环境

二、广播媒介所处的媒介市场竞争与合作环境

中国的广播媒介以一年15个亿的广告营业额排在电视、报纸之后名列第三,但和前两位的差距非常大,受众规模也在电视和报纸之后。而排在广播之后的杂志和网络无论在广告还是受众方面都有逼近甚至赶超之势。广播在传统优势媒体和新兴媒体的夹击之下艰难生存。近年来跨媒体的合作越来越多,广播媒介和电视、网站等媒体的合作可以整合优势,共同发展。

(一)从媒介市场概况看广播媒介市场的竞争格局

1.从总体上看中央级和地方级广电媒介,无论是节目套数还是节目频道都有增多的趋势；

2.新闻性节目、专题节目是中央级广电媒介的王牌,而文艺和服务类节目则是地方级广电媒介有优势；

3.印刷媒介中,综合性报纸和社会科学期刊是一个增长点,虽然种数不多,但发行份数有绝对优势。

(二)一场争夺眼球之战——其他媒介(传统与新兴的、间接与潜在的)对广播媒介的冲击

1.传统媒介

尽管广播有由来已久的起点低的因素,但在四大媒介中,广播保持最高的增长率确实是一目了然的不争事实。接下来就要看广播媒介如何直面冲击,改变弱势媒介的形象了。

(1)电视

国家级电视台中央电视台的频道划分越来越细,现下设综合、经济、综艺、国际、体育、电影、农业(军事、少儿)、电视剧、英语、科教、戏曲、道德与法、新闻、音乐共14个频道。

在地方台中,观众参与性较强的娱乐节目层出不穷；省一级电视台上星发射已成普遍,有线电视网越来越普及；以阳光卫视、凤凰卫视、[V]音乐台、华娱、国家地理频道等为代表的香港及境外电视频道或节目抢滩内陆电视市场。

(2)报纸

在厚报时代,报纸专刊、副刊越来越多,越来越强调生活化、信息化、娱乐化。

①扩版风潮　就报纸媒介内部而言,为摆脱由来已久的单纯作为党政舆论宣传喉舌的面目,许多报纸逐步加大了世俗化的色彩,贴近老百姓的社会新闻开始和时政新闻一起在报纸中并重出现。具体就表现在报纸的扩版上。

②副刊现象　即报纸杂志化的问题,也就是为了扩大信息的涵盖量,报纸日益向横向发展,一大批娱乐色彩较浓的副刊先后创办,在丰富了报纸内容的同时,也照顾了不同的读者,满足了他们不同的需求。

③广告经营　传统的强势报纸,无论是中央级的《人民日报》,还是地方一级的,单就广告额来看,都已经有所回落；而一些新兴报纸的广告经营额则看涨,这一方面和这些报纸灵活的办报方针有关,另一方面也得利于这些报纸精到的经营策略；另外一些证券、电子类的专业报纸的广告经营势头也很好。

④前景展望　在报业集团的基础之上,与互联网等新兴媒体以及其他传统媒体进行媒介融合。

　报业在现有政策空间下在互联网领域寻求新的发展

由于中国现行的政策对媒体跨行业经营限制严格,所以解决这个问题的关键就变成在现有政策空间下,找到可供报业拓展经营的空间并实现媒体融合的“中间地段”,这个中间地段就是网站。

[信息链接]据中国社会科学院新闻与传播研究所的一份调查报告表明,到2000年初,网上中国内地报纸数量在700种以上,换句话说,近1/5的国内报纸已经有了网络版。

　报业在发展中表现出的优势分析

互联网的诞生也给报业带来了危机。由来已久的历史已经证明,新媒体对报业的冲击并不是一次性的,而是一种经常性的、结构性的危机。在电影、收音机、电视等新的媒体诞生的时候,报纸都保住了自己作为大众媒体的地位。这些足以证明,报纸通过实现内容的大众化和其他媒体竞争时提高内容的独特性等方式,用信息的质量满足了社会和读者的需求。也就是说,报业在经历了多次媒介变革之后已经拥有了强大的内容优势。这些都值得正处在冲击前沿的广播所借鉴。

⑤报业在未来媒介市场与广播的竞争、合作关系

　在未来的多媒体时代报业将主要扮演信息代理人的角色

未来的媒介市场将进入一个多媒体的时代,多媒体时代的特征可以用一句话来概括就是多元化。

首先是信息平台的多元化。受众获得信息的方法是多种多样的。从信息传播的角度来说,就是传播方式的多样化。人们对于作为传统媒体的报业的传播模式的依赖性将会降低。

其次,信息内容的多元化。既然报业已经没有强势的信息传递能力,那么它就有可能加强作为信息代理人的性格。在美国,有的报社已经把自己定位在新闻企业,而不是发行报纸的企业上。这是一种所谓的“信息内容企业”,以销售新闻本身而不是报纸的收入,作为收入源的企业体。

　报业正在走向媒介转换的道路。报业在发现自身发展的局限性后,开始走上媒介转换的道路——向多媒体转换。即报纸从纸张型印刷媒体向包括数据库业务、声讯服务以及利用互联网的多媒体型电子报纸在内的“网上媒体”的转换。

(3)杂志

现在杂志的开本越来越大,印刷越来越精美,以《世界时装之苑》、《时尚·伊人·先生》、《新现代画报》为代表的时尚类杂志有稳定的读者群,广告量处在上涨势头；以《读者》、《家庭》、《女友》、《故事会》为代表的大众喜闻乐见的传统杂志,依赖其名牌效应,广告量略有增长；IT时代的产物——电脑类、商业类杂志的广告量有着诱人的增长潜力。

2.遭遇网络,遭遇新生活——以网站为代表的新兴媒体对广播的挑战

(1)互联网

①中国互联网业发展现状　目前我国内地电子商务网站已经达到1000多家。有分析认为：1999～2001年是中国电子商务由起步迈入繁荣的阶段,从2002年开始中国电子商务市场开始步入快速增长的时期。2002年底中国电子商务交易额突破100亿元。国内电子商务网站也急剧增加,发展地域迅速从沿海向内地、从大城市向中小城市蔓延。

②中国互联网业发展的政策空间　2000年2月国务院新闻办下达专门的文件：“……网站今后要想转载其他新闻媒体的消息,事先要与被转载的机构签订合作协议,取得转载授权后方可转载。从现在开始,新的商业网站从事新闻传播活动,必须先得到各级新闻办公室的批准,然后才能到信息产业部领取经营许可证。原有的商业网站从事新闻传播的要补办有关手续。商业网站的新闻传播客观上起到了比较好的宣传和传播新闻的作用,主流是好的,应该继续扶持,不能扼杀。”

这一方面表明国家扶持互联网事业的发展,另一方面也表明在媒介信息经营领域,这一新兴媒介也要依靠传统媒介。因此,在目前的政策环境下互联网公司要想实现媒介融合就必须与传统媒介合作。这也给了广播等传统媒介以机会和挑战。

③全世界Internet联合起来——互联网业在发展中表现出的优势分析　与传统媒介产业相比互联网业有以下优势：

　拥有大量的信息平台

报纸的版面、广播的频率、电视的频道资源都是有限的,在有限的媒介资源里,有限的资源承载的内容也是有限的。而互联网则不同,它有大量的平台,可以承载浩瀚的信息,从而给上网者更多的选择机会和新奇感受。

　传播方式的互动性

互联网采取的是点对点的传播方式,这种由信息提供者、信息服务者、信息接收者共同作用的信息推出和拉进,构成了信息推拉互动的双向性。此外,很重要的是接收者的反馈是极其机敏和充分的,信息提供者与信息接收者之间的关系不再是“教育”和“被教育”的关系,而是一种平等、平衡、平和以及互换的关系。

　信息传播和接收的随机性和个性化

互联网的信息提供者将自己的信息输入互联网后,每个信息接收者都可以根据自身的时间安排随时接受信息。

　投资体制灵活

与传统媒介相比,互联网可以上市融资,这是它在资本上的最大优势。

　运营机制更富吸引力

④好大一张网——网站在未来媒介市场中与广播的竞争、合作关系

　争夺受众空间

互联网作为新媒介威胁的是传统媒介中的印刷和电视媒介,并由此威胁着专业新闻工作者的收入和社会影响力。报刊发行量的普遍下降、绝大多数中国人减少了看电视的时间这已是一个不争的事实。这些都表明互联网正在与传统媒介争夺受众。

　角逐传播新技术空间

互动性和个性化是网站目前在传播形式上展现出来的优势。但电子媒介如果利用新技术也同样可以实现这两点。所以,在这个意义上讲,电子媒介与互联网相比并不是弱势媒介,而是其竞争对手。

　合作于内容空间

内容对于网络媒介同样重要。内容上不去,网络平台提供的就只是一个冰冷的虚拟空间。传统媒介在多媒体时代要想办法首先成为一个内容提供商,因为网络时代的战争首先是内容战争。

简而言之就是,最好的内容以最好的形式播出。实现这一目标的途径就是要达成传统媒介与新媒介的合作,把传统媒介所拥有的丰富内容呈现在互联网的平台上。

　交融于资本空间

电子媒介在完成从模拟向数字、从单向网向双向网的改造需要大量资金,而网站上市后拥有了资金优势却在苦苦寻找投资领域。这恰好为两者的合作提供了可能。

[信息链接]美国从1995年到1997年两年间,已有85%的广播电台在因特网上设立网站,全美1100家电台拥有互联网主页,1998年上网电台已经超过2000家。

在我国,继珠江经济台实现网播之后,1997年1月北京新闻台《人生热线》节目推出《网络人生》节目；1998年3月东方电台开办了“东方信息网”。

(2)有线电视网

我国有线电视网络覆盖面已达1亿用户,实际入网户数已经突破8000万户(美国为6000万户),因特网用户只要通过有线电视网络,就可快速高效地获取因特网上各种来源的数字多媒体信息。有线电视网的网络普及率高,掌握着重要的信息源,接入网采用光纤和同轴电缆,具有足够的宽带。凭借近10倍左右增值空间的优势,有线电视企业在未来的竞争中具有网络优势。

[信息链接]目前我国31个省、自治区、直辖市广播电视节目全部上卫星传播,全国已建成1200多个有线电视台。我国有线电视网经过20多年的发展,总投资已达2000亿元人民币,广电总局再花费几亿元建设全国广电光纤主干网,就可以使其实现全国连通。我国有线电视起步虽然较晚,但发展迅速。目前我国有线电视用户已超过7700万户,为世界之最。

在我国,由于有线电视网是在中国市场价格基础上建立起来的,因此收费很低。同时,我国有线电视网络的频带很宽,未能充分利用,频道大量闲置。在有关方面的共同努力下,有线电视网络向宽带多媒体综合业务网络方向发展的步伐正在加快,在交互式改造的基础上新增数据业务、Internet/ Web访问业务和各种增值业务。

有专家指出,中国的数据通讯市场规模非常庞大,未来必将在有线网的基础上出现一个全国性的宽带因特网,调动全国13亿人口中的相当一部分人上网,从而使有线电视网在不远的将来成为联系千家万户的真正的信息网络,形成一个更大的网络空间和网络产业。

(3)电信

①电信发展的政策空间　广电系统目前还是台网合一,既是节目制作者又是网络经营者。今后的方向是实现台网分开。台的这块由意识形态主管部门管住,但网络传输以公司方式运营,由信息产业部进行行业管理。而现在还是在政府的协调下,广电网专门搞节目传输,电信公司负责通信业务。如果以后在广电系统实现了台网分开,在统一监管下,广电传播和电信传播两网业务从技术进步的角度是可以相互介入的。

②电信在发展中表现出的优势　首先是技术优势,这种优势主要表现在两个方面：一是技术设备优势；二是技术人员优势。

其次是干线网络优势,电信网的优势在于覆盖面广,组织严密,经验丰富,有长期积累的大型网络设计运营和管理经验,而且最接近大众及商业用户,与用户有长期服务关系。

传统电信业务的源泉来自电话网,即在电话网的基础上进行服务,比如固定电话业务、数据传输业务都是在电话网的基础上开展的,因此,传统电信业务的发展将取决于电话网的发展,业务趋势要求网络向宽带化发展。由于电话网的带宽相对有线电视网要窄得多,所以在电话网上传输数据要比在有线电视网上慢得多,因此有线电视网将成为经营电信业务的又一载体,传统的电信服务将会受到相应冲击。