媒介市场及其特点

一、媒介市场及其特点

（一）市场和媒介市场

1.市场

市场是一种物品的买主和卖主的互相作用，以决定其价格和数量的过程。^[1]它既是一个经济范畴，又是一个历史范畴。作为一个经济范畴，市场是商品经济发展到一定阶段的产物，并随着商品经济的发展而发展；作为一个历史范畴，市场的概念在“买主和卖主的互相作用”下不断变化:由于物品或资源相对于买主欲望的稀缺，市场的形式、内容等方面随着经济的发展而不断变化，市场结构中的各要素也相应发生变化。

2.媒介市场

媒介市场一般指媒介产品交换的场所和领域，它是我国市场经济发展到一定阶段上的产物，也是媒介产品的商品性逐步被人们认知的产物。特别是在我国加入世贸组织之后，媒介市场进一步开放，产业化深入发展。

在20世纪50年代初期，我国曾做过媒介市场化的探索。当时中央政府要求全国报纸特别是公营报纸，必须改变依赖思想，实行经济核算，编制服务机构，厉行精简节约，逐步达到经济全部或大部分自给。此要求在全国大部分公营报纸中取得了一定成果，但1956年社会主义改造之后，中央政府此前实行的一系列措施便逐渐废止。

改革开放之后，我国政府先后提出了“事业单位，企业化管理”、“独立核算，自负盈亏”、“照章纳税，政府不给补贴”、“一业为主、多业并举”等政策。由此不难看出，媒介作为“党的喉舌”和“经济创收实体”的双重角色，同时通过这些政策也可以发现，随着市场经济的发展，媒介在保证社会效益的前提下，越来越重视提升经济效益。于是媒介双重角色在媒介日常活动中所占的比例发生变化，它的经营活动越来越趋近于真正的市场运作，各大媒介在媒介市场运作中的产业主体地位也越来越明显，并将逐渐取代计划经济时行政政策的主体地位。

随着我国经济改革和政治改革的逐步深入，以及入世后国际媒介集团对中国媒介的压力，媒介已对自身的生产经营活动进行了改革，我国政府相关部门也开始对媒介政策和体制进行改革。这些改革主要表现在两个方面:一方面，媒介市场结构中的各要素将在价值规律的作用下重新定位，作为市场主体的媒介将逐渐理顺各种关系，产权明晰，责权分明，建立真正的现代企业制度；另一方面，政府也将根据市场经济的规律，在保证社会效益的前提下，制定相关政策进一步开放媒介市场，建立更有效的市场机制，提供更宽松的经营环境，保障媒介市场的有序发展。

（二）媒介市场的特点

1.媒介市场具有独特的二元结构

与其他市场相比较，媒介市场具有独特的二元结构，即媒介只创造一种商品，却可以在两个市场进行销售（见图4-1）。

图4-1　媒介市场的二元结构

内容产品市场生产的产品经过包装后，成为报纸、杂志、书籍、广播、电视、网络等媒介市场上流通的产品。这些内容产品以有偿或者无偿的形式销售给消费者，引起他们的关注，并以此换取他们的时间资源、注意力资源。无论媒介采取有偿还是无偿的形式，消费者在使用媒介产品时都会将自己的注意力转换给媒介，如果他们对媒介生产的产品不满意，媒介与消费者这种“产品—注意力”交易就会自动停止。这时如果消费者是有偿付费使用，那么消费者消费行为的停止将会直接影响媒介的经济效益。随着媒介市场的深入发展，媒介产品将更加凸显自己的商品性质，付费节目或者付费频道将成为媒介市场发展的趋势。因此，媒介产品质量的好坏、差异性等将更大程度地影响消费者的选择，进而影响广告商的选择。

媒介市场的另一个市场是广告市场。广告商通过购买媒介的空间资源或者时间资源，得到消费者的注意力，如果广告对受众的消费行为产生影响，就会形成影响力经济。因为一旦消费者接触到广告，并受广告影响，就有可能成为广告产品潜在购买者或实际购买者，那么广告通过媒介传播进而促进销售的目的就达到了。有的广告商愿意购买发行量大的报纸版面或收视（听）率高的电子媒介时间段，因为这样可以有效降低每千位受众的成本。但有些广告商已经开始将关注的目标转向媒介的有效渗透率，即受众中目标客户和潜在客户占受众总人数的比率是多少，因为只有这些人才具有消费条件，才能成为该广告产品的消费群体。

尽管媒介只生产媒介产品，但媒介产品却可以产生两个市场，这是媒介市场独有的二元结构。这样的二元结构使媒介市场的运作层次更加紧密，同时对产品的质量有着更高的要求。

2.媒介市场的双重属性

媒介产业实体作为媒介市场的主体与其他市场的主体不同，它具有双重属性，发挥着双重功能，要创造双重效益。一方面，它是党和国家舆论的引导者，具有政治属性，发挥“喉舌”功能，要求创造一定的社会效益；另一方面，它是经济创收者，具有经济属性，发挥产业功能，要求创造一定的经济效益。

这双重属性一直伴随着我国媒介产业的成长。在计划经济体制下，政府只承认媒介的政治属性。改革开放之后，经济属性被逐渐承认，并有步骤地开发产业功能，力求在保证社会效益的前提下，按照市场运作规律创造更大的经济效益。因此，如何处理二者的关系显得尤为重要。在媒介市场活动中经济属性是基础，政治属性是主导。经济属性是政治属性的基础和条件，政治属性是经济属性的前提和保证。媒介经济属性和政治属性的这种关系决定了媒介市场的经营活动必须把社会效益放在首位，同时还要重视其经济效益。

3.媒介市场交易领域扩大

媒介市场交换的产品大多为高附加值的信息产品，与传统物质产品相比，信息产品具有共享性、时效性、不可分性、不同一性等。随着全球经济一体化和互联网等高科技的发展，媒介市场商品交换的领域不断扩大。例如，可以在国内任意浏览一个国家的网站新闻；可以通过卫星电视收看各地的电视节目；可以通过电话、互联网等媒介与世界各地的朋友取得联系，等等。作为媒介消费者，他们通过媒介市场所消费的商品内容虽然不变，但交易地点与传统市场已经有了很大区别，不用局限在一定的区域之内，只要技术和政策允许，完全可以体会到“地球村”的方便和快捷。

4.媒介市场的交易手段同社会生产力发展水平相联系

媒介市场是建立在现代科学技术高度发达基础之上的市场，它可以借助现代化的通讯技术以及广播电视技术来实现交换。由于媒介市场交易领域的扩大，媒介商品的交易就要借助于现代高科技来完成，例如，网络技术、数字技术等，我国消费者由20世纪70年代每天只能看一两个小时电视，变为目前全天24小时都有电视节目，并且网络媒介帮助人们与世界各地的人们交流互动。未来随着数字技术的深入，个性化、互动化、多元化的媒介交易形式将层出不穷。每一次媒介技术的提高，都会给媒介带来新的交易方式，都会促使媒介市场运营方式的改变。