《知音》故事的另类生产

如今的中国社会，已被形形色色的结构分割成大大小小的圈子，每个圈子都有自己的风景样态和游戏规则。在大众媒体领域也是如此。姑且不论互联网世界已被切割成无以计数的虚拟王国，就连传统媒体也面临同样的境遇。群雄并起，诸侯割据，把中国媒体市场切割成大大小小的媒体王国。然而，中国媒体市场格局是失衡的，表现在：媒体在精英与大众之间、在城市和农村之间有极大的不平衡性。大量的媒体扎堆在城市（尤其是一线城市），扎堆在精英群体，他们把气力用在城市和中高端消费者身上。相比之下，中低端读者或农村、中小城市的读者则被大面积冷落，弱势消费者的诉求得不到体贴。在功利主义的媒体眼里，这些人身上没什么市场油水可捞，活该被冷落、遗弃。市场不相信眼泪，多数媒体都冲着“高帅富”，冲着市场利润丰厚的去处，大大冷落了油水寡淡的中低端消费者。但也有的媒体并没有跟风而上，没有扎堆走高端路线，而是将目光转向被大家集体遗忘的“休耕”地，在被媒体集体遗忘的角落寻找腾挪的空间。《知音》即是一个成功的案例。

《知音》走的是中低端路线，其定位是在读者金字塔的低端。从单位读者的含金量来看，《知音》的读者无法与那些高端杂志比拼。它不与高端对手厮杀，而是将注意力转向广袤的中低端受众群，用跌宕起伏的通俗故事以及浓烈刺激的情感配料，迎合数以百万计重口味的受众胃口。《知音》没有纠缠高端读者，而是走“群众路线”，低空飞行，贴地作业，追求受众的规模效应，以数量扩张寻求利润增量，靠海量的积累汇聚规模利润。它大作坊生产，大排量出货，大面积收割，不计较单位产品的高位含金量。从读者构成看，《知音》与《财经》、《凤凰周刊》、《读书》、《南风窗》、《三联生活周刊》等精英杂志没什么可比性，但《知音》在乎的不是内容的含金量，而是受众海量。《知音》月发行量一度高达636万份，在中国综合性杂志中位居亚军，占据世界综合性杂志排行的第五位。《知音》以其低廉的价格，贴地服务的姿态，大面积收割受众偏好，在被中高端杂志冷落的地方，缔造了一个庞大的媒体王国。

《知音》的市场定位决定了它的内容生产方式。《知音》走的是大众化路线，面朝成百万计的中低端读者群，以大卖场的方式吸纳无数的“蚁族”读者，用广大老百姓喜闻乐见的形式迎合普通读者的阅读期待。

《知音》倡言纪实立场。它强调以新闻纪实故事见长，标举真实性和新闻性。但是，《知音》与新闻同床异梦、貌合神离，与文学虚构暗送秋波、若即若离，致使《知音》在文学与新闻之间，一会儿玩文学情调，一会儿又搞纪实名堂，游走在二者之间，一心想两边占便宜。结果是，文学和新闻都不认这位兄弟，以至于在文学和新闻两大圈子里，《知音》均没有合法性，更没有话语权。《知音》的“蝙蝠”策略，引发了诸多争议。此次《知音》上市事件，再次引爆《知音》“真节”问题。《知音》在文学和新闻之间两边都不讨好，并没有影响它大面积的市场收益，或者说，正因《知音》的非驴非马，杂交了文学和新闻两种品性，使它在市场上大获其利。对于中低端的故事消费者而言，他们并不在乎文学的规律以及新闻的操守。既然《知音》说是真的，他们就信以为真。至少在故事的逻辑看上去是真的，信不信由你。这种建立在故事逻辑基础上的真实性，与文学的真实性以及新闻的真实性根本不是一码事。《知音》故事“混搭”文学和新闻的元素，但骨子里是背叛它们的。这种东施效颦策略，可能会激发文学和新闻的公愤。得不到文学和新闻的认可，并不影响《知音》的市场繁荣。市场的认可助长了《知音》的自信，“群众基础”才是真正的“王道”。

《知音》不指望在文学和新闻的专业圈子谋取体面的名分，它在广袤的中低端市场上广种博收，赢取无数消费者的信任和喜好，在黑压压的芸芸众生中收获着廉价的回馈。《知音》在专业之外的大片灰色地带，左右逢源，激情路演它的“真情”传奇，大手笔经营着它的故事王国。《知音》是一个生产情感故事的“富士康”工厂，流水线作业，大批量出货。它用文学化的工艺制作一个个“真情”产品。它把受众需求偏好分门别类，摸准了受众需求的穴位，精准服务，讲究有效传播。每一期的杂志会配送不同类型的产品，可谓琳琅满目。这些产品在真情故事的大名目下，被切分成若干品类。不妨看看《知音》栏目的设置要求和风格：

（1）《爱心行动》：讴歌美好的亲情、爱情和友情。人与人之间的真情互助，题材特别独到，情节动人心弦，细节催人泪下。

（2）《名人明星》：名人明星（影星、歌星、节目主持人、戏剧明星、模特体育明星等等）的人生、情感、经历。选取生活片断或生活侧面，写出真情实感。

（3）《人情大世界》：歌颂美好的人伦关系，批判践踏人伦的丑恶行径，需要有较大的善恶、人性冲突，有时代色彩的曲折故事。

（4）《生命之歌》：反映生命的壮美、人情的冷暖、人性的本真。主要写人与疾病、厄运做斗争的故事，显现人性面对厄运的真实状态、人情在这时的表现。尤其是在其中表现出的爱情、友情、亲情。

（5）《知音报告》：本刊的独家报告，多为具有时效性的重大社会新闻和有关婚姻问题的新鲜典型案件，主人公层次较高，深刻透彻。欢迎报社记者公检法机关供稿。

（6）《蓝盾新闻》：典型的案件事例，富有时代色彩和都市气息，主人公层次较高，有一定的社会意义，且可读性强。欢迎报社记者公检法机关供稿。

（7）《人生直击》：反映独特、跌宕的人生经历及感悟，要求故事曲折传奇，给人的心灵深深触动。

（8）《热点追踪》：在最近重大社会、时政新闻背景下，另辟蹊径找到合适的角度和故事，给予深入、人性化的报道。

（9）《父老乡亲》：普通老百姓的生活故事，同不公正的遭遇作斗争的凛然正气，如典型冤假错案的申述、医疗纠纷等。要求有结果。

（10）《初恋时分》：要求故事浪漫、感人；文字明晰简练优美；字数在4000到6000字；情节连贯紧凑，有新鲜时代气息。特别是中国小伙子娶回外国美女，更受欢迎。

（11）《直击贪官》：对贪官经济问题背后有人情、人性、情感冲突的故事的报道，当事人级别在正处级以上，官职越高越好，涉案金额尽量高写，故事尽量新鲜可读。

（12）《围城风景》：写夫妻之间曲折生动、有感悟色彩的情感生活，富有时代色彩和都市气息，主人公层次较高。

（13）《特别调查》：宣传报道“新闻背后的新闻”，对影响重大的社会新闻进行全方位深入报道。欢迎被报道的当事人供稿。

（14）《特别主题创意》：以现实生活中的真人真事为题材，颂扬真善美，批判假恶丑，深入挖掘人性的内涵，要求新颖别致，故事情节生动。

（15）《走近科学》：与人的生命、健康、重大疾病密切相关的最新高科技报道。要求通过生动的病例故事和细节，讲述有关的具有世界开创意义的新手术、新药品、新发现等。

（16）《人与自然》：主要描写新奇动物独特、鲜为人知的生动有趣的生活习性。动物尽量是常人很少听闻的，尽量是大型一些的高级动物，故事尽量温馨动人。

（17）《环球风情》：是发世界范围类似我们杂志风格的编译文章，最好比国内的文章更传奇、可读、动人，文字优美隽永的更有优势。

（18）《道德星空》：生动感人、有好故事和好细节、有广泛影响的正面稿件。

从以上的故事生产“指南”中可以看出，《知音》在故事生产上可谓煞费苦心，刻意经营，几乎迎合了中低端读者对情感故事的所有偏好，近乎全方位地满足目标受众的重口味的故事需求。《知音》的故事生产风格是：追新、趋奇、煽情、求真。《知音》多次声称要追求故事的真实性，戒除子虚乌有的杜撰。《知音》总编辑曾高调倡言：“不仅文章的框架要真实，而且每个细节也要真实。”另一位负责人同样强调：“所谓真实，必须有名有姓有地址，故事一看就是新闻语言，而不是文学作品。”这些表白意在说明，真实是《知音》的“立言”之本，同时它也要与“文学”切割：务虚的文学不是他们想要的，读者看中的往往是酷似“真实”的故事。

然而，《知音》所倡导的“真实”与新闻的真实律并不是一回事。《知音》的故事策略是通过对“真实”的戏仿，制造出一个个《知音》版的故事“写真集”。《知音》要的就是这种效果：只要读者信其有，目的就得到了。真要《知音》做到无一字无来处，严格按照原教旨主义的新闻真实律去抠字眼，几乎是天方夜谭，这太为难它了。《知音》追求的只是一种模糊的真实观，追求的是那种大而化之、囫囵粗糙的真实性。这种真实性建立在大多数的普通读者日常阅读经验的基础上，靠的是那些中低端读者朴素的“真实”经验。《知音》所言的真实是一种与读者缔结的信任约定，只要读者认可这一套，任凭他人如何评说、指摘，都无足轻重。《知音》最在乎的就是读者的感觉，至于其他，皆是浮云。

对《知音》批评甚多的是它的煽情。《知音》卖的是“真情”故事，经营情感故事即成了其故事生产的重中之重。既然广大读者都有重口味的情感偏好，《知音》就在情感上成为目标读者的“知音”，用目标读者喜闻乐见的情感配料去满足他们的阅读味蕾。为此，《知音》的故事生产者调动一切情感因素，从主题、题材、故事，乃至细节，都紧紧围绕“真情”建设这个中心展开，故事的一针一线，无不刻意经营，处处落实到“真情”上。我们从《知音》的标题生产即可看出，《知音》的煽情可谓无所不用其极。诸如：《完整与美丽：一个无臂女人的拥抱》、《法院院长，跳出“温柔陷阱”时不胜苍凉》、《闫妮拥抱姐弟恋》、《女博士午夜轻信的步伐》、《背一个女人回故乡》，《这样很好，“难忘初恋”曲终人散》、《血染的游戏：合同丈夫回家了》、《心河难度：著名主持人自杀谜》、《养女就是仇家女哟》、《艳遇惊梦，醒来空掷两百万》、《婚姻保卫战，有个女人横刀立马》之类，都是典型的煽情之作。如今，在信息泛滥造成人们的注意力碎片化的情境下，标题的眼球效应显得特别要紧。标题是读者信息选择的浮标。只有将标题打磨得足够突出，才能吊足读者的胃口，对读者眼球构成强烈的刺激。于是乎，《知音》的生产者在标题的修辞上用足了心思，语不惊人死不休。借此吸引读者们的眼球。

新闻存在的合法性源自由事实构筑的真实性。但这种真实性是易碎的，稍有不慎，即破了真身。在新闻界，为了防止其合法性失守，需要构筑专业防护堤。新闻从业者往往借助严格的律令、规程以及技术手段，以防止新闻失真。首先，从事新闻生产的人员要有说过得去的专业生产资质与技能。不是什么人都可以进入这个专业圈子的。凡进入者，须具有专业圈子认可的资质和技能。关键是，吃新闻饭的人都必须恪守专业伦理，守住职业操持，坚守专业底线。其次，新闻生产是按照专业的流程操作的，新闻工作者的专业生产在特定的媒介组织中进行，每一个新闻工作者的专业劳动都不是纯粹的个人行为，而是作为组织生产中的一个“齿轮”和“螺丝钉”，参与专业流水线的作业。在这过程中，个人空间的发挥往往受到组织系统的约束。也就是说，新闻真实是一个媒介组织系统化生产的产物，是由层层“把关人”集体劳作的结果。

“真实”虽然是《知音》标举的口号，但是它所倡言的“真实”，完全不同于新闻场域的真实律。《知音》的故事生产所推崇的“真实”，其象征意义大于现实意义，与其说是一种生产策略，不如说是一种营销策略。《知音》标榜的“真实”，并不能通过严格的生产纪律加以规约。更何况知音的故事文本，不是由成熟的专业作者完成的，很多稿件是由社会作者供奉的。《知音》故事生产的社会化，利与弊都甚为突出。《知音》的故事生产向全社会开放，面向社会大海打捞其所谓的“真情”故事。开放的社会可以源源不断地向《知音》输送故事原材料，取之不尽，用之不竭，使得《知音》没有原料危机之虞。但是，从社会中收获的故事，其真实性和专业性就难以保障，尤其是真实性问题，成为《知音》的“阿喀琉斯之踵”。《知音》多次出现“失实”事件，多与《知音》故事原料的泛社会化有关。不少故事说得煞有介事，有鼻子有眼，似乎并不缺少“新闻”的核心要素，有的甚至看上去比新闻还要“真实”。这种高度仿真的故事背后，其实是一个空心的噱头。

《知音》的“真节”失守，原因有多种：其一，《知音》并没有按照真正的新闻律令来从事新闻生产。它所崇尚的真实，是一种看上去很美的营销术，不是真正的新闻志业。对故事的崇尚远甚于对新闻的追求。故事是本，真实是末。这种本末倒置的生产方式，决定《知音》不会以老实的“写实”来为新闻守节。对于《知音》而言，故事高于新闻，“写实”只不过是一种叙事策略而已。只要故事漂亮，牺牲真实没什么要紧。其二，《知音》故事生产网络过于泛化，故事素材的供应链过长，作者良莠不齐，使得《知音》难以确保故事的真实性。仅靠《知音》有限的专业队伍对庞杂的故事供应链进行真实性把关，难度甚大。其三，《知音》另类的故事生产方式，决定了它的生产路数根本不同于新闻生产。《知音》虽然打的是纪实牌，但其叙事路数是文学化的，即是说，高度模仿文学的路数。《知音》故事强调对“真情”的演绎，推崇故事的逶迤曲折，青睐人物命运的跌宕起伏，偏好感性细节的丰满，这些文学化的叙事花样，可以把故事编织得引人入胜。问题是，这些叙事套路容易侵蚀新闻的真实性。故事一旦成为致命的诱惑，即容易损伤真实性。

《知音》现象曾引发诸多的争议。近期，因它谋求上市，再起舆论风波。如何看待《知音》上市？有力挺其上市者，也有高调反对者。纵观社会舆论反应，可谓冰火两重天。《知音》上市风波，不应仅仅视为一种偶然的孤立文化事件，而应作为我们反思中国文化产业的典型案例。

《知音》市场上的成功是不争的事实，有它显赫的发行量为证。但《知音》市场上的成功并不能证明它没有问题。《知音》得之于市场，也失之于市场。在功利主义的媒介市场面前，职业伦理是一种软约束。只要市场成功，一俊遮百丑。《知音》凭借其优渥的市场收益，释放出巨大的光环效应，遮蔽了它的文化软肋。撇开文化产业的文化属性，单从市场逻辑来看，《知音》漂亮的市场成绩单，给足它上市的底气。问题是，《知音》卖的不是打火机和皮鞋，它卖的是一种文化。文化产品的功能不应是物质性的，至少不全是物质性的，不应过度功利主义。文化产品应该有一种精神性的能量。《知音》故事生产虽然强调“真善美”的“正能量”释放，但这种“正能量”多是由很多塑料花释放出来的，显得过于“故事”化，容易失控，会损害故事的信度。缺乏过得去的职业伦理支撑，其精神性的能量释放也是不可靠的。《知音》对故事的过度追逐，背后是市场作用力的结果，这反过来稀释故事的精神浓度。

如果《知音》不能在解决好职业伦理上过关，上市只会把它原来的问题放大。我们无力阻止《知音》上市。决定它上不上市，那是有司的权力。《知音》可以“带病”上市，但它的问题不可轻忽。问题《知音》不能成为中国文化产业的样板。如果纵容《知音》的职业缺失，在媒体行业会形成示范效应，劣币驱逐良币，逆向淘汰，其后果可能不堪设想。但愿，我们对《知音》的担心不是杞人忧天。