媒介消费者市场

三、媒介消费者市场

媒介消费者市场主要是指通过等价交换获得媒介产品所有权和使用权的消费者所组成的市场。它是媒介市场的主要组成部分，也是媒介市场发展的重要力量，研究媒介消费者市场对于研究媒介市场经营管理有着重要的意义。

（一）媒介消费者市场的特点

1.媒介消费者数量多、分布广

以广播电视为例，由于我国人口众多，在日常生活中接触广播电视的人口数量就有近11亿多人，这样数量众多的消费者市场在全世界都是首屈一指的。这些消费者分布在全国几十个省、市、自治区，形成了一个个小的消费者市场，并带有独特的地域消费特点。例如，东北地区的媒介消费者喜爱看轻松幽默的娱乐节目；南方的媒介消费者喜爱看快捷丰富的经济节目。这使得同一媒介产品很难在庞大的消费者市场受到一致好评，《宰相刘罗锅》在北方就大受欢迎，但在南方却反映平平。

2.媒介消费者成分复杂

由于媒介消费者数量众多，所以表现出来的成分就很复杂。从年龄上看，可大致分为少年儿童消费者市场、青年消费者市场、中年消费者市场和老年消费者市场，当然每个消费者市场又可根据年龄再进行细分，每个细分市场都有自己的特点。就电视媒介消费市场来说，少年儿童消费者市场以教育类节目和动画片为主；青年消费者市场和中年消费者市场则表现为多元化，喜好分类与教育水平、职业等都有很大关系；老年消费者市场以电视剧和社会类、医疗保健类节目为主。从职业上看，主要分为商业、服务业人员、企事业单位管理人员、专业技术人员和学生。其中商业、服务类人员喜爱经济类节目，企事业单位管理人员喜爱政治、新闻类节目，专业技术人员喜爱科技教育节目，学生喜爱娱乐节目和竞技节目。另外，还有性别划分、收入划分、使用媒介目的划分等。不同的划分标准会产生不同的消费者市场，同一消费者会属于不同的消费者市场。媒介消费者复杂的身份决定了媒介产品市场的多样化，这就要求媒介经营者在新产品投入生产之前，一定要进行充分的社会调查。

3.媒介消费者市场发展多元化

媒介消费者数量众多、分布广泛、成分复杂的特点决定了媒介消费者需求的多元化，随着消费者生活水平的逐渐提高，这种多元化将越来越明显。以西方比较成熟的广播媒介为例，根据对广播消费者的市场调查，对广播频道进行细分，不仅仅停留在音乐频道、体育频道这样粗线条的标准上，而且在此基础上，进一步将音乐频道划分为古典音乐频道、乡村音乐频道、摇滚乐频道等，体育频道划分为网球频道、垒球频道、高尔夫频道等。

近些年，我国消费者随着生活方式的变化，消费媒介产品也呈多元化的发展趋势。以2004年初的中国互联网络发展状况调查统计报告为例，其中以获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例一直居高不下；休闲娱乐排在第二位，其所占比例明显呈递增趋势；排在第三位的是交友，它所占比例明显持续下降；选择其他上网目的的网民比例变化不大。网民上网目的的变化在一定程度上表明网民对互联网的消费更加多元化，不再只集中于某一项活动和功能。多元化的消费者组成的消费者市场，要求媒介生产者市场提供更丰富、更准确的媒介产品。

4.媒介消费者市场与其他媒介市场互动频繁

能否与媒介消费者进行有效互动，已成为衡量媒介传播水平和经营水平的一个重要标准。在这个标准下，大部分传统媒介与互联网媒介进行联合，组建了与观众互动的网络平台。例如，北京多家媒介组建的千龙新闻网，及时有效地向传统媒介反映受众对他们节目的建议和意见；同时，传统媒介和互联网媒介的各个栏目几乎都开通了短信平台，一来可以真正实现与节目同步互动；二来短信业务也成为媒介创收的一种手段。

媒介消费者市场利用媒介提供的这些互动平台，积极参与到媒介组织的各项活动中来，并对媒介的产品、服务和媒介生产者的生产经营能力进行评价。一方面，这是对媒介生产经营活动的支持，同时，互动也使受众产生一种自豪感和主人翁意识；另一方面，为媒介经营者提高自身业务能力提供了多方面的依据，大大节省了对媒介相关市场的调查成本。宏观上看，媒介消费者市场与媒介互动将成为一种传播模式，并成为媒介发展的一种经营管理趋势。

（二）媒介消费者市场存在的问题

1.媒介消费者不能有效识别和利用媒介信息

尽管媒介消费者市场对媒介信息的需求呈多元化发展，并且媒介为消费者提供了尽可能多的信息，但在多次媒介调查中发现，媒介消费者仍然认为可利用、可使用的信息不多。这其中有媒介生产者在生产信息时市场细分不准确的原因，也有媒介消费者不懂得如何识别信息、如何利用信息、如何使用媒介等原因。据不完全调查，一般情况下，现代观众很少从头至尾看完一张报纸或从头到尾收看节目。比如，电视观众在2小时的收看时间里，平均要搜寻3～8遍电视频道，观看每个频道的时间至多不超过35分钟。这些收视行为表现出大多数媒介消费者在选择媒介产品时的盲目性，对媒介信息识别率较低；同时，消费者对媒介工具使用率不高。一些中老年受众仍旧倾向于传统媒介，对新兴媒介采取冷漠或者排斥的态度。截至2004年1月，我国互联网媒介的使用者虽然已达7950万人，但只占全国总人口的5%左右，与发达国家相比，相差了数倍。

2.媒介消费者市场缺少细分化

科技的发展使媒介消费者市场不断分化为不同媒介消费者市场，生活方式的发展使得媒介消费者市场分化为不同消费内容、消费形式的媒介消费者市场。

在媒介消费者市场不断的分化下，媒介经营者要不断对消费者市场、产品市场进行调查研究，根据调查报告显示的数据合理地制定生产经营计划和调整原来的生产经营计划。媒介经营者越来越重视市场调查公司的调查报告，许多大型媒介公司都设有专门的市场部从事市场的调研工作。但从现状上看，市场的细分化程度还不够，表现在媒介的目标市场还不明晰，定位还不准确，有些媒介产品在进行生产之前曾进行了市场调研，并做了大量的宣传造势工作，但媒介消费者对这类产品却反响平平。究其原因，主要在于媒介市场调研的定位不准确，或者调查报告还存在人为原因，这一切都应不断改进。

（三）媒介消费者市场经营策略

1.加强对媒介消费者的培训

媒介对消费者的培训是指媒介经营者通过宣传教育活动帮助消费者有效利用媒介传播的信息资源的活动。这有利于增强消费者寻求、使用、利用媒介信息的能力，有利于培养消费者形成良好的信息消费习惯，有利于媒介将潜在的消费者培养成现实的消费者，扩大媒介市场的规模。

（1）培训的原则。对媒介消费者的培训应遵循针对性原则、计划性原则、普及性原则和超前性原则。①针对性原则是媒介要根据消费者的实际情况，因地制宜，因材施教；②计划性原则是指媒介对消费者的培训要统筹安排，有计划、有步骤地进行；③普及性原则是指大众媒介要尽量对广大消费者进行培训；④超前性原则是指媒介对消费者的培训内容应不断更新，既能解决现实问题，又能解决日后遇到的问题。

（2）培训的内容。媒介对消费者培训的内容主要有媒介的使用培训、媒介传播信息的识别培训、媒介传播信息的管理培训和媒介传播信息的利用培训。①媒介的使用培训是指媒介培训消费者如何使用媒介，主要指新兴媒介，应帮助消费者认识它的功能并会使用它，传统媒介帮助消费者使用它不为人熟悉的功能，如果传统媒介与新兴媒介合作，那么还要培训消费者认识二者的关系，如何科学地使用传统媒介和新兴媒介并获取更多的价值。②媒介传播信息的识别培训是指帮助消费者在资讯海洋中，区分出信息的种类，并能迅速地找到自己所需要的信息，这样有利于消费者在最短的时间内发现并使用信息。③媒介传播信息的管理培训是指帮助消费者建立自己的信息库，并适时进行维护、管理和更新，这样有利于消费者长期有效地使用和利用信息。④媒介传播信息的利用培训是指帮助消费者认识信息社会的特征、需求和运作规律，使消费者在适应信息社会的基础上，能够利用信息为自己的事业、生活服务。这项内容不但具有现实意义，而且具有超前意识。

2.加强对媒介消费者的管理

媒介仅仅对消费者进行培训是不够的，还需要对消费者进行管理。前者能够帮助消费者认识和使用媒介，后者能够帮助媒介长期有效地认识受众，制定更有效的生产经营计划。

媒介对消费者的管理包括对消费者档案的管理和对消费者消费媒介信息活动的组织和管理。对消费者档案的管理是指建立一些储存消费者基本情况的档案，并对这些档案进行维护、管理和更新。对消费者消费媒介信息活动的组织和管理是指媒介经营者在对消费者进行媒介产品消费时进行指导，使其遵循媒介经营者制定的规章制度，保持媒介的正常运营。

3.媒介消费者市场细分化

媒介消费者市场细分化是媒介生产和经营活动的基础。同上述媒介产品市场细分化一样，媒介消费者市场细分化也包括市场细分、选择目标市场和市场定位三个步骤。