消费者对商品的认知调查报告

第四节　市场调查报告

一、文体简介

1.市场调查报告的含义

市场调查报告是运用科学的方法，有组织、有计划地对国内、国际商品交易市场营销的各种情报资料进行搜集、整理、分析、研究，作出恰当结论后写成的书面报告。

2.市场调查报告的特点

市场调查报告具有情报性、文章性、研讨性、总结性等特点。

市场调查报告是市场调查工作的最终成果，也是市场调研过程中最重要的一环。许多管理者并不一定涉足市场调研过程，但他们将利用调查报告进行业务决策。一份好的调查报告，能对企业的市场策划活动提供有效的导向作用，同时，对于各部门管理者了解情况、分析问题、制定决策、编制计划以及控制、协调、监督等各方面都能起到积极的作用。如果调查报告写得拙劣不堪，再好的调查资料也会黯然失色，甚至可能导致市场活动的失败。

3.市场调查报告的分类

市场调查报告的种类很多，可大致分为以下几种:

(1)市场需求调查报告。主要内容包括产品销售对象的数量与构成，消费者家庭收入水平，实际购买力，潜在需求量及其购买意向，如消费者收入增加额度、需求层次变化情况，消费者对商品需求程度的变化、消费心理等。

(2)市场供给调查报告。主要内容包括商品资源总量及构成，商品生产厂家有关情况，产品更新换代情况，不同商品市场生命周期的阶段，商品供给前景等。

(3)商品销售渠道调查报告。主要内容包括渠道种类与各渠道销售商品的数量、潜力，商品流转环节、路线、仓储情况等。

(4)商品价格调查报告。主要内容包括商品成本、税金、市场价格变动情况，消费者对价格变动情况的反应等。

(5)市场竞争情况调查报告。主要内容包括竞争对手情况，竞争手段，竞争产品质量、性能、价格等。

二、调查方法

写作市场报告，首先要搞市场调查。市场调查的方法很多，如普查和抽样调查、典型调查和重点调查等，常用方法有如下几种:

1.口头调查法

根据已经制订的调查目的和调查计划，用口头方式取得调查资料的一种方法。采用口头询问时，可以通过个人访问或小组访问，召开一些不同类型的座谈会，直接交谈，或找个别对象访问，也可以打电话向被调查者询问或征求意见。

2.问卷调查法

制定市场调查问卷让被调查者填写。结构为:被调查者的基本情况(主要有姓名、性别、年龄、民族、文化程度、工作单位、职业、住址、家庭人口等)、调查内容(所需调查内容的具体项目)、问卷填写说明(包括目的要求、项目含义、调查时间，被调查者填写时应注意事项，调查人员应遵守事项等)、编号(以便于分类归档，便于计算机管理)。设计市场调查问卷时应注意以下几点:

(1)必要性。所提的问题应直接为目的服务，没有价值或无关紧要的问题不应列入。

(2)可行性。应尽量避免列出令人难以回答的问题，注意使用适合被调查者身份、水平的词句或用语。

(3)准确性。提问要简单明确，切忌模棱两可或难以理解。

(4)艺术性。提问要讲究艺术，有趣味，使被调查者乐于回答。

这种方法的优点在于适应大面积调查，可以同时、异地一次性地获得大量的市场信息，甚为节省，而且控制性强，尤其便于定量分析问题。但信息的可信度受问卷对象的道德、文化、认识水准左右。

3.观察调查法

是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。市场调查人员直接到商店、订货会、展销会、消费者比较集中的场所，借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，身临其境地进行观察记录，从而获得重要的市场信息资料。观察法的优点是可以客观地收集资料，可以集中地了解问题。不足之处在于许多问题观察不到，如被调查者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。

4.实验调查法

即从影响市场调查问题的诸因素中选出一两个，在一定条件下进行小规模的实验。在改变商品的设计、包装、价格、品质、广告等因素时，先做小规模实验，搜集用户意见，预测产品销售量，然后研究决定可否大规模投产或进入市场。它是目前运用得较好的一种方法，如试销会、展销会、看样订货会、国际博览会都是如此。

5.统计分析法

利用企业内的现成资料，如统计、会计、报表及有关数据进行综合分析的一种调查方法。这是一种间接调查法，可分为发展趋势分析、相关因素分析、市场占有率分析、市场覆盖率分析等，这种调查可为现场调查做准备，有的问题还可以弥补现场调查的不足。这种方法研究的问题比现场调查更为广泛，而且费用低廉。

三、写作格式

市场调查报告的结构一般由标题、前言、主体、结尾、落款几个部分组成。

1.标题

标题即报告的题目。一般来说，市场调查报告的标题没有严格的格式。它要求与文章的内容融为一体，是文章内容的高度概括，用精练简洁的文字去表现文章的中心思想。市场调查的标题有:

(1)直接写明调查的单位、内容和调查范围，如“天津自行车在国内外市场地位的调查”。

(2)直接揭示调查结论，如“皮革服装在济南市场畅销”、“出口商品包装不容忽视”，等等。

(3)除正题(点明市场调查的项目、范围、内容和情况)之外，还可加副题(说明市场调查的项目、地区和文种)，如“‘泥巴换外汇’——陶瓷品出口情况调查”。

2.前言

前言部分用简明扼要的文字写出调查报告撰写的依据，报告的研究目的或是主旨，调查的范围、时间、地点及所采用的调查方式、方法。除此之外，有的调查报告为了使读者迅速、明确地了解调查报告的全貌，还在前言里极简要地列出报告的内容摘要。前言的写法主要有这样几种:

(1)说明式。即说明市场调查的时间、地点、目的、对象、方式、范围等，有时亦可扼要说明文章的基本观点或调查的重要意义。

(2)叙述式。即简要介绍调查对象的基本情况及全文的主要内容。

(3)提问式。即用提问的方式，引起读者的注意。

(4)点题式。即开头就表明观点，借以吸引读者。

由于写作目的、写作对象的不同，引言可长可短。短者只交代调查的问题或表明作者的基本观点，长者还包括调查方法、调查经过和调查人员。

3.主体

主体部分是报告的正文，这一部分的质量如何，直接关系到报告的整体水平。写作时主要考虑以下因素:一是表现主题的需要，什么写法能更好地表现主题，就采取什么写法。二是调查材料的状况，材料不同写法也不一样。三是谋篇布局。主体主要包括基本情况、结论或预测、建议和决策三个部分。

(1)基本情况。即对调查结果的描述与解释说明，如发展历史、市场布局、销售情况等。可以用文字、图表、数字加以说明。对情况的介绍要详尽而准确，为下一步做分析、下结论提供依据。引用历史情况，主要是为了总结过去的经验和教训，说明发展的延续性，以及对当前和未来的影响。重点应放在对当前情况的介绍，如实反映调查对象的现状现貌，包括下面四个方面内容:

①消费者情况。消费者的数量、地区分布；消费者的职业、收入、年龄、性别等个别情况；消费者购买的动机、次数、数量、习惯、时间、地点等情况。

②产品情况。主要消费者对商品质量、性能、价格、包装、交货期限、技术服务的评价、意见和要求；商品在市场上的占有率、覆盖率，在市场上的供求比例；厂牌商标的效果；消费者对商品的使用方法是否正确。

③销售情况。影响销售的因素；现有销售能力；如何扩大销路、提高销售能力；现有销售渠道是否合理，如何减少中间环节；商品的销售成本与销售收入的比率；商品的仓储、运输成本，运输路线等情况；广告费用和宣传力度。

④市场需求情况。市场潜在需求量；本企业在不同市场的占有率；竞争对象的经营情况、经营理念和发展战略；市场变化趋势。这些内容既要有典型事例，又要有典型数据。不仅内容要丰富，还要做到条理清晰，并科学合理地揭示出内在联系。

以上四个方面，写作时不一定面面俱到，哪些方面要写，哪些方面不写，哪些方面详写，哪些方面略写，要因情势而异。

(2)结论或预测。该部分通过对资料的分析研究，对上述情况数据进行科学的分析，找出原因及各方面因素的影响，透过现象看本质，得出针对调查目的的结论，或者预测市场未来的发展、变化趋势(市场调查报告虽不以预测为重点，不要对未来进行详细的预测，但一般要在反映市场现状的基础上简略地推断其发展趋势，展望市场前景)。论述可长可短，可将分析、推断过程写出来，也可只写结论不反映分析过程，针对性要强，逻辑性要强，预测力求准确，不能牵强附会。该部分为了条理清楚，往往分为若干条叙述，或列出小标题。

(3)建议和决策。经过对调查资料的分析研究，发现了市场的问题和预测了市场未来的变化趋势后，应为准备采取的市场对策提出建议或看法，供领导决策参考，这是市场调查的落脚点。写这部分要求有针对性地提出建议，要有科学根据，要切合企业和市场实际，在不损害国家利益和政策的前提下，强调企业的最大利益。建议可以分条写出，具体说明，也可以不作具体解释笼统写出。

主体部分三方面的内容并非一定截然分开。市场调查报告重点在调查，掌握市场的客观情况和变化规律，其他两方面的内容可渗透在调查的情况中。这部分写作重在归纳信息，主要是将搜集到的资料经过去伪存真、分析归类，以类与类之间的逻辑联系来形成主体部分的写作结构思路。其结构方式有纵式、横式、综合式三种:

(1)纵式结构。是按照事物发展的先后顺序，一个层次、一个层次地说明主题，或者把具有因果关系、递进关系的内容按其逻辑顺序组合，这种结构的优点是事实有头有尾，过程清清楚楚，有助于读者了解问题的来龙去脉。采用这种结构时应该注意:一是应按照时间先后的自然顺序把事物发展的过程分为几个阶段，然后逐段说明情况，逐段分析；二是对于报告的重点部分，通过典型实例予以分析，不能写成“流水账”。

(2)横式结构。即把调查的事实和形成的观点，按照性质或类别分成几个部分，并列分头叙述、归纳和分析，分别从不同角度论证报告的主体。采用这种结构，可使观点比较鲜明、突出，并有较强的说服力。但应该注意两点:一是各部分的独立是相对的，它们的目的是说明主题，为调查报告的主题服务；二是在安排材料及观点顺序时，应该注意到事物发展的时间性和逻辑性。

(3)综合式结构。这种结构结合了上述两种结构的优点，或以纵为主，纵中有横；或以横为主，横中有纵。这种结构可以把材料和观点与时间有机地结合在一起，适于范围较大、调查问题较多的报告。

无论用哪种结构形式，都要突出写作重点。有的报告重在写清实际情况，有的重在分析基本情况的原因或结果，有的重在决策建议，应根据具体写作目的和要求适当剪裁。

4.结尾

结尾的写法是多种多样的。

(1)从形式上看。可分为三种情况:

①没有结束语(较为简单的市场调查报告可以不专门写结尾)。

②有较短的结束语。

③有较长的结束语(较复杂的市场调查报告要写结尾，一般写有前言的市场调查报告也要有结尾，以与前言互相照应)。

(2)从内容上看。有以下几种写法:

①综述全文，重申报告的观点，画龙点睛、深化主题。

②总结经验，形成调查的基本结论。

③提出问题，提出相应的建议或意见，以引起注意。

④补充交代，补述其他部分无法交代的问题。

⑤揭示意义，针对调查对象，由面到点，由此及彼，展望未来，指出调查问题的重要意义。

不管采取哪种写法，都力求简洁，决不可画蛇添足，影响正文效果。提出问题，而不直接致力于解决问题，这是市场调查报告有别于市场预测报告和经济活动分析报告等的特点。

5.落款

如果市场调查报告是为单位领导或领导部门而写的，应于结尾后右下方位置署上调查部门的名称、调查人员姓名以及调查报告完成日期(也可写在标题之下，用括号括上)。如果在报刊上发表，单位名称或作者姓名应署于标题之下、正文之前，结尾后不再写报告的完成日期。

四、写作要求

1.深入调查研究

要做到调查的广泛深入，必须进行两方面的工作:一是文献资料的调查，即利用各种文献、档案资料进行市场调查；二是实地情况的调查，即深入实际，通过了解消费者或与有关机构和人员的接触，从中搜集反映市场状况和变化的第一手资料。同时要灵活运用各种市场调查的基本方法，诸如普查和抽样调查、典型调查和重点调查等，多方面、多层次地掌握市场动态，这样才可能获得正确的结论。

2.尊重客观事实

写作市场调查报告一定要从实际出发，客观如实地反映出市场的真实情况、营销中的问题，尽可能说明事实的来源、数字的出处，一是一，二是二，不浮夸，不偏倚，不歪曲事实，要用真实、可靠、典型的材料反映市场的本来面貌。分析要严格从资料事实出发，不能用主观臆断代替分析。

3.严格筛选材料

运用多种方式进行市场调查，得到的材料往往是大量而庞杂的，要善于根据主旨的需要对材料进行严格的鉴别和筛选，给材料归类(典型材料、综合材料、对比材料、排比材料、统计材料)，并分清材料的主次轻重，按照一定的条理，将有价值的材料组织到文章中去，用最典型的材料来论证和说明主题。

4.认真提炼主题

确定和提炼好主题，是撰写调查报告的关键，提炼主题要考虑三个方面的因素:调查的目的、调查中的实际材料、现实生活中需要回答的问题。调查目的可能被实际材料证实或修正，需要回答的问题则来源于实际材料，因而，确定主题应以材料为基点，参考调查目的，力求反映和论证各种现实问题。

5.表述简练流畅

市场调查报告是写给决策领导看的，既要以理服人让人认同，又要给人一种阅读时的轻松感。语言表达要简练、朴实，可以引用一些群众语言和通俗的比喻，但不可生造新名词或别人看不懂的词汇。文章要条理清晰，行文顺畅，切忌东扯西拉，缠夹不清，使人读起来感觉很累，读到最后一头雾水，这样的报告无疑是失败的。

例文6

××市居民家庭饮食消费状况调查报告

为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市××大学承担，调查时间是20××年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下:

一、调查对象的基本情况

(一)样品类属情况。在有效样本户中，工人320户，占总数的18.2%；农民130户，占总数的7.4%；教师200户，占总数的11.4%；机关干部190户，占总数的10.8%；个体户220户，占总数的12.5%；经理150户，占总数的8.52%；科研人员50户，占总数的2.84%；待业户90户，占总数的5.1%；医生20户，占总数的1.14%；其他260户，占总数的14.77%。

(二)家庭收入情况。本次调查结果显示，从本市总的消费水平来看，相当一部分居民还达不到小康水平，大部分的人均收入在1000元左右，样本中只有约2.3%的消费者收入在2000元以上。因此，可以初步得出结论，本市总的消费水平较低，商家在定价的时候要特别慎重。

二、专门调查部分

(一)酒类产品的消费情况

1.白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费；二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。

2.白酒消费多元化。

(1)从买白酒的用途来看，约52.84%的消费者用来自己消费，约27.84%的消费者用来送礼，其余的是随机性很大的消费者。

买酒用于自己消费的消费者，其价格大部分在20元以下，其中10元以下的约占26.7%，10～20元的占22.73%，从品牌上来说，稻花香、洋河、汤沟酒相对看好，尤其是汤沟酒，约占18.75%，这也许跟消费者的地方情结有关。从红酒的消费情况来看，大部分价格集中在10～20元之间，其中，10元以下的占10.23%，价格档次越高，购买力相对越低。从品牌上来说，以花果山、张裕、山楂酒为主。

送礼者所购买的白酒其价格大部分选择在80～150元之间(约28.4%)，约有15.34%的消费者选择150元以上。这样，生产厂商的定价和包装策略就有了依据，定价要合理，又要有好的包装，才能增大销售量。从品牌的选择来看，约有21.59%的消费者选择五粮液，10.795%的消费者选择茅台。另外对红酒的调查显示，约有10.2%的消费者选择40～80元的价位，选择80元以上的约占5.11%。总之，从以上的消费情况来看，消费者的消费水平基本上决定了酒类市场的规模。

(2)购买因素比较鲜明。调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。

(3)顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。

(4)动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。

(二)饮食类产品的消费情况。

本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点:

1.消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下:

泰福大酒店是大家最看好的，约有31.82%的消费者选择它，其次是望海楼和明珠大酒店，都是10.23%，然后是锦花宾馆。调查中我们发现，云天宾馆虽然说是比较好的，但由于这个宾馆的特殊性，只有举办大型会议时使用，或者是贵宾、政府政要才可以进入，所以调查中作为普通消费者的调查对象很少会选择云天宾馆。

2.消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼也有一定的远距离消费者惠顾。

3.消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以绝对优势占领餐饮类市场。

4.近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60.8%，喜欢火锅的约占51.14%，在对季节的调查中，喜欢在冬季吃火锅的约有81.83%，在夏季的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。

三、结论和建议

(一)结论

1.本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平，平均月收入在1000元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。

2.居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多，红酒的消费比较少，用于个人消费的酒品，无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。

3.消费者在买酒时多注重酒的价格、质量、包装和宣传，也有相当一部分消费者持无所谓的态度。对新牌子的酒认知度较高。

4.对酒店的消费，主要集中在中档消费水平上，火锅和海鲜的消费潜力较大，并且已经有相当大的消费市场。

(二)建议

1.商家在组织货品时要根据市场的变化制定相应的营销策略。

2.对消费者较多地选择本地酒的情况，政府和商家应采取积极措施引导消费者的消费，实现城市消费的良性循环。

3.由于海鲜和火锅消费的增长，导致城市化管理的混乱，政府应加强管理力度，对市场进行科学引导，促进城市文明建设。

调查人:××大学×××

完成日期:年月日