第二节 市场调查报告
在市场竞争中要想稳操胜券，就要找到市场变化规律，人生缺少的不是机遇，而是发现机遇的眼睛。从周密的市场调查中捕捉商机是重要途径之一。百度、阿里巴巴这些新经济企业他们的成功与其对市场的深刻了解有着密不可分的关系，他们用行动写就、验证了成功的市场调查报告。
市场调查报告任务单
【案例赏析一】
最初的冲动只是想过冬
——××市场营销理念调查
当今，最让跨国公司胆怯和痛苦的公司是谁？中国最有可能实现国际化的跨国公司又是谁？通过这份调查报告，将给您一份最为详实的答案。
××技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由×××创建于××××，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。××的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在2011年公布的中国民营500强企业榜单中，××技术有限公司名列第一。同时××也是世界500强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。
一、做公司是一种生存状态，更是一种服从
××有一个非常坚定的世界观，一种活下去的倔强，呈现出的是战斗的硬汉形象。××的老总×××说做公司不是哗众取宠，不是光鲜的排名榜，不是做什么社会精神领袖，更不是跻身政府官僚；做公司是一种生存状态，更是一种服从，他必须忠诚地服从来自客户、市场、员工的每一个召唤；做公司是惶者生存，永远有数不尽的危机，永远面临倒下去的临界点；做公司是永远的谦卑，要牢记着时间的作用，时刻惊醒着事物昙花一现的本质。
二、反向思维，捕捉××存在的理由
×××习惯反向思维，习惯从客户的每一个呼吸捕捉××存在的理由。从“沼泽地”冲杀出来的××，当年曾经启用了许多颇富争议的招数，把其客户关系渗透到市场的每个枝节，借利益同盟铺开了市场版图。适者生存的秘籍，被××发扬到无与伦比的极致。
1995年，×××看到将来不会有仅仅依靠区域市场生存的电信设备商，所有的电信设备商都必须是国际标准化的。于是从1996年，××就开始了国际化布局。起初，××员工对国际客户很陌生，而国际客户对××则是完全的陌生。×××这个一直从艰难生活走过来的人，却一改勤俭节约的习惯，一次次组织年轻的大学毕业生出国旅游、参观、考察；同时花费巨大的代价，推出“东方丝绸之路”、“东方快车”等品牌计划让国际客户来熟悉陌生的××。××为了开拓国际市场，8年来投入人民币100亿元！这是何等的大手笔！
三、双重角色，土狼性格
通信制造业的草原上有三种动物:狮子——跨国公司；豹子——跨国公司在中国的合资企业；土狼——地道的中国本土企业。
×××经常引用一个在业界享誉很久的比喻，那就是“山羊为了不被狮子吃掉，必须跑得比狮子快；狮子为了不饿肚子，必须比山羊跑得更快。”所以一开始的××，就为自己准备了在国内市场是“狮子”和国外市场是“山羊”的双重角色。××名列2002年中国电子百强第7名。而在某种意义上说，这双重角色造就的“土狼性格”成就了今日××的固守和拓展全球化的战略。但面对欧美市场，“土狼”策略面临失效的威胁:欧美市场长期被国际通信巨头垄断，“土狼”策略无法打破进入壁垒，不能站在同一条起跑线上比赛，公平竞争自然无从谈起。而××自有“破局之计”:积极寻求与国际通信巨头市场合作，方式包括成立合资公司和共同研发等。
四、没有品牌的销售是艰难的
没有品牌的销售是艰难的，每一单要想拿下都需要付出艰辛的
努力。×××回忆初入×××市场的情景，“有一次我们经过多方争取后，终于赢得了一个与×××软件方面负责人见面的机会。我们向他传递了××可以做交换机的信息，但是他根本不信。第一句话就说，×××根本不会用任何新的交换机，所以不可能和××合作。”
“销售是一段刻骨铭心的经历。没有做过销售的人生是不完整的。”××市场人员将这句话挂在嘴边。销售是土狼时代的××唯一的主业，销售的秘密是××最大的秘密。
五、踏平文化的鸿沟
虽然××的员工在出国之前都会在培训部门接受相关培训，比如文化之间的差异以及相关产品等课程。但是那种异地的另一种文化、价值观、宗教和生活习惯给他们带来的是不适应。那时候他们最困难。他们遇到了在国内没有想象到的很多问题，首当其冲的就是当地人对中国不了解。
刚从巴西回来的国际营销部的×××深有感触:“你真的难以想象他们是怎么看中国的。他们甚至以为中国人还在穿长袍马褂呢。有一次我们邀请客户来中国参观，他们出发之前到处找相关书籍，最后决定研读的书是《末代皇帝》！”
由于中国的媒体不发达，对外影响力不大，中国在他们心目中的形象不是清朝的样子，就是红卫兵到处贴标语的形象。他们还一直怀疑中国人有没有电视看。在××内部，许多人把《红高粱》称做是对中国形象有负面效应的影片。尤其是《红高粱》在国外获奖以后，影响很大，外国人对中国人的形象就更加思维定势了，他们还以为中国人现在的生活状态和《红高粱》上是一样的。
六、细节决定成败
一切的宣传只是手段，国际厂商最终仍需考核的是××的“内功”。××对国际客户的服务是十分细心的，在××总部有一处客户服务中心，在会议厅，酒吧的一侧，有铺满厚地毯的小开间，访客很少知其用途，打听之下，才知是专为阿拉伯客户特设的×××祈祷室，××人的周到可见一斑。
那次5.8级大地震，谁想起来都心有余悸，除了中国建筑公司建造的楼房之外，其余的都倒塌了。余震达400多次，危险时时发生，西门子等公司为安全起见很早就撤离了，但是××人留了下来，他们利用宝贵的时间躲在帐篷里写标书，并第一个赶到客户那里。一个月后西门子它们回来参加竞争投标。截然不同的态度使得阿尔及利亚电信人的心偏向并最终选择了××这个中国公司。
我们惊喜地发现，今天的××以普遍低于国际对手25%的报价、无可比拟的研发能力、以及广泛得令人吃惊的设备供应优势，开始了让国际巨头头痛的国际扩张征程，这个被称为“土狼”的白手起家的企业——××已经初具跨国公司的雏形，这将给更多的通讯生产企业带来值得学习和借鉴的经验，我们欣慰地看到××也从冬天走向了春天。
参考资料:
1.《华为:土狼向狮子的演进》http://job.sz.bendibao.com
2.《人生指南华为调查报告》www.rs66.com
简评:
标题:运用双行标题，正题揭示调查报告的主题，副题补充交代调查对象、内容及文种。
前言:开篇运用反问句交代基本观点，引发读者的思考，高度概括调查对象的基本情况。语言简明扼要，结构上统领全篇。顺理成章地引出下文。
主体:分别从做公司是一种生存状态，更是一种服从、反向思维，捕捉华为存在的理由、双重角色，土狼性格，没有品牌的销售是艰难的、踏平文化鸿沟、细节决定成败等几个方面进行分析阐述，寻找到值得借鉴的经验。条理清晰，结构完整。
结尾:深化观点，展望未来，预测发展趋势，强调调查的意义。文章结构完整，首尾呼应，起到了深化主题的作用。
一、市场调查报告的内涵
市场调查报告以市场为调查对象，运用科学的方法，有目的、有计划地对市场上出现的经济现象深入调查研究，对所获得的材料予以分析，揭示经济运行规律，反映市场的调研成果，提出一定的见解的一种经济应用文。市场调查报告又叫市场调查研究报告，后者更为准确。因为它不仅是调查的产物，更是研究的产物。像市场调研报告及××调查等都是常见的市场调查报告。
市场调查报告具备如下几个特点。
（一）典型性
典型性是指揭示市场运行是有本质规律的，所选调查对象如单位、部门或个人的生活与工作，具有一定的代表性。调查的对象、所研究的问题、所搜集得来的材料、分析研究所得出的结论也应该具有一定的代表性。
（二）针对性
市场调查报告是为决策者做市场决策提供依据，回答人们最关心的经济问题。为了进一步弄清一些较为迫切的实际情况，如某一经济现象、某一成功的营销经验引起的一定程度的社会关注度，它的详情、真相，认识它的本质，就需要有人专门对它进行调查、研究，向有关部门提供研究报告。
（三）真实性
真实性是体现了所选取的调查对象的真实，这也是调查报告存在的价值和意义所在。除此之外指调查搜集得来的材料的真实性。在此基础上根据确凿的事实分析、研究，发现本质，找出规律，为企业提供可靠的信息和合理化的建议。
（四）广泛性
市场调查报告需要大量丰富而详实的材料来证明其观点、看法。这就要求撰写调查报告的人要广泛了解社会生活实际，需要列举大量的相关事例、统计数字和各方意见，在此基础上提出作者的意见以及对市场发展变化规律的认识，体现广泛性的特点。
二、市场调查报告的种类
市场调查报告包括如下种类。
（一）经验型市场调查报告
围绕某一产品的生产、销售、服务等方面的问题作为调查对象，深入实际，调查研究，总结其中成功的生产、销售、服务经验，寻找研究解决存在问题的对策、方法，为进一步繁荣市场提供宝贵的经验。
（二）情况型市场调查报告
主要是针对消费者对产品的购买动机、购买能力、购买习惯以及购买需求的变化等情况予以调查、研究、分析，从而得出结论的调查报告，用于指导经营与消费。
（三）问题型市场调查报告
营销策略的市场调查报告，一方面是以解决市场营销策略方面的问题为主要研究对象的调查报告，另一方面是以总结成功营销策略的为主要研究对象的调查报告。为本企业及相关单位提高经济效益、降低风险提供借鉴和参考。
三、市场调查报告的结构
一般由标题、正文、附件、落款几个部分组成。
（一）标题
市场调查报告的标题由报告内容来决定，标题是画龙点睛之笔。它一方面要准确揭示调查报告的主题思想，做到题文相符；另一方面要高度概括调查报告的主要内容，具有较强的吸引力。
标题可以有两种写法。
1.公文式标题
“发文主体”加“文种”，基本格式为“××关于××××的调查报告”或者“关于××××的调查报告”以及“××××调查”等。例如:《中国消费者协会关于食品安全问题的调查报告》、《关于城市白领消费水平的调查报告》。
2.主题式标题
主题式标题格式包括陈述式、提问式和正副题结合式三种。陈述式:如《大学生就业市场情况调查报告》，提问式:如《为什么中国奶业市场屡屡出现问题？》，正副标题结合式:如《最初的冲动只是想过冬——华为市场营销理念调查》，“最初的冲动只是想过冬”是正题，主要陈述调查报告的结论或提出中心问题，“华为市场营销理念调查”是副题，表明调查报告所要调查的对象、调查范围等。
（二）正文
一般由前言、主体、结尾三个部分组成。
1.前言
也称导语，在调查报告中起到画龙点睛的作用，精练概括，直切主题。有的写明调查对象大致发展经过、现实状况、主要成绩、突出问题等基本情况，进而提出中心问题或主要观点；有的是开门见山，直接概括调查的结果，如肯定做法、指出问题、提示影响。有的写明调查的起因和目的、时间和地点、对象或范围、经过与方法，以及人员组成等调查本身的情况，从中引出中心问题或基本结论。
2.主体
这是调查报告的核心部分，也是写作调查报告的重点和难点。这部分通常要由事入理，详述做法，归纳总结，提炼观点，分享经验，从中得出基本结论。这部分主要包括三个方面的内容。
（1）基本情况。基本情况就是对于调查搜集而得来的材料予以高度的分析、概括，得出概括性的认识和结论，为下文起到铺垫的作用。
（2）经验规律。对所占有的材料、信息、案例做进一步的研究与分析，从中得出经验，提炼观点，寻找到市场发展变化的规律。
3.结尾
结尾部分是调查报告的结束语，一般有三种形式。一种是概括全文，综合说明调查报告的主要观点，再次强调结论；另一种是总结全文的主要观点，进一步深化主题，引发人们的进一步思考，展望前景，发出号召，鼓舞人心。一种是针对上述分析研究的结果提出解决该问题的切实可行的建议与措施，提出可行性方案，真正能够指导或帮助相关部门解决经济运行中的实际问题。
（三）附件
附件是对正文报告的补充或更详尽的说明，包括数据汇总表及原始资料、背景材料和必要的工作技术报告。包括:数据汇总表及原始资料；背景材料、工作技术报告；问卷作为调查报告的附件。在写调查报告时，我们可以把相应的问卷选一部分作为调查报告的附件，对正文报告补充或更详尽地说明。
（四）落款
具名通常有两种方式。一种是在标题下方正中的位置署名；另一种是在正文右下方具名。在具名下标出写作时间。
四、市场调查报告的写作技巧
市场调查报告具有如下写作技巧。
（一）选择科学的调查方法
常用的调查方法有如下几种。询问法、观察法、实验法、资料研究法、问卷法。根据所选定的调查对象还有调查者自身的特点，确定使用方法。
（二）中心突出，点面结合
中心突出就是要做到叙议结合、点面结合。叙议结合，就是要有叙有议，把观点和材料统一起来。叙，是铺叙情况，讲述事实；议，是发表看法，表明观点。只有从材料中提炼出正确而深刻的观点，有一定的理论高度，调查报告才具有指导意义。
点面结合就是既要有点；又要有面。面，是一般的情况；点，是市场运行中的典型事实。只有以点带面，点面结合，才能做到分析的出来的结论既有广度又有深度。
（三）选材真实，实事求是
调查报告要尊重事实，不能依据个人感情夸大或缩小调查对象的信息和情况，所得的结论也应该是客观事实基础上总结出的令人信服的观点。
（四）发现规律，提高认识
调查报告确切地说研究的结果就是得出规律性的认识。调查研究报告，它的价值不仅在于调查和报告，更在于研究。把这些规律性认识提供给读者，为市场运转、发展、提供可借鉴的经验。
五、调查报告与总结的区别
调查报告多用第三人称，总结用第一人称。调查报告写作目的在于突出调查对象在某一方面或领域及其突出的特点以及值得借鉴的经验，强调普遍意义。总结是针对本单位或个人的总结，不强调普遍性，调查报告的写作从个人到世界都可以写。总结通常是总结个人或本单位，所以写作范围不同。调查报告调查对象以及结果是动态的、变化的。总结是一件事情完成后的带有结论性的定论，所以写作的结果不同。
【案例赏析二】
衣衣不舍女装营销情况调查
在当今经济大潮中，一个服装品牌怎样在竞争如此激烈中生存发展下去，我们带着这样的问题做了如下调查。
在众多人群当中对“衣衣不舍”女装持喜欢的态度高达60%，由此可见其女装还是有很大的市场发展潜力的。
一、购买人群研究
在众多喜欢“衣衣不舍”的人群当中有很多类型的组合，其中大多数为高中生及大学生购买，他们的年龄在16-20岁之间的占32%，20-25岁之间的占15%，25岁以上的占3%，消费者在结构上呈现低龄化的态势，调查结果青年学生是购买的主体，是消费的主力军。
二、市场价格定位研究
在这些青年人眼里，“衣衣不舍”女装哪些地方吸引他们呢？又是哪些地方导致一些人不喜欢呢？据调查结果显示60%的人是因为其女装时尚的款式而喜欢购买，而另一些48%的人是因为它的价格太高不喜欢购买，由此可见“衣衣不舍”女装完全可以在市场大量销售的，但因为价格太高的问题，让衣衣不舍在市场上落了一大节，可见“衣衣不舍”不适宜于武汉市民的销费，也就是个人收入和消费不成比例，而导致有40%的人对该产品的女装抱有无所谓的态度，对衣衣不舍女装所设计的款式都无所谓没有喜欢也没有不喜欢。因为价格太高有60%的人都认为该品牌的女装价格在500元以下才能是更多的人接受，也就是因为价格太高而导致另一种隐患，就是有60%的人对衣衣不舍女装的未来发展也不太关注。
三、对产品了解途径研究
人们在了解衣衣不舍女装的时候，是通过许多途径，渠道得知的，其中有48%的人是通过朋友，32%的人是通过广告，还有12%的人是通过网络，8%的人是通过传单。那么通过知道的人还不是非常了解衣衣不舍，说明知道它的人还是不多，另一方面这鲜明的百分比可知衣衣不舍应该加大宣传力度、扩展范围，让更多的人知道。价格适中会吸引更多的顾客，通过各种方式、渠道让更多的人知道并了解该品牌的牛仔裤销售量更好更高。
选择专业化战略与整体市场战略，让不同的人拥有不同的款式，衣服合身得体大方，优美看着有品位，多种目标的选择，范围广泛的扩展，这样还会提高市场营销机会，更有吸引力。那么在定价方面进行分层次式的定位并抓住顾客的心理，针对消费者的不同消费心理，那么制定相应的价格以满足不同类型消费者的需求。
简评:
这篇调查报告开门见山提出问题，交代调查对象，引言概括介绍了该品牌的市场营销的背景。
主体从购买人群研究、市场价格定位研究、对产品了解途径研究等三个方面做了深入调查与分析，并科学合理地得出结论。
从市场营销的发展、市场营销方式、市场营销策划内容、市场营销的优势等方面分析总结。提出了有参考价值的观点。
结尾:提出选择性专业化战略与整体市场战略，让不同的人拥有不同的款式衣服，合身得体大方优美，看着有品位，多种目标的选择范围广泛的扩展，这样还会提高市场营销机会，并从价格制定策略方面提出更有吸引力的意见和建议结束全文。
【能力拓展】
1.完成任务单所给的任务。
2.把下面的语段分别概括成调查报告的标题。
（1）马云说创业小市场同样蕴涵大商机，小市场也有庞大的购买力，潜力非常巨大。
（2）现在新东方的威胁在什么地方呢？我认为是没有把新东方的核心竞争力制度化。
（3）企业制度化包括财务制度化、人力资源制度化等；但是最难做的是文化制度化。
（4）《非诚勿扰》已经成为品牌，主持人孟非也成为品牌，其影响非常之大。
3.结合校园体育、文艺、学习、就业、社会实践等大学生活，写一篇当代大学生学习、生活的调查，题目不限。要求标题醒目，主题突出，结构清晰，语言简洁。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
