媒介市场预测

二、媒介市场预测

媒介市场预测是在媒介市场调查的基础上对未来媒介市场变化动向的预计或推测。在市场经济中，媒介的市场预测对于加强媒介经济调控、协调媒介市场供求关系、提高媒介自身经营管理水平都具有重要的意义。

（一）媒介市场预测的内容

媒介市场预测分为媒介宏观环境预测和媒介微观环境预测，其中媒介宏观环境预测包括对未来媒介发展的政治环境、经济环境、科技环境的预测，媒介微观环境预测包括对媒介产品、媒介生产者和媒介消费者的预测。

1.媒介宏观环境预测

媒介宏观环境预测主要是指媒介管理者观察和分析媒介环境发展的历史及现状，通过对其规律的认识，推断其未来状况的过程。它是媒介制定发展战略的基础和依据。媒介宏观环境预测主要包括媒介产业政策的预测、媒介发展经营环境的预测、媒介科技水平的预测等。

2.媒介微观环境预测

媒介微观环境的预测包括媒介产品预测、媒介生产者预测和媒介消费者预测。其中，媒介产品预测包括媒介产品供求量的预测，媒介产品价格预测，媒介产品开发预测、媒介广告预测等。媒介生产者预测主要指对媒介自身生产者的预测和对媒介竞争者的预测，媒介生产者预测包括对媒介生产者能力、生产方向、人员安排等的预测；媒介竞争者预测包括对竞争者生产能力、竞争者产品、竞争者新产品、竞争者品牌发展等方面的预测。媒介消费者预测包括消费者需求量、消费者消费方式、消费者变化趋势等的预测。

（二）媒介市场预测的步骤

1.确定预测目的

媒介市场预测的目的可区分为宏观目的和微观目的。宏观目的一般是为了制定媒介长期的战略计划，微观目的一般是为了解决生产经营活动中出现的一个个具体的问题，并且寻求与竞争者的差异，建立自己的优势。预测目的是媒介市场活动的中心，决定着预测活动的方向。

2.整理历史资料和调查资料

在明确目的之后，就要尽可能多地搜集媒介发展过程中的历史资料和调查资料。其中历史资料包括媒介统计年鉴、经济发展报告、产业政策等，调查资料主要是指在媒介市场调查中所获得的资料。整理这些材料是一个去粗取精、去伪存真的过程，它对媒介的发展有着重要的意义，要求预测人员一定要仔细认真。

3.选择预测方法

媒介市场的预测方法有很多种，只有选择适当的预测方法才能科学地制定出媒介的预测方案。选择预测方法应遵循以下三条原则:其一，必须把媒介要解决的问题同选择合适的媒介市场预测方法结合起来；其二，必须把媒介所拥有的信息量同选择合适的媒介市场预测方法结合起来；其三，必须把媒介预测人员同选择合适的媒介市场预测方法结合起来。

4.进行预测

根据预测方案和所选择的预测方法对媒介市场进行预测，写出预测分析报告。如果几种不同方法的预测结果相差悬殊，就需要比较，重新论证，根据媒介现状，选择适合媒介发展的报告。其中，预测报告中重要的一项就是对未来媒介市场的发展趋势以及将会出现什么问题做出判断、估计。

5.论证预测结果

预测结束后，需要认真论证结果的合理性，并分析预测误差。在对结论进行理论论证时，还必须对使用的资料进行验证或考核。同时，要求预测的准确度越高越好，如果能达到90%，就是一种成功的预测。

（三）媒介市场的预测方法

1.定性预测方法

（1）经济指标预测法。经济指标预测法是通过分析经济指标的变化关系，根据政府公布或调查得到的某些经济指标的数值，预测另一些经济指标的未来值。例如，对某地区媒介产业（如报社、电台、电视台）的利润预测。假定利润多少取决于当年投资的多少，投资额可视为利润的同步指标。表4-2所示为某地区2001～2004年投资额与利润额的关系。

表4-2　媒介投资额与利润额统计表　单位:万元

由表4-2中可以看出，投资额确实是利润额的同步指标。以t期的利润额Yt和同期的投资额Xt相比，可以得到各年这两个指标的比例关系。其比值分别为:Yt/Xt，见表中的四行数据。为反映这4年内投资额与利润额之间变化的一般规律，求出上表比值的平均值，即（0.27+ 0.21+0.24+0.24）/4=0.24，说明利润额大约是当年投资额的24%。根据这种计算方法，如果假定2005年计划投资28000万元，那么，预计利润则为:28000×0.24=6720（万元）。

（2）抽样调查预测法。媒介市场抽样调查预测法是指从调查对象总体中选取出部分样本，以部分样本作为对象实施的调查，其结果可用于推论总体，从而对预测媒介市场的未来做出判断的方法。

媒介市场抽样调查预测法比媒介市场普查预测法节省成本，是一种被普遍使用的媒介市场预测方法。常用的抽样方法有随机抽样和非随机抽样。无论哪种抽样方法都要抽取能够反映市场总体特征的样本。

（3）判断分析预测法。判断分析法又称直观预测法，它是依据已有的历史资料和现实资料，依据预测者个人的经验和综合分析能力，对媒介市场未来的变化趋势所进行的预测。它又可以分为以下几种:经理意见法、销售人员意见法、直接调查预测法、综合判断法和专家意见预测法。①经理意见法是由主管经营业务的经理召集有关人员共同判断预测的方法；采用这种预测方法，经理将承担重要责任。②销售人员意见法是汇集各层次、各经营公司的媒介产品销售人员的意见，然后进行分类整理，依据一些有代表性的意见进行媒介市场预测；这种方法经济省时，但容易受销售人员的素质影响。③直接调查预测法，即由调查人员直接向调查对象索取材料，然后根据材料进行预测；采用这种方法，一定要对材料进行认真研究，防止虚假材料。④综合判断法是由经理、销售人员、调查人员以及其他方面的有关人员共同参加讨论，然后进行综合判断的市场预测方法；这种方法可以集思广益、取长补短，精确度比较高；值得注意的是，在综合意见时应由经理统观全局。⑤专家意见预测法，也称德尔菲法，是指借助一组见多识广、学有所长的专家们的经验、能力、水平做出的判断进行预测。在调查过程中，由于专家们互不见面，所以能消除心理影响，自由发表意见，独立做出判断。但如果专家选择不当，则预测难以准确，所以采用这一方法，在专家的选择上一定要认真谨慎。

2.定量预测方法

（1）算术平均法。算术平均法，即以过去若干期的某一媒介产品的实际销售量的平均值作为下期预测值的媒介市场预测方法。这种方法适用于变量没有明显的变化趋势或者一般不受外界因素影响的媒介产品的预测。

（2）加权平均法。加权平均法，即根据历史数据距离预测期的远近不同而进行加权平均的媒介市场预测方法。为了预测的准确性，在进行媒介市场预测时应逐步加大近期实际媒介产品的销售量的权数，然后将各期的实际媒介产品的销售量相加进行平均，其平均值就是预测的媒介产品销售量或媒介市场预测值。

（3）移动平均法。移动平均法，即将过去各期的媒介产品销售量依时间后移，再把近期的各个时期的媒介产品的销售量相加后进行平均的媒介市场预测方法。

（4）回归预测法。回归预测法，即通过观察值的分析统计，研究随机现象中变量之间相互关系的一种数理统计方法。它又可分为一元线性回归预测法和多元线性回归预测法。如果影响预测对象的主要因素只有一个，并且预测对象和影响因素之间表现为一种直线性的关系，那么可以建立一元线性回归方程进行预测。如果影响因素是多个，则要建立多元线性回归方程进行预测。