电视媒介需求市场

二、电视媒介需求市场

观众观看电视节目和对电视媒介的选择和使用，就意味着对其他媒介的放弃。在多媒体时代，观众有更多机会选择他们所需要的媒介，观众对电视媒介的选择和使用，并期盼能对自身需求得到满足，观众的这种行为便构筑了电视媒介需求市场。那么观众对电视媒介的选择到底要满足什么需要呢?美国学者D.麦奎尔和他的助手把观众对电视媒介的需要概括为以下四种基本类型:

(1)心绪转换(diversion)。提供消遣和娱乐，缓解生活压力，带来情绪上的解放感。

(2)人际关系(personal relations)。“拟态”人际关系和现实人际交往的满足，摆脱隔绝于社会之外的孤独感。

(3)自我确认(personal identity)。将自我与电视媒介中的他我进行比较，以求对自我观念和行为的进一步调整。

(4)环境监测(surveillance)。通过电视媒介获取所处环境的信息，及时把握社会的变化，以为采取行动提供决策依据。^[1]

上述的这四个方面并不能全部体现电视受众需求，但它至少为我们了解电视受众需求提供了一个可以作为参考的范本。有了需求，压力也便随之而产生。当旧有的电视媒介无法满足受众需求时，电视受众便会采取力所能及的行动来对抗电视媒介的传播者。这些行动大多不是直接的、即时的，然而，在社会大系统的运转之下，这种对抗必然可以为电视媒介传播者明显地感知到，而这种感知往往由社会的经济杠杆来触及。压力由此而产生，但在初期，这种压力往往是不为人知的，因为它只出现于电视媒介需求市场的局部，也就是压力来自于少数的受众，随着社会的进步，这种压力会很快扩散，甚至布满整个电视需求市场。如此巨大的需求合力，势必导致变革的出现。