电视媒介品牌的推广

四、电视媒介品牌的推广

当一个电视品牌形象建立之后,还需要通过各种各样的营销活动和广告不断强化和巩固其地位。

1.播出推广

播出推广是推广工作中可资利用的最富有成效的方法。播出推广不需要太高的制作成本,例如,电视台采用不同的台标吸引电视观众的注意力;插播广告或者预告片也被用来吸引受众对接下来要播出的节目的注意力。最简单有效的办法就是对电视节目的播出时间进行编排,电视台在对节目的播出时间进行编排时采用了很多策略(见Eastman& Ferguson, 1997)。

(1)黄金时段的节目编排

在黄金时段的节目安排方面,有一些特定的策略经常被使用。^[16]

①引导性节目策略(Lead-in Programming)

引导性节目策略指的是把最好的节目放置在黄金时段开始的时候,以期受众会继续收看其他节目。

②吊床策略(Hammocking Programming)

吊床策略就是把新的或收视状况欠佳的电视节目放在两个已经建立起稳定受众群的比较成熟的节目之间,以提高其收视率。当然前提是三个节目的目标受众应该尽可能一致。当观众对某一频道产生好感之后,会形成一种收视习惯,在看完喜欢的节目后仍停留在这一频道上,等待下面的节目。

③支撑策略(Tend-poling Programming)

支撑策略又叫“周边效应”,它与吊床策略相反,这一策略认为,如果一个节目非常受欢迎,它的受众就会想要从头到尾收看它的全部内容,因此把较强的节目放在两个比较弱或比较新的节目之间,以便为位于较强节目之前或之后的节目吸引更多的受众发掘新节目。

④反向节目编排策略(Counter Programming)

反向节目编排设计瞄准竞争对手所没有瞄准的受众市场,如果同类或同一播出时段的竞争对手的电视节目具有较高的收视率,制作者可以考虑改变播出时间,形成受众的分流。

北京电视台信息频道推出的《首都经济报道》就是一个很好的借鉴。节目基本上以北京本地的新闻信息为主要内容,它的报道的主体是北京百姓,服务的主体是北京百姓,收视的受众群也是北京百姓。在时间上这一栏目也与中央电视台的《新闻联播》打了个时间差。每天晚上7∶00收看《新闻联播》是广大电视观众在这一时间段的首选,其稳固的收视霸主地位是很难撼动的,因此《首都经济报道》选择在每晚的7∶30～8∶00播出。刚刚在半小时的《新闻联播》里了解完国内外重大新闻事件的电视观众可以接着通过这档节目了解北京本地的信息,无论在内容上还是在时间上都与《新闻联播》形成了互补。这个栏目的成功为其他省市电视台的节目播出时间编排提供了一个良好的借鉴模式。

同时,将所有节目进行巧妙的安排,需要仔细分析目标观众的收视习惯,并将其安排到目标观众能够收看到并愿意收看的时间段里。例如在傍晚6∶00～7∶00是儿童收视高峰,可以安排儿童节目、动画片;而从晚上8∶30开始多是主妇们的观看时间,可以安排电视剧或是轻松煽情类的节目;在晚间10∶00之后,则是白领一族的收视时间,可以针对其兴趣安排适当的节目,这样就能使观众转到该频道后就不再转换频道,而是一个节目接着一个节目看下去。

(2)非黄金时段的利用

对于电视台来说,黄金时段以外的其他时段也非常重要,尤其是在增加收入来源方面。日间节目的制作费用要比黄金时段的制作费用低得多,同时电视台仍然可以通过日间时段所进行的节目编排赚取可观的利润。

总体来说,非黄金时段的节目设计与运营包括以下几个方面:^[17]

·清晨(早上7∶00～9∶00)。这个时段通常用于播出早间新闻和信息节目。这些节目拥有相当广泛的受众群,即18～49岁的成年人。

·白天(早上10∶00～下午4∶00)。这个时段主要播放电视剧。

·深夜(晚上11∶30～凌晨1∶00)。这个时段的观众主要是年轻受众(18～35 岁)。

·通宵(凌晨1∶00—早晨7∶00)。这个时段主要是用来重播电视新闻和一些电视剧,可以将新闻制作成本利用最大化。

·周末早上和下午。这些时段的收视群体主要是青少年和儿童,因此在这些时段播出的节目主要是儿童节目或者体育节目。

2.网站

品牌建设是维系品牌认同和塑造品牌形象的重要策略。网络可以提供多种方式来延伸和发展电视媒介的现有品牌形象,电视借助网络进入了一个全新的传播领域。不少电视台出于市场营销和推广的需要,投入了相当多的人力和物力建设自己的网站,网络为电视媒介提供了充分的机会去推广现有的品牌,吸引更广泛的受众。电视媒体建立自己网站可以弥补电视自身互动性不足的弱点,观众可以通过电子邮件、论坛等多种形式,与节目制作人员进行交流沟通,大大拉近了电视媒体与观众的距离。随着使用互联网的人数的增加,电视媒体多了一个可以到达受众和广告主的工具。

[案例分析]央视国际的网站经营

目前,中央电视台、上海东方电视台等国内许多电视台已纷纷建立起了自己的网站,以期扩大影响。2006年4月,中央电视台的门户网站——央视国际(CCTV.com)进行全新改版,标志着中央电视台跨媒体多元化发展的开始,体现了央视改变其网络形象的决心。

央视国际把窄带视频和宽带视频业务合并成央视网络电视,一方面依靠已有的“网络电视新闻频道”和“网络电视娱乐频道”,建立央视网络电视传播的品牌,把自己打造成视频门户网站;另一方面加大了对外合作的力度,和悠视网(www.uusee.com)等P2P流媒体平台展开内容合作,采取合作分成的方式推广央视的视频内容,实现央视的海量视频资源的再利用,建立最大的“中国视频内容集成平台”。

央视国际担当着央视15个频道所有栏目的网络宣传,网站的编辑负责统一各栏目的网站风格,统一所有栏目页面的色彩、格式等问题,为央视提供高效、统一的宣传窗口。同时央视国际负责中央电视台内发生的新闻事件以及电视台承办的各类社会活动的网络新闻发布,如中央电视台的青年歌手大奖赛的新闻图片、视频资料的发布以及歌手的网络宣传等。这类事件的发布最大限度地实现了资源整合和台网联动。

中央电视台希望央视国际既要体现互联网络的特色,也要体现电视的特色。“台网联动”既是央视新媒体战略的目标,也是手段。

央视国际的主要工作分类:

·实现海量信息总汇,重点将集中在新闻、体育、娱乐、电视剧、电影等板块的内容。

·打造网上知名论坛,以央视的热播节目为基础,让央视的名主持参与到论坛,打造央视的综合性社区网,提高用户黏性。

·建立主持人博客网。

·推出视频搜索引擎,依托央视的电视节目资源,以“电视指南”为切入点,借助新媒体技术实现央视国际视频搜索零的突破,逐步建立视频搜索中心。

·建设台网联动中心,积极参与到央视的大型活动中,打造电视活动网上互动参与平台,包括预告、报名、征集、调查、投票、答题、预赛、网上路演等。

·开办网上增值服务,包括转换电视节目资源的电视增值服务和提供手机流媒体及短信、彩信、彩铃业务等电信增值服务。

3.公众宣传(Publicity)

“注意力经济”的理论认为公众的注意力是电视媒体竞争的最大资源——谁吸引到的公众目光最多,谁就可以成为市场中的翘楚。古语说得好:“善弈者谋势”,“强者造势,智者借势”。在此种背景下,公关宣传成为电视媒体拓展品牌知名度的重要方式之一。公关宣传不仅可以吸引公众的目光,还能吸引商家的眼球,深化电视媒体品牌形象的影响力,开发电视媒体的资源。

中央电视台综合频道主页。中央电视台1套综合频道是中央电视台开办最早、影响力最大的综合频道。频道以“综合·精品”为定位

(图片来源:央视国际网站)

“电视台要善于利用推广其他媒介(如报纸等)也感兴趣的事情。”^[18]电视媒体公众宣传的形式是很丰富的,既包括简单的行为,如召开新闻发布会、发布关于新节目的新闻稿等,也包括一些复杂的活动,如根据一定的主题,精心策划,整合广告、促销、公关、推广等营销手段,开展有特定目的和内容的,能够引起轰动效应、具有强烈新闻价值的,单一的或是系列性组合的社会活动。多媒体时代决定了电视品牌形象的塑造必须结合传统媒体与新媒体进行立体传播,公众宣传的关键在于吸引其他媒体的关注。

随着社会的发展,媒体的竞争日趋激烈,电视媒体已不再仅仅扮演一个信息传播者的角色,而是借助自身的传播优势和影响力成为社会的热点和焦点,迅速提高媒体的知名度,有效提升节目收视率。公众宣传通过整合多层次媒体,在短时间内吸引大量的注意力,在提高知名度的同时注重引导性,塑造电视媒体的品牌个性,它还能有效地拉近观众与电视媒体之间的距离,使电视媒体更加贴近生活、贴近观众,有效提高了电视媒体的亲和力。

适合电视媒体活动营销的形式有很多种,如通过生动、活泼的社区公益活动,提高社区居民的注意力,提升电视媒体、客户的知名度、美誉度。电视媒体开展的社区公益活动主要有:知识讲座培训,如开展法律、健康、安全知识进社区活动;文艺表演,如家庭才艺表演比赛等;知识技能竞赛,如厨艺大赛、智力竞赛等;电视大赛和晚会活动可以充分发挥电视优势,吸引观众参与,提高电视媒体的知名度。以《同一首歌》节目为例,国内一些重要企业或地方政府为了推广自身的形象、取得良好的社会效益而要定期举办各种形式的晚会和文娱活动,中央电视台凭借自身无可比拟的设备和人力资源优势,如灯光、舞美、摄像、主持和编辑等均被充分调动投入到节目中来,达到了赞助单位和电视台双赢的结果。

4.广告(Advertising)

广告是指付费的推广活动或者电子媒介公司在其他媒介中购买的时间或者空间。广告牌、广告印刷品、网站、车身广告以及其他分众传媒都可以成为电视媒体所使用的广告手段。

在电视节目的销售策略方面首先要建立起一个优秀的销售网络,其次要针对节目特点和收视人群选择投放的媒体和广告播出。比如说,电视剧的观众主要是已婚妇女,她们对电视剧的喜爱可以说达到了狂热的程度,因此针对她们可以选择在正在热播的电视剧的前后插播广告;另外车身广告及其他分众传媒,对于每天上下班的工薪阶层,其到达率也不可小视。

由于电视媒体本身就是各种商品的广告发布地,这个地位带给电视媒介品牌的是优势也是劣势。一方面,电视媒体已经深谙广告运行的规律,因此对广告推广这一形式可谓是驾轻就熟,信手拈来。另一方面,电视媒体往往会有夜郎自大的心态,因此在推广过程中往往不能充分认识自我。

在人们原来的意识中,电视媒体是最大的广告发布者,那么电视台是否也需要广告来维护和宣传自己的形象呢? 2005年中央电视台在《商业周刊》(Business Week)上刊登的一系列的广告就给这一疑问以肯定的回答。7月11日,《商业周刊》(亚洲版)出现了一幅CCTV的形象广告:朝阳薄雾,上海浦东的东方明珠塔下,一群身着白衣的中国人正在缓缓舞动太极拳,广告语是“有目共睹: CCTV”(Everybody’s watching CCTV.),这是中央电视台有史以来第一次大型的国际广告投放活动。从品牌塑造和扩张的角度来看,中央电视台没有将自身的品牌发展局限于中国,而是立足于中国,面向全世界,积极与其他国家的平面媒体寻求合作,进行广告宣传。中央电视台购买了整个国际平面媒体广告版面,共计投入300多万元人民币,主要针对的目标群体是跨国广告客户和媒体购买公司。广告中对中央电视台的定位是中国最现代和最有影响力的媒体,“Everybody’s watching CCTV.”的广告口号表现了中央电视台是中国覆盖范围最广和影响力最大的电视网络,正在通过一系列的活动来提高品牌在国外的认知度和影响力,力图将品牌形象渗透到世界上的每个角落。

由于中央电视台全国性媒体的地位,它在新闻、体育、综艺、影视等绝大多数领域占据了垄断性的传播资源,似乎不需要再主动去创造品牌影响力,但是从央视的行动中我们却看到了媒介品牌亟待开发的无穷力量已经广泛地为大家所接受。

2006年6月,“中国电视台管理创新和品牌建设分析报告”项目组委托央视市场研究股份有限公司(CTR)对全国50个卫星频道(央视各频道及省级卫星频道)在观众心目中的品牌形象及品牌影响力进行了调查。调查结果显示,央视在栏目竞争力、电视剧竞争力、主持人竞争力以及观众心目中的品牌频道等几个指标上,均包揽前三,并几乎垄断前十。^[19]

作为国家级电视台,央视的品牌定位非常明确:权威、高端、公信、精品意识,坚持把社会效益放在首位。央视之所以能够在品牌建设方面取得如此的成绩,除了先天的平台优势之外,还得益于其颇有先见之明的品牌战略。

中国的电视媒体已经进入到品牌竞争年代,品牌的塑造正在成为学界和业界日益关注的话题,而我们的电视业中已经涌现出了一批名牌栏目和精品频道,预示着中国电视行业已经走上了一个较为完善和成熟的市场发展轨迹。

【注释】

[1][美]菲利普·科特勒:《营销管理》,梅清豪译,上海人民出版社2003年版,第102页。

[2][英]利萨·泰勒、安德鲁·威利斯著:《媒介研究:文本、机构与受众》,吴靖、黄佩译,北京大学出版社2005年版,第144页。

[3][美]约翰·费斯克等编:《关键概念——传播与文化研究辞典》,李彬译注,新华出版社2004年版,第300页。

[4][美]艾·里斯、杰克·特劳特:《定位》,王恩冕、于少蔚译,中国财政经济出版社2002年版,第259页。

[5]《中央电视台2002年全国电视观众抽样调查》,资料来源:央视国际网站。

[6]邹晓利、王永连:《地面频道“掘金”本土市场——新时期省级地面频道发展战略探析》,原载安徽卫视网站。

[7]资料来源:百度百科知识。

[8][美]菲利普·科特勒:《营销管理》,梅清豪译,上海人民出版社2003年版,第340页。

[9][美]艾·里斯、杰克·特劳特:《定位》,王恩冕、于少蔚译,中国财政经济出版社2002年版,第259页。

[10]王纬主编:《镜头里的第四势力》,北京广播学院出版社1999年版,第95页。

[11]资料来源:央视国际网站《面对面》栏目主页。

[12]胡智锋:《“凤凰模式”三思》,参见《火凤凰》,朱光烈主编,现代出版社1999年版,第13页。

[13][美]柯林·霍斯金斯等:《媒介经济学——经济学在新媒介与传统媒介中的应用》,暨南大学出版社2005年版,第36页。

[14]赵化勇:《从“频道专业化”到“专业频道品牌化”——中央电视台品牌化建设之路》,原载《中国广播影视》2006年9月总第371期。

[15]高晓虹:《品牌时代的电视频道包装理念》,原载《中国广播电视学刊》2004年第2期。

[16][美]艾伦·阿尔巴朗等:《电子媒介经营管理》(第2版),谢新洲等译,北京大学出版社2005年版,第156页。

[17][美]艾伦·阿尔巴朗等:《电子媒介经营管理》(第2版),谢新洲等译,北京大学出版社2005年版,第157页。

[18][美]艾伦·阿尔巴朗等:《电子媒介经营管理》(第2版),谢新洲等译,北京大学出版社2005年版,第188页。

[19]宋文娟:《品牌彰显力量》,原载《中国广播影视》2006年9月总第371期。