广西电视台的外宣转型

广西电视台是广西唯一的专业电视外宣机构。

从学术概念上来说，电视外交是指电视媒体开展的公共外交。这里包含两层含义：第一，电视媒体是开展电视外交的主体；第二，不同于传统的“政府间外交”，这里的“外交”是指公共外交。作为公共外交的重要组成部分，开展电视外交是实施我国总体外交战略不可或缺的一环，也是电视媒体义不容辞的责任。从政治传播学的角度来说，广西电视台是广西电视外交唯一的执行者与传播者。

广西是中国对东盟公共外交的前沿，广西电视台外宣一线的编辑记者往往能接触到最丰富、直接的信息，这些立足广西本土、与东盟相关的一线材料，是开展电视外宣研究的巨大“素材库”，一座等待挖掘的“富矿”。多年来，广西电视台的电视外交实践走过了一条从自发到自觉的逐步转型之路，这从广西电视台编辑记者多年来撰写的业务和学术论文中可以略见一斑。

广西电视台编辑记者的学术研究清晰地反映出广西电视台的外宣工作经历了三个时期：以对外宣传为主的时期；以对外传播为主的时期；以电视外交为主的时期。

一、对外宣传时期

这一时期，广西电视台主要从业务和理论两个方面对广西电视外宣工作进行研究。业务方面具有代表性的研究论文是李培军的《广西卫视加强对外宣传》，该文从四个方面分析了广西卫视如何利用其跨省、跨国覆盖的优势，承担面向广西、面向全国、面向东盟宣传的重任，全面强化广西卫视服务东盟，促进中国与东盟互利合作的对外宣传功能^[15]。

首先，是广西电视台自身在开办栏目和调整栏目播出时间方面。广西卫视调整栏目播出版面，增加新闻栏目和新闻播出量，整合频道资源，加强对中国—东盟自由贸易区的建设、泛北部湾经济合作进程以及对东盟概念的宣传，对在广西卫视中播出的自办栏目定位和报道内容进行调整，增强自办栏目宣传广西、介绍东盟的功能，使广西卫视形成一种对外宣传的合力。其次，加强与东盟各国电视台的合作，寻求对外宣传的新途径。通过友好合作，加强交流，相互宣传，发挥东盟各国电视台的作用，让对外宣传的效果达到最大化。再次，到东盟各国举办中国广西电视展播周和大型文艺晚会，加强同东盟各国人民的文化交流和友好往来。最后，不断策划组织大型采访活动，宣传中国与东盟各国在推进中国—东盟自由贸易区建设中的友好合作进程，使对外宣传持续升温。

在对外宣传的理论研究方面，广西电视台蒋延的《从广西电视台东盟特色看对外宣传的创新性》，从外宣思想的确立、外宣角色的转变、外宣理念的创新三个方面进行了研究。蒋延认为，外宣思想的确立需要突出“传”字、淡化“宣”字。对外宣传除了要考察和适应传播对象的心理接近性，还要摆脱传统的硬生生的宣传，走重“传”轻“宣”、以传代宣的新式宣传路子。在角色转变上，广西电视台作为对外宣传的主体，要实现从跨区域的传播者到跨国界的传播者的身份转变。广西电视台要在“中国—东盟自由贸易区建设”的国家战略背景下，实现三个身份的统一：国家战略实施的舆论倡导者、中国—东盟经济合作的信息联系者、广西改革开放新形象的宣传推广者。通过这三者合一的身份，强化广西卫视的中国—东盟合作宣传难以复制的内容特色。在外宣理念方面，要以传代宣，“走出去，请进来”。一是依托品牌栏目以传代宣；二是实践“走出去”工程，广西电视台记者走进东盟各国，通过记者的一个个具体行动，让东盟各国的商界精英、侨界领袖、政治人物乃至普通百姓，对广西电视台、对广西、对中国东盟博览会留下印象；三是实施“请进来”战略，让东盟各国媒体和记者亲身感受广西、体验广西，借助东盟各国媒体平台，“借船出海”间接进行外宣活动^[16]。

二、对外传播时期

这一时期，广西电视台研究的重点主要是探索对外传播的新思路，其中代表性的研究论文是蒋延的《精准：国际传播的生命线——广西电视台区域性国际传播观察与思考》。该文基于传播学的理论，研究广西电视台的外宣实践。蒋延从国际传播的视角出发，强调电视外交中传播的精准度。文章从以下几个方面分析了广西电视台如何找准定位，进行对外传播，成为具有国际影响的区域性媒体。一是做好受众分析，力求精准的国际传播。蒋延认为，进行对外传播，国际受众定位十分重要，在制造外宣产品时应充分考虑各国、各地区经济、文化、伦理、政治等方面的差异，注意研究国外受众不同的接受习惯、心理和需求。二是寻找共同价值观，添加文化砝码。文化是国家的灵魂，广西电视台要想实现在东盟传播中国、传播广西的目标，就必须牢牢把握住以文化塑造国家形象这一核心，以此来吸引东盟各国受众，抓住对象国受众对中国的兴趣点，传播既能代表中国观点，又能引起东盟受众兴趣的内容，把播发的新闻打造成值得东盟受众信赖的资讯，让东盟受众乐意从中获取涉华涉桂信息。三是实行本土化操作，实现有效传播。“本土化”是国际传播有效的基础和前提。广西电视台选择了比较务实的做法：基本上在东盟电视媒体做法的基础上进行，但同时保持时刻反省，重视对自己的问题意识、方法论立场、文化观点以及实践态度的关注。四是主导媒体事件，引导受众关注。电视媒体要想在对外传播中占据优势地位，争取主动，一个很好的办法就是主办国际性的新闻交流活动。对外传播，必须盯住对象国的主流社会，必须重点面向那些有能力影响一个国家的政治经济决策、社会价值取向、时尚潮流和社会动态的社会阶层。这一阶层的人士比较关心国际问题，比较关注中国在当代世界格局中的地位及现实与潜在的影响，因此比较关心中国问题以及有关报道。五是遵循国际传播规律，避免产生逆反心理。在对外传播中，广西电视台主动表现出中国走进和融入世界的坦诚心态，在节目内容上自己把好关，通过自身的“软实力”，取得对方的认同，在双方水乳交融的气氛中展示国家的“软实力”^[17]。

广西电视台关于对外传播的代表性研究还有覃彤的《对外传播新思路——以广西电视台针对周边国家开展外宣工作为例》一文。覃彤认为，2010年中国—东盟自贸区建成后，广西所面临的新的发展形势，赋予了广西电视台新的宣传使命：构建中国—东盟区域经济合作新格局战略构想的快速推进和中国广播影视“走出去”工程的逐步加速，促使广西电视台将对外传播的重点聚焦于毗邻广西、对我国具有重要战略地位的越南等东盟国家。该文从“面”、“点”、“线”三个方面分析了广西电视台对外传播的新思路。

首先，“面”的方面，要扩大广西卫视和国际频道在东盟国家的落地覆盖，保证传播有的放矢。广西电视台的节目主要通过两个渠道影响东盟国家的观众，一是广西卫视在东盟各国的传输渠道，二是国际频道。只有提高广西卫视和国际频道在东盟国家的覆盖率，才能提升广西电视台在东盟国家的知名度，也才能提高广西电视台在东盟各国的传播力。其次，“点”的方面，广西电视台要策划实施大型活动，放大重大事件的影响力。广西电视台要全面布局与东盟相关且具有代表性的新闻事件，以策划大型活动为突破口，放大新闻事件的影响力。一方面要“走出去”，与东盟国家电视媒体一起，比如开展“中国广西电视展播周”活动；另一方面，要“请进来”，邀请东盟各国电视媒体进入广西进行报道，比如开展“聚焦广西国际电视采访活动”。最后，“线”的方面，广西电视台要以重点栏目为线，增加新闻栏目的信息量。充实《寻找金花》等综艺栏目的东盟元素，牢牢把握东盟话语权。覃彤认为，“面”是扩张影响力的基础，“点”是扩张影响力的重心，而重点栏目则是有效串联“面”和“点”的一条“线”。广西电视台需要以节目的形式来承载大型活动的内容，将特殊事件的报道进行常态化处理，从而持续发挥对东盟的影响力，并由此形成一个相对完善的传播体系。通过“点、线、面”结合的传播布局，架构起联系中国和东盟之间的传播桥梁，获得效果凸显的东盟影响力^[18]。

广西电视台对外传播的研究还聚焦于国际传播平台的打造，代表论文是时任广西电视台台长的黄著诚的《广西卫视：面向东盟打造区域性国际传播平台》。黄著诚认为，在中国与东盟“10+1”自由贸易协定的棋盘上，广西同时占有了东盟经济圈、泛珠三角经济圈以及西部大开发战略的地缘优势，占尽天时地利，是中国与东盟的最佳海上通道和陆路通道，在中国与东盟区域合作中具有不可替代的战略地位和作用。而广西卫视作为广西唯一的电视卫星频道，也成了面向全国、面向世界的优质传播平台，并借势成为了国内和国际聚焦东盟的对外传播平台。一方面，广西电视台要实行多元化发展，扩张影响力；另一方面，广西电视台要借势发力，逐渐将自身打造为区域性的国际传媒。“东盟独家内容战略”给广西卫视贴上个性标签，使其他省级卫视无法复制；跨国际传播的“特色节目+特色活动”的营销策略使得广西卫视的影响力在国内及整个东盟地区不断扩张。黄著诚认为，未来以广西卫视为主要传播渠道的广西电视台，将借助广西地区新的发展机遇，成为我国边疆省区进行对外传播的主要电视媒体之一^[19]。

三、电视外交时期

这一时期，广西电视台对于电视外交的认识已近成熟，把电视媒体进行对外传播上升到了电视外交的高度，以电视外交的理论对广西电视台的传播实践进行研究。在这方面，具有代表性的论文是庞通、万忆的《从对外宣传到战略传播——试论我国媒体对外传播的转型之路》、《试论“广电外交”开展的途径与方法》、《国家形象重塑下的电视外交分析》、《媒体外交中的“记者传播”研究》和《电视外交：边疆省区电视媒体周边传播的新路径》。

《从对外宣传到战略传播——试论我国媒体对外传播的转型之路》一文梳理了包括广西电视台在内的中国外宣媒体从对外宣传到对外传播，再到媒体外交的外宣转型之路，指出媒体外宣的发展目标应是走向战略传播^[20]。

《试论“广电外交”开展的途径与方法》主要分析的是电视外交的操作层面，该文指出：“广电外交”是指广播电视媒体开展的公共外交。广播电视媒体超越时空的传播方式、声像俱佳的传播效果、相对低廉的传播成本，使之成为直接影响他国受众观点态度，从而间接影响他国政府政策立场的“外交利器”。开展“广电外交”的途径与方法有二：一是通过广播电视记者的采访与交流；二是通过广播电视新闻的制作与传播。影响“广电外交”效果的因素不仅仅取决于记者外交和新闻外交开展得好坏，而且事关“国际传播能力”建设的问题。

该文首先分析了“广电外交”的理论基础是来源于“媒体外交”。从传统外交，或者说政府间外交的角度来看，“广电外交”这个概念的提出存在一定问题，因为新闻媒体并非外交行为的实施者和参与者，顶多是过程与成果的传播者。实际上，“广电外交”的理论基础来源于公共外交中的媒体外交。冷战时期，限于当时的技术条件，国际广播成为以美国为首的西方国家丑化、分化、颠覆敌国政权的舆论工具。首次提出公共外交概念的美国塔夫茨大学艾德蒙多·古利恩教授认为，这是媒体直接参与公共外交的典型例证，并由此将国际广播称为“公共外交新武器”。因此，“媒体外交”从一开始便成为“公共外交”的核心与主体。学术意义上的媒体外交（Media Diplomacy）从上世纪90年代开始形成，在经济全球化和信息技术革命的现实背景下，媒体外交在国际关系中发挥着越来越引人瞩目的作用，成为21世纪全球外交体系中重要的组成部分。国内学术界把公共外交视作一个大的“非政府外交”概念，其中包括诸如媒体外交、体育外交、文化外交、民间外交、学术外交等非政府组织外交的多种具体表现形式。国内公共外交研究的权威，全国政协外事委员会副主任韩方明认为：媒体外交是政府委托大众传媒开展的公共外交的一种基本形式。原国务院新闻办主任赵启正先生指出：把媒体的对外传播纳入公共外交，不但没有降低其重要性，反而使其具备更高立意、提出更高标准、赋予更重责任，也使得媒体对外传播的内容更丰富、表达更活泼、效果更明显^[21]。

庞通和万忆认为，广播电视媒体是传统媒体中最具影响力的，它的超越时空的传播方式、声像俱佳的传播效果、相对低廉的传播成本，使之成为直接影响他国受众观点态度，从而间接影响他国政府政策立场的“外交利器”。因此，从国际广播到卫星电视，广电媒体从“公共外交”理论提出伊始直至新媒体兴起的当下，始终是各国“媒体外交”的主力军。一般来说，广播电视媒体是由内容、渠道和技术三大部分组成的。其中，内容是核心，渠道和技术是为内容服务的，因此，庞通和万忆提出，考察研究“广电外交”开展的途径与方法，必须从广电媒体的内容着手。广电媒体的内容又包括两部分：内容的生产者——广播电视记者；内容的载体——广播电视新闻。由此，他们认为，“广电外交”的途径与方法有二：一是通过广播电视记者的采访与交流；二是通过广播电视新闻的制作与传播。

第一种途径，记者的采访与交流，这种由新闻记者开展的媒体外交，被国内传播学者定义为“记者外交”。按照媒体外交的理论，记者外交有两种运作机制。第一种机制：本国记者通过对外新闻采访交流开展“媒体外交”。其方法主要有：记者的对外传播、记者的对外表达、记者的对外形象。第二种机制：本国政府以影响外国记者为主要目的开展的媒体外交。其方法主要有：推动中外记者交流互访，增进各国记者之间的友谊；为外国驻华记者提供服务，增长外国记者对本国的认知和理解；邀请外国记者来华采访，增加外国媒体对本国的舆论认同。庞通和万忆认为，从成效上来看，记者外交的两种机制都是显著的。但是，从受众的接受心理和接收习惯来看，一国的受众对于从本国媒体获得的信息具有更大的信任度，因此，当本国媒体在国际舆论的影响力和引导力上比外国媒体弱小时，充分发挥外国记者和媒体的作用就显得尤为重要，这有助于提高国际社会更公正地评判本国、更全面地理解本国。

第二种途径，广播电视新闻的制作与传播，即新闻外交。庞通和万忆指出，从本质上来说，“广电外交”乃至媒体外交实际上是一种国际公关行为，它以声音画面或者文字图片为手段，通过信息的传播与交流，与他国公众在思想和观念上达成理解与共识，从而最大限度地实现和维护本国的国家利益。信息的传播与交流需要一定的载体，这种载体就是新闻报道。这种由新闻报道实施的媒体外交，就称之为“新闻外交”。他们提出，通过新闻报道开展“广电外交”的方法大致有四种：通过新闻报道增进国家关系；通过新闻报道引导世界舆论；通过新闻报道树立国家形象；通过新闻报道沟通不同文化。

庞通和万忆认为，开展“广电外交”的途径和方法离不开记者外交和新闻外交，但是，影响“广电外交”效果的因素又不仅仅取决于记者外交和新闻外交开展得好坏，这里面还有个“国际传播能力”建设的问题。这一方面要求广电媒体在记者采制和播发新闻时要符合对外传播的规律和国外受众的接受习惯，另一方面，还要求广电媒体扩大对外传播的覆盖范围，加强硬件设施的技术升级。只有这样，我们的“广电外交”才能取得良好的实际效果，完成国家赋予的公共外交任务^[22]。

《试论“广电外交”开展的途径与方法》奠定了新时期广西电视台对于电视外交研究的基础，使得广西电视台在如何开展电视外交方面真正有据可循。而《国家形象重塑下的电视外交分析》一文的研究，则重在揭示电视外交的基础和本质，以及电视外交的未来。庞通和万忆在该文中指出，电视外交的本质是国家品牌形象的塑造；电视外交的基础是电视媒体的公信力；电视外交的未来是成为以视频信息为介质的E外交的一种形式^[23]。

《媒体外交中的“记者传播”研究》一文提出：所谓“记者传播”，即记者在媒体外交中的人际传播，记者作为媒体外交的传播主体之一，在媒体外交中发挥着不可替代的作用。本文从国际传播学中人际传播的视角出发，解读记者在媒体外交中所扮演的角色、记者在媒体外交中传播的主要内容、传播渠道和传播受众，并分析“记者传播”在媒体外交中所能发挥的作用。最后，根据当前我国记者开展媒体外交的不足，并结合媒体外交的运行机制，为我国记者如何开展媒体外交提出建议。 ^[24]

《电视外交：边疆省区电视媒体周边传播的新路径》一文认为：构建和发展国家现代传播体系、增强中国媒体的国际传播能力，必须从国家和地方两个层面推进。边疆省区的主流媒体承担着面向临近国际区域开展对外传播的重任。广西电视台抓住中国—东盟合作的新机遇，以先进的公共外交理论为指导，大胆实践，探索出一条以“电视外交”的形式进行周边国际传播的新路径，对地方，特别是边疆省区的电视媒体有着良好的借鉴作用。 ^[25]

理论源于实践，进而指导实践。广西电视台编辑记者对外宣经验的总结和理论的探索，标志着广西电视外交从实践中的自发走向了理论上的自觉。　

【注释】

[1]高飞：《公共外交的界定、形成条件及其作用》，载《外交评论》2005年第3期。

[2]资料来源：外交部网站。

[3]资料来源：外交部网站。

[4]赵可金：《公共外交的理论与实践》，清华大学出版社，2007年1月版。

[5]赵启正：《公共外交与跨文化交流》，中国人民大学出版社，2011年3月，第1版。

[6]资料来源：商务部网站。

[7]资料来源：中国—东盟博览会官方网站。

[8]赵启正：《与全球对话——对公共外交的再认识》，载《人民政协报》2010年12月14日。

[9]翟崑：《中国在东南亚的国家形象》，载《东南亚纵横》2010年11期。

[10]翟崑：《中国在东南亚的国家形象》，载《东南亚纵横》2010年11期。

[11]欧亚：《新媒体：把公共外交做到指尖》，文汇报，2011年7月19日。

[12]赵可金：《公共外交的理论与实践》，清华大学出版社，2007年1月版。

[13]赵启正：《公共外交与跨文化交流》，中国人民大学出版社，2011年3月，第1版。

[14]刘继南等：《国际传播与国家形象》，北京广播学院出版社，2001年3月版。

[15]李培军：《广西卫视加强对外宣传》，载《中国广播电视学刊》2007年第8期。

[16]蒋延：《从广西电视台东盟特色看对外宣传的创新性》，载《现代传播》2009年第4期。

[17]蒋延：《精准：国际传播的生命线——广西电视台区域性国际传播观察与思考》，载《中国记者》2009年第11期。

[18]覃彤：《对外传播新思路——以广西电视台针对周边国家开展外宣工作为例》，载《现代传播》2013年第2期。

[19]黄著诚：《广西卫视：面向东盟打造区域性国际传播平台》，载《广告大观（综合版） 》 2009年第1期。

[20]万忆、庞通：《从对外宣传到战略传播——试论我国媒体对外传播的转型之路》，载《文化与传播》2013年第5期。

[21]万忆、庞通：《试论“广电外交”开展的途径与方法》，载《文化与传播》2013年第4期。

[22]万忆、庞通：《试论“广电外交”开展的途径与方法》，载《文化与传播》2013年第4期。

[23]庞通、万忆：《国家形象重塑下的电视外交分析》，载《中国广播电视学刊》2013年第10期。

[24]万忆、庞通：《媒体外交中的“记者传播”研究》，载《中国记者》2014年第10期。

[25]万忆、庞通：《电视外交：边疆省区电视媒体周边传播的新路径》，载《新闻论坛》2014年第5期。