电视媒介消费特征

第三节　电视媒介消费特征

对于电视的出现,许多西方的研究者把它与20世纪后现代主义联系起来,认为具有后现代主义特征。英国社会学家阿伯克龙比总结出了6大特征:^[9]

电视创造了更多的图像,我们越来越多地生活在现实和图像或画面之中,而不是直接生活在现实之中,也就是超现实中；电视对形式的青睐、外观设计的重视、风格的突出表现,形成了电视画面的抽象派艺术,并影响着当今社会；电视抹去了高雅与通俗文化之间的差异,也抹去了不同历史时期存在的区别。特别在音乐电视中,不分过去、现在的界限,利用了所有时期的手法、背景和服饰；电视是自我指认的,也就是说在很大程度上是自给自足的,其许多节目取材于自身的其他节目内容；电视的表现手法是非写实、非叙事的手法,传统手法在这里往往受到喜剧式的处理；电视的零散化形式,大量非联成一体的短片组成了串播过程。

了解电视的这些表现形式,对于分析电视消费的特征无疑是有帮助的。电视表现形式很大程度上影响了人们的收视形式。

在这里,我列出以下几点可以作为电视媒介消费的特征。

生活性

电视媒介消费,更多地让人们融入了自己的生活,成为日常生活的一部分。人们通常说看电视并不是说在看什么节目的电视,而是在说一种生活方式。对于那些一进门就习惯打开电视的人来说,不管自己看没看电视、听没听电视,电视在某种程度上是家庭生活的一个伴侣、一个程序,无论他在看书、用餐、摘菜还是睡觉,电视仍然处于开机状态,这就是“看电视”。

英国伦敦大学传播学教授戴维·莫利1992年在研究英国家庭收视行为后认为,电视的基本消费单位是家庭,因而看电视,看的不只是荧光屏幕上的节目——从核心的角度看,“更多”的是收看电视被导入家庭语境之中,在家庭这个被定义为男性休闲场所和妇女工作场所之中进行。^[10]日本的一项调查表明,电视视听率与消费者平时的“起床在宅率”有着高度的正相关性。

联觉性

电视媒介消费,在人们通常的习惯里称之为“看电视”。其实并不仅仅是在看,而是动用了人的全部感官的消费行为,既有视觉消费,也有听觉消费,还有触觉消费,是一种联觉性消费。

麦克卢汉对此有一种解释,“就电视而言,收视者成了屏幕。它受到光脉冲的轰击,乔伊斯称之为轻装旅的冲锋,这种冲锋使收视人的灵魂表层饱和着潜意识的知觉。”“电视图像每时每刻都要求我们用拚命的感知介入去‘关闭’电视马赛克网络中的空间,这样的参与是深刻的动觉参与和触觉参与,因为触觉是各种感官的相互作用,而不是孤立的皮肤和物体的接触。”^[11]

兼容性

电视视听兼备,图声并茂,其图像、声音、文字于一体的特点,适宜于最广大的消费者,连不识字的老太太都可以看懂,普及率很高。这种兼容性,使电视成为适宜于社会各阶层、各个年龄段人们的大众消费品之一。

实时性

就是对电视节目边拍摄边消费、同时传播同时观看。电视在开始之际主要依靠转播形式,自从卫星电视直播以来,电视的实时性越来越高,可以在数秒之内,将事件的场景呈现在观众面前。1969年夏天美国宇航员阿姆斯特朗迈向月球表面的第一步被全球6亿观众看到。而到2003年的伊拉克战争则通过卫星直播被全世界数十亿人看到。

正如麦克卢汉所说,“卫星的影响是把这个行星转变成一个环球剧场,它要求的姹紫嫣红的舞台剧目,远远超过好莱坞昔日构想的任何东西。环球剧场要求这个世界的居民不仅当观众,而且参加剧组的创作。”^[12]实时性也使人们对电视的写实性有了更多的期待,以为电视就是当下生活的写照。而电视语言的口头化,节目主持人直接面对摄像机拉家常的镜头,更加加强了电视的实时性。

情境性

电视节目所展现的场景,往往使观看者有一种身临其境的感觉。电视媒介依靠科技以及剪辑手段,使节目充满动感和写实。这一方面强化了电视剧及众多节目的情境,另一方面可能在新闻节目中滥用,而引起对事实的质疑。比如1991年美国黑人罗尼德·金遇警察遭殴,次日放映引起全国骚乱,事后证实是录像机滤去了金拒捕攻击警察的行为。

参与性

电视是视听触觉三方共同参与的媒介。参与和互动,是电视本身的要求,它体现在人的所有感官的参与,并不注重于手足形体的动作,是隐性的参与。

麦克卢汉甚至认为,电视首先是触觉的延伸,而不是视觉的延伸,触觉要求一切感官的最大限度的互动,要求观众的积极参与。因为电视是低清晰度的冷媒介,电视图像是一个马赛克网络,它的组成不仅包括横向的扫描线,也包括数以百万计的小点。从生理上说,观者只能从中抓住五六十条来形成图像。因此,他常常要填充模糊的形象,深度卷入银屏画面,不断与图像进行创造性对话。^[13]后来的研究者巴怀斯和埃伦伯格发现,人们的参与度被夸大了,其实是一种浅参与,并没有像读书时、看电影时那样的深参与度。

开放性

电视消费的开放性体现在,电视一经打开,人们对节目的理解是去除了任何权威解释的、全然是个人化的理解。

罗兰·巴特把文本分为读者式文本和作者式文本,而埃科把文本分为封闭式文本和开放式文本。电视正是一个作者式文本,一个开放式文本,它具有多义性和参与性,观看者即为创作者。传播学家菲斯克在分析广为影响的美国电视连续剧《达拉斯》时说,《达拉斯》这样一个广泛播放的节目之所以成为一个生产者式的文本,是因为它的开放性。但这种节目并不像表面上那样是一种同质化因素,为了适应多种多样的观众,它就必须允许在解读中出现的文化多样性,必须为亚文化观众群体提供大量符号,使他们能产生自己的意义,而不是节目播送者的首选意义。在金融经济中,《达拉斯》可能是一个利润颇丰的商品,但在文化经济中,它却是一个大的商品库,正如奥特曼所说,《达拉斯》为观众提供了一份可供选择的“菜单”。在这里,我们看到的是完全不同于电视生产者想像的场景,观众并不是可塑的,而节目是可塑的。节目在观众那里重新进行了剪辑、加工和处理,展现别样的意义。

在另一个层面上,开放性意味着视觉的全开放。正是在这个意义上,另一研究者菲德勒说,对年轻的孩子们来说,电视成为一个强有力的揭示秘密的武器。成年人再也不能用文学来作为一种控制工具了。通过书籍和印刷媒介,成年人可以隐藏许多不容孩子们目睹的残酷现实,或者至少可以对于他们何时获得这些知识实施某种控制。特别是在1960年以后,电视彻底摧毁了那个系统,并且冲淡了成年人的权威性。^[14]

开放性同时意味着消费的多义性,处于不同社会地位的观众可以用多种方式激活其潜在的多项意义。

娱乐性

电视媒介消费的娱乐特性是不言而喻的。这一特性明显地扩大化了,并产生了消费的异化——这就是新闻的娱乐化、故事化。

美国哥伦比亚广播公司(CBS)“60分钟”节目制片人唐·休伊特在谈及这一新闻栏目时说,我们的工作就是要创造一个节目,让观众忘记遥控器的存在。“60分钟”之所以成功,是因为我们在该严肃的时候严肃,该轻松搞笑的时候也放得开。新闻节目一旦娱乐,并不是一件坏事,娱乐也不是一件让人汗颜的事。休伊特的话暴露了今天大多数电视新闻节目制作人内心深处对新闻的嬉笑态度。他们有能力和有智慧,将一场战争杀戮后的鲜血调制成一杯“鸡尾酒”,呈给电视人的衣食父母——观众。而制假的电视人则在幕后观看消费者如何“嗜血”。

我们今天有理由担心,电视的娱乐性消费已经膨胀为“怪兽式”的消费,一切皆娱乐可能产生娱乐的“速死”。

碎片性

尽管电视生产者总是力图给消费者一个完整而真实的图像,但实际上消费者的消费总是碎片化的。这首先来自于电视生产和传输的特点,电视的摄像、剪辑与迅速切换,视线匹配规则、180度法则和广告插播,给消费者的消费方式也只能是碎片化的。消费者只是在时间可能的状态下,注意到自己所能看到的画面,或者在自己注意力集中的地方,看到自己所能留意的画面。他不可能看到全部,也不可能去理解全部,更鲜有关注到电视生产者所认为的最主要部分。而这一情状,电视新闻叙事的蒙太奇,被约翰·菲斯克称之为是一种矛盾的、开放的结构。我以为,这种结构是一种非保守的结构,它将有助于消费者的消费自由权的获得。