电视媒介消费行为测量

第七节　电视媒介消费行为测量

对观众的收视行为测量,目前有几种方法,大多是从生产者角度出发的。

一、欣赏指数

指观众对某类某个电视节目的欣赏程度,也是受欢迎程度,它决定节目可能多的收视率。方舟公司2002年对京沪穗蓉四城市的调查,电视节目欣赏指数分别为,电视剧、新闻为40.5%,体育20.5%,影片14.9%,综艺13.0%。^[25]

二、人均收看电视支出时间

指一年或一天中人均收看电视的总时间。

每个观众都有自己可支出的收看时间表。2002年央视-索福瑞公司调查, 2001年我国观众每天平均收看电视155分钟,城市观众达到180分钟,黄金时间为19:00-21:00时。

1996-2000年美国每人每年收看电视(含网络电视、公共电视、普通有线电视和付费有线电视)的时间为,1996年1567小时,1997年为1564小时,1998年1552小时,1999年为1548小时,2000年为1555小时。^[26]

三、人均收看电视消费总支出

指人均一年中的付费电视购买总支出。

1996-2000年美国每人每年普通有线电视的总支出为,1996年140.37美元, 1997年155.70美元,1998年168.75美元,1999年178.23美元,2000年187.60美元。^[27]

四、开机率

指所有拥有电视机的家庭在某一时段打开电视机的比率。

据CSM统计,2004年国内白天时间的观众开机率为5%,如以13亿人口计,则有0.58亿观众。黄金时间(晚上19点至21点30分)的开机率为60%,即有7. 8亿观众。^[28]

五、收视率

收视率是指有电视机的调查样本家庭观看某个节目的百分比。用尼尔森公司1999年指数,如指数为1,意味着有1%的样本家庭收看该节目至少6分钟,每点收视率代表99.4万家庭。收视率往往与电视在消费者市场所占的份额有关。

由于人们生活的多样化与工作的忙碌,人们实际的收视率并没有抽样调查家庭那么高。“有98%的美国家庭拥有电视机,但在这一潜在受众中,仅仅1/3的人完成了2/3的日常收视行为,这些人是习惯性观众。”^[29]

据1999年2月对美国6家电视联播网的调查,NBC的收视率为10.0,市场份额为16%；CBS收视率为9.7,市场份额为16%；ABC收视率为8.9,市场份额为14%；FOX收视率为7.2,市场份额为11%；WB收视率为3.6,市场份额为5%；UPN收视率为2.1,市场份额为3%。^[30]

2001年央视市场研究部对33个城市的156个频道的监测表明,17:00-24: 00播出的1630部电视剧,平均收视率为3.8,并没有一些电视剧宣传声称的高收视率。收视率一直被看作是媒介业的“货币”,对节目编排、广告和社会政策有直接的影响。

六、收视占有率(收视份额)

收视占有率,指看电视的家庭调至某个频道的百分比,即固定到某个节目的程度。

据2003年CSM统计,电视频道收视占有率排名中,最高的为中央一套节目10.3%,中央6套为5.3%,山东卫视为4%,中央8套为4%,安徽一套为3.1%,湖南卫视为3%。^[31]

七、电视漠视率、电视节目漠视率

电视漠视率,指有多少户家庭没有订购有线电视服务或是潜在订户。

电视节目漠视率,指在一定统计数量中的电视用户中,有多少观众对某一节目没有收视。

八、电视渗透率

电视渗透率,指在每公里电缆距离上的住户与使用有线电视的住户之比。使用住户越多,渗透率越高。