广告媒介消费性质与特征

第二节　广告媒介消费性质与特征

一、广告媒介消费性质

广告媒介消费,是指以广告为消费内容的媒介消费。它既是一种实用性消费,也是一种艺术性消费,是一种意义性消费。

广告消费者有两种,一是大众媒介或一般媒介的日常消费者,二是广告主即广告时段、版面的买主。

在这里,我们首先问,什么是广告？

从广告生产者角度说,广告是指以传达广告主商业信息为起点、通过广告生产者的艺术建构,形成新的广告话语并面向消费者传播、销售的媒介。

从广告主(广告消费者之一)的角度说,广告是一种接近媒介受众,用于劝服、影响众多消费者认知、认可并进一步购买企业产品的媒介。

从广告消费者角度说,广告是可以引领时尚概念、进行符号消费、意义消费的娱乐媒介,也是可以指点、指引商品消费的“目录型”媒介。

在今天,广告已经成为一种独立媒介。它虽然依靠大众媒介为运载工具,却并非媒介附属的“广告”,而是自成一体的广告媒介。如同字写在纸上却不再是纸的部分,广告已经有了自己的姓名与身份。

广告既有户外广告,如橱窗、灯箱、标语等广告,又有传媒广告,如报纸、电视、手机等广告。

对广告媒介的消费已经成为人们的重要消费内容之一。人们对广告的消费,呈现出如下性质:

一是广告消费已经部分地转化为艺术的、技术的、美学的、虚拟的、想象的消费,而很少与真正的购物联系起来,是一种潮流、时尚、知识的消费。

广告媒介不再仅仅是充当反映物质世界“镜子”这一角色,它以极大的弹性,建立起了自己超现实的语言世界。广告已经拥有了新闻性和娱乐性,也说是说审美价值大过了商业价值。新一代的广告人甚至宣称,广告就是娱乐大众。“娱乐广告最大的特征是,把广告给受众带来娱乐快感放在首位,兴趣和注意力是娱乐广告的核心追求,试图通过娱乐化的感官享受达到消费者对广告的认同……于是乎强调制作技术、追逐流行时尚、运用戏剧手法、推出各种明星、采取戏谑滑稽幽默甚至玩弄噱头等等,都成了广告娱乐化的手段。”^[5]

人们在广告中寻找新闻,“我们时代的广告是日常生活最丰富的、最忠实的反映,它们对一切活动领域的反映超过了过去的一切时代”(麦克卢汉语)。人们也在广告中体味娱乐,并在其中追逐大众神话、集体饮宴和工业时尚。

二是广告依然在肩负超级推销员的重任。广告不停地在创造商品的另一重价值——符号价值,即意义价值。“广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指链:例如,百事可乐＝年轻＝性感＝受欢迎＝好玩。”(马克·波斯特语)美国广告协会对广告的定义是:“广告是付费的大众传播,其最终目的为传播情报,改变人们对于广告商品的态度,诱发其行动而使广告主得到利益。”事实上,在今天的商品世界里,如果你要消费媒介,就得同时消费广告媒介。如果你要消费物质商品,可能首先要消费广告媒介。

以上动因和现实中的其他因素,共同推动了广告媒介消费的兴旺。美国传播学家迈克尔·舒德森认为,驱动广告成长的是一种关系、一种结构——“广告是四种要素之间的一种关系:做广告的生产厂商(或销售者),创作广告的广告公司,发布广告的传媒和作为广告对象的消费者。”^[6]

二、广告媒介消费特征

广告媒介与其他媒介是一种共生的关系,它们几乎是一个硬币的两面。人们在消费媒介的同时,也在消费广告媒介,因为它是广告的主要载体,这里的消费是一种交叉型的双向消费。

媒介在历史的发展长河中,赢得了一种有利的运作方式,就是通过廉价或免费视听读、赚取消费者的时间和注意力,去兑换广告商手中的货币,从而降低成本获利。今天媒介在千方百计地去争取广告商对广告媒介的需求和投入。广告成为支撑媒介生命的主要食粮。在美国,报纸总收入的75%-80%来自广告,独立电视台收入的99.7%来自广告。1998年中国媒介收入的69%来自广告,21%来自发行或节目。

而广告商力求商品信息能大面积地传播并快速到达消费者,接近和缩短与消费者的距离,这就需要搭上媒介的便车、快车和直通车。

广告媒介的消费具有以下特征:

鉴赏性

如前面所述,广告的雏形可能是一页产品介绍,到广告公司手中,制作成了半艺术品——转化为一种媒介,到了消费者眼里就成了纯粹的艺术品,具有鉴赏的作用。

群体性

群体化消费,指由政府、企业刊登的政府公告、政治广告、企业形象等类广告引起的组织型消费。特别是在中国商品经济初起时,广告媒介消费更多地表现在企业集团的自我消费上,他们虚幻地以为投入了广告费就等于消费者已经消费或必须消费,因此才有中央电视台连年广告竞标标王的存在。

精准化

广告媒介消费者对广告的消费需求进一步精准化,要求量身定做式的广告。这也促使媒介广告从“散弹”式广告向特定人群转变。

地域化

消费者总是乐于接受地域性的广告,因为这些广告是最贴近生活于本地域的消费者消费的。全国性的保暖内衣广告,南方的读者不一定中意；全国性的制冷空调广告,也不会让北方的消费者“感冒”。

符号化

广告消费往往是一种理想自我的实现,是关于如何梦想的东西,并不关涉行动,是一种欣赏性消费、自我性消费。

在传播学者保罗·杜盖伊和斯图尔特·霍尔看来,广告中的人物并不是我们自己的真实表征,而是一种想象的表征。尽管如此,还是创造或产生人们对图像的认同。广告通过正在起作用的意义和表征向我们讲述,再加上一部分想象,发挥着作用。换言之,广告是通过与我们理想化的自我形象和我们无言的欲望衔接而发挥作用的。^[7]

让·波德里亚则认为,广告既不让人去理解,也不让人去学习,而是让你去希望,在此意义上,它是一种预言性话语。在一则百事可乐广告所摄的那个社群中,各种年龄、阶层、性别和人种的人一起共享这种饮料。即使其寓意是潜意识层的,但还是一目了然:喝百事可乐与其说是消费一种碳酸气饮料,还不如说是在消费一种意义、一个符号——一种社群感。在这则广告中,资本主义摧毁的某种社群价值,通过这则广告又回到社会中。在另一个例子中,代码的运作不是靠某种乌托邦式的实现,而是靠一种逼人趋同的压力。^[8]

指引性

指引性消费,是广告消费对消费者产生了购物欲望的指引性作用。它通过提醒消费者、或强调产品情绪、形象和情感,或满足个人情调,或者让消费者思考、感觉、自我卷入,从而达到购物消费目的。比如1980年代中国电视第一则外国产品广告“瑞士雷达表”的文案。^[9]这是一则典型的广告片,其中集中了现代所有可以吸引媒介消费者的符号元素:帅男与靓女,现代与时尚、理性与情感、瞬间与永远。它在引导着消费者,你拥有什么,你就是什么。