广告媒介消费趋势

第六节　广告媒介消费趋势

一个不容忽视的事实是,今天的广告媒介越来越多,而消费者的消费时间越来越少,至于消费者为消费而累、有意识地屏蔽广告。而媒介消费的口味正在发生变化,主要表现在以下方面。

时尚化

时尚超过了产品属性自身,广告的色彩、线条等构筑了新的视角,转化为新的艺术品。在这方面,电视广告、期刊广告成为引领潮流者。

情感化

进入20世纪以来,人们的消费观逐渐从理性消费转向情感消费。消费者购物受情感的驱使,而不是由成本进益计算所决定。因此有广告人认为,广告是制造欲望——满足欲望,而不是提供信息。于是广告的信息成分减少了,表现手段更引人注目,广告语言更注重情感而不是逻辑。另一方面,消费者为了与众不同,需要消费与自己情感相通的广告及其商品。这种回避内在意义,转而表达对情感的信任的现象,象征了人们不再到社会等级的阶梯中寻找一个属于自己的位置,而看重生活的情感和生活的时尚。^[48]于是,广告中的形象代言人倾注了消费者的情感,一如法派西服中的梁家辉、张柏芝的出现,给广告消费者带来的一种与名人同消费的满足心理。

娱乐化

现实的快节奏生活、多重性压力以及种种刻板的条规,给人们的心理囚禁是显而易见的。广告消费者一再需要劝服和说教,他们需要释放、轻松和解放,甚至是颠覆和解构。他们需要娱乐型的广告,好玩或有趣或者搞笑。在这里,广告已经有了娱乐片的功能,并在消费者中风行。

地域化

人们对广告的消费更关注于区域性内容,以更加贴合于自身的特点。1998年美国广告中,地方性广告占到46%,全国性广告13%。^[49]

分类化

让广告消费者方便检阅,是分类广告畅行的重要原因。1998年美国广告中分类广告占41%,达180亿美元。国内的报纸大多对广告实行了分类化处理。

小众化

消费者在今天越来越趋向于细分,消费目标与档次千差万别。因而对广告媒介的消费也是趋于小众化。特定的人群总是有特定的消费偏好与消费对象。

美国媒介学者约瑟夫·塔洛认为,新技术使媒介趋于多样化和多媒体化,广告主基于发掘销售潜力最大化目的而实行的目标营销,这两方面的因素推动了对广告消费人群的细分。^[50]一个小众化广告消费的时代正在到来。

订单化

广告媒介日益以订单化的创新形式出现。它是为广告主量身订制的广告,是针对细分的广告人群订制的广告。

今天,一个广告片半年、一个月播放而内容与形式不变的已经很少了。因为时序在变化、产品在变化、消费潮流在变化,人们要求一个精准性的消费。

【注释】

[1]多米尼克:《大众传播动力学》,中国人民大学出版社2004年版,第372页。

[2]舒德森:《广告,艰难的说服》,华夏出版社2003年版,第20页、34页。

[3]刘家林:《新编中外广告通史》,暨南大学出版社2004年版,第261页、293页。

[4]刘家林:《新编中外广告通史》,暨南大学出版社2004年版,第39页、115页、140-141页。

[5]卫军英:《广告的倾斜度》,厦门大学出版社2004年版,第115-116页。

[6]舒德森:《广告,艰难的说服》,华夏出版社2003年版,第98页。

[7]杜盖伊等:《做文化的研究——索尼随身听的故事》,商务印书馆2003年版,第25-26页。

[8]波斯特:《第二媒介时代》,南京大学出版社2001年版,第146页。

[9]吴冰沁:《新兴贵族——中国电视》,山东文艺出版社2004年版,第81-82页。

[10]舒德森:《广告,艰难的说服》,华夏出版社2003年版,第34页。

[11]贾米森和坎贝尔:《影响力的互动》,北京广播学院出版社2005年版,第207页。

[12]郭镇之:《中国电视史》,文化艺术出版社1997年版,第22页、第65-66页。

[13]贾米森和坎贝尔:《影响力的互动》,北京广播学院出版社2004年版,第195页、198页。

[14]舒德森:《广告,艰难的说服》,华夏出版社2003年版,第34页。

[15]崔保国主编:《2006:中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社2006年版,第131页。

[16]S.约翰逊和普里杰特尔:《杂志产业》,中国人民大学出版社2006年版,第26页。

[17]S.约翰逊和普里杰特尔:《杂志产业》,中国人民大学出版社2006年版,第28页。

[18]舒德森:《广告,艰难的说服》,华夏出版社2003年版,第34页。

[19]秦朔:《中美杂志比较研究》,引自新浪网编《总编理念和传媒精神》,线装书局2003年版,第264页。

[20]崔保国主编:《2006:中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社2006年版,第170-179页。

[21]舒德森:《广告,艰难的说服》,华夏出版社2003年版,第34页。

[22]格雷柯:《媒体与娱乐产业》,清华大学出版社2006年版,第144页。

[23]舒德森:《广告,艰难的说服》,华夏出版社2003年版,第34页。

[24]麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》,商务印书馆2000年版,第287页。

[25]埃里加·麦克卢汉等编:《麦克卢汉精粹》,南京大学出版社2000年版,第34页。

[26]菲德勒:《媒介形态变化》,华夏出版社2000年版,第222页。

[27]高萍:《广告媒介》,中南大学出版社2005年版,第123页。

[28]舒德森:《广告,艰难的说服》,华夏出版社2003年版,第19页。

[29]张海潮:《眼球为王》,华夏出版社2005年第1版,第36页、45页。

[30]舒德森:《广告,艰难的说服》,华夏出版社2003年版,第35页。

[31]温孝卿、史有春主编:《消费心理学》,天津大学出版社2004年版,第206页。

[32]迪金森:《现代性、消费与焦虑:电视观众与食品选择》,转引自迪金森等编《受众研究读本》,华夏出版社2006年版,第287页。

[33]舒德森:《广告,艰难的说服》,华夏出版社2003年版,第119-120页。

[34]舒德森:《广告,艰难的说服》,华夏出版社2003年版,第124页。

[35]舒德森:《广告,艰难的说服》,华夏出版社2003年版,第129-130页。

[36]麦克卢汉:《机器新娘》,中国人民大学出版社2004年版,第1页。

[37]舒德森:《广告,艰难的说服》,华夏出版社2003年版,第66页。

[38]卫军英:《广告的倾斜度》,厦门大学出版社2004年版,第146-147页。

[39]波德里亚:《消费社会》,南京大学出版社2001年版,第154页、188页。

[40]卫军英:《广告的倾斜度》,厦门大学出版社2004年版,第32页。

[41]喻国明:《解析传媒变局》,南方日报出版社2002年版,第39页。

[42]喻国明:《解构民意》,华夏出版社2001年版,第144页。

[43]舒德森:《广告,艰难的说服》,华夏出版社2003年版,第38页。

[44]舒德森:《广告,艰难的说服》,华夏出版社2003年版,第35页。

[45]高萍:《广告媒介》,中南大学出版社2005年版,第52页。

[46]高萍:《广告媒介》,中南大学出版社2005年版,第126页。

[47]高萍:《广告媒介》,中南大学出版社2005年版,第120页。

[48]莫特:《消费文化》,南京大学出版社2001年版,第118-119页。

[49]支庭荣:《媒介管理》(第二版),暨南大学出版社2000年版,第128页。

[50]约瑟夫·塔洛:《分割美国——广告主与新媒介世界》,华夏出版社2003年版,第3-4页。