黄升民
在中华人民共和国40余年的历史中，广告的命运极有戏剧性。在一个相当长的时期内，广告从社会舞台消失了，而在另一个时期，广告突然重新出现，并在社会生活中扮演着重要的角色。中国广告的这种消失与复活的命运及其原因是非常耐人寻味的。本文通过若干历史资料，从不同角度来解析这一中国广告市场发展的重要转折。
一、广告市场的转化和消失
(一)广告产业的起点
1949年中华人民共和国的成立，对于一个已有近百年历史的中国广告产业来说，与其说是一个转折点，不如说是一个起点。因为经历了长年内战和激烈的社会动荡，经济萧条，消费力低下，广告活动基本处于停滞状态。这个时期的广告费以及广告从业人员没有明确的统计数字，只能对这个时期的广告市场状况作大概的推测:“在50年代，我国广告事业的代理机构大多分布在工业生产比较集中、商业比较发达的主要城市，上海、天津、广州、北京、武汉、重庆、南京七大城市均设有广告公司。广告从业人员约1300人。广告公司经营的业务不限于所在的城市，而是扩大及其外围与城市素有经济联系的区域。据不完全统计，当时全国广告费约占全年商品流转额的万分之二至三，商业系统的广告费仅占流转额的万分之一点五。”[1]
2.广告产业的转向
随近代报纸而产生的中国近代广告业，在中华人民共和成立时，已有近百年的历史。它在经营人才和经营手法上，也有相当的积累，然而，进入50年代，这个产业就经历了一番革命的洗礼。
各大城市的革命政权一旦成立，首先是取缔了国民党政府发布的广告管理法规，公布一系列新的广告管理法规。而对于广告代理业，政府的管理方式有两种，一种是利用同业公会进行同业管理。例如1951年，上海工商局就作出规定，电台广播及报刊商业性广告内容均应由电台、报刊负责人签名盖章，经送广告商同业公会初审，汇送工商局审核许可后，方可发布，凡在报刊公布商业广告传单，必须加印工商局登记号码，在寄发前必须由各该同业公会出具证明书。另一种管理方式是由政府及其所属的行政管理机关的直接管理，“将分散的私营广告公司合并成为具有一定规模和业务能力的广告社，解散一些经营作风不正、业务能力低，濒于破产的广告社”[2]。比较有代表性的事例是天津市，在第三商业局领导下，于1951年把全市的广告社合并为广告总店，下设5个门市部，后来改由天津市工业局领导。
同样，对于广告媒介，针对不同的性质，采用了不同的整顿手法。对于国民党政府的广播电台和报社，采用军事接管委员会直接接管的方式，对于私营商业电台和报社，则采用组织管理方式。而且在进入社会主义之后，对于广告产业的看法就有所不同，其中最有代表性的看法是“广告不仅仅是一种经济活动，而且也是政治宣传”[3]。1952年9月，中央广播事业局指示华北五省二市人民广播电台所属的广播台，在天津召开经验交流会，“会议总结了建国两年多广告工作经验，确定了下一阶段的工作方针，批评了单纯盈利的思想”[4]。从此，处于起点的广告产业，被带上浓厚的政治色彩。
(二)初步工业化时期的广告市场
国内某些经济学者将1953—1978年中国经济发展的过程称为“重工业导向的初步工业化时期”[5]。关于这个时期的特点，经济学界一般归纳为“高速度、高积累、低效率、低消费”的经济发展。
1.广告市场特点
关于这个时期的广告市场，由于缺乏系统的统计数字[6]和详细的记录，很难把握整体状况，只能依赖个别的统计数字和若干史料，勾画这个时期的广告市场的形态，从而了解其特点。在这里，首先分析一下广告活动在国民经济发展中所处的位置。
在上海的国民经济中，广告费所占的比重非常小。50年代初期广告费是GDP的百分之0.003，消费额的0.007左右。1959年比较特别，广告费与GDP的比重为百分之0.08，消费额的比重为百分之0.3。60年代前期，广告费与GDP的百分比在0.04左右徘徊。广告费的大小不妨从两个角度作比较。横的比较，在同年代的日本，广告费与GNP的比率是在百分之0.7—1.2之间，广告费与个人消费支出的比率在百分之1.2—2.2之间[7]。纵的比较，80年代初期上海广告活动恢复不久，广告费与GDP的比率是百分之0.09—0.1之间，与消费额的比率先百分之0.3左右。由此可见，当年的广告费在国民经济中的比率是相当低的，广告市场的规模也是微不足道的。
广告费的增长有明显的波动性。最典型的是1959年的广告费达972万元，比1956年增长18倍，比1958年增长3倍。然面对经济高速期，“广告凋零，广告营业额急剧下降”，到1962年，广告费才回复到1958年300万元左右的水平。
2.广告机能的演变
广告经济地位的下降
随着重工业优先的政策占主导地位，国家在宏观政策上着手两件事:其一、进行所有制的改革，将私营企业改为公私合营企业；其二、加强经济的计划性。这种经济变动给广告产业带来什么影响呢？“在全行业公私合营后，工业企业的许多产品由国营商业包销。工业企业在社会经济中的比重越来越大。企业的产品销路有了保证。广告减少了。许多国营商业包销商品，流通渠道减少，供求关系固定，无须做大量的广告宣传，仅做少量的综合性宣传。”[8]在这种情况下，广告在国民经济中的地位明显下降。例如，上海50年代初期广告费不是随着国民经济的发展而上升，反而呈下降的趋势。
管理机构的变化
1953年以后，广告产业的管理也同样出现了两种倾向:第一、集中化倾向。原有的零散的私营企业，经过“社会主义公私合营”的解散、合并，成为几个比较大的专营广告公司，如上海合并组成中国广告公司上海分公司。第二、文化教育事业的倾斜。50年代初期的广告业基本是由商业部门来管理的，但到50年代中期，广告管理的上级部门从商业系统转向文化系统。
广告性质的确定
在重工业优先+强化计划的经济体制下，广告在国民经济中的地位日益下降。这个产业的机能和性质也显然受到人们的怀疑。在公私合营后，“报纸广告版面减少，广播广告日益减少，许多城市取消了商业电台。对于广告不明确认识逐渐占了上风，认为广告是资本主义的产物，是资本主义社会浪费的表现”[9]。总之，进入社会主义后，商业广告内在机能的转变已成定局。
广告机能的转变
在1953—1959年期间，中国的广告机能发生了深刻的转变。广告的商业情报传达机能依然保留着，但局限在产品信息、包装，告知的范围内。广告在诱导消费方面的机能，随着重工业优先的政策实施而不断萎缩，而文化传播的机能，则得到强化，上升成为一种意识形态宣传、教育的工具。
《人民日报》的广告版面，可以说是如实地反映了这个广告机能转变的过程。50年代至60年代初，面向个人的消费品广告，如药品、化妆，衣料等广告占据了相当的广告版面。进入60年代，这类广告急剧减少。1964年以后，基本剩下生产资料广告和书籍、电影、展览会等文化类广告。这说明机能的演变，给广告业带来了新的生存领域，然而，进入“文化大革命”时代，广告业还是在劫难逃。
(三)广告市场的消失
1.红卫兵运动与广告市场的萎缩
对于广告产业来说，1966年发生的“文化大革命”无疑是一场灾难。红卫兵的“破四旧、立四新”运动，则是这场灾难的启端。
首先，第一个受到冲击的是户外广告。在红卫兵革命精神的鼓舞下，一系列的商场、老字号的招牌都换成了具有革命色彩的新名称。这个运动最后直接影响到商品本身。仅北京百货大楼1966年8月被停止出售的“有问题”商品达六千三百多种，占该公司原经营品种总数的百分二十二。[10]
第二个遭受冲击的是广告媒体。主要表现为报纸、杂志、图书的出版数量急剧下降。1965年全国出版图书共20143种，杂志共790种，报纸共343种，到1970年，图书下降到4889种，减少15254种；杂志共21种，减少769种；报业共42种，减少301种。
当所有霓虹灯招牌捣毁、路版广告改为政治宣传版牌和语录牌时，广告代理公司的情况也相当严峻。许多广告设计人员下放劳动，不少技术档案资料被销毁或当作废纸出售。“上海市广告公司改名为上海市美术公司，靠接受画稿设计、承办政治宣传牌施工等业务，才得以维持下来。上海霓虹电器厂除改霓虹灯广告为政治标语外，主要生产变压器、晒图灯等产品。”[11]
2.广告市场消失的原因
关于“文化大革命”中广告市场的消失，年鉴和许多学者的意见均归于上述的红卫兵“破四旧”运动。然而，这样将广告市场的消失和广告活动的停止归因于这种政治意识形态的批判运动是有欠准确的。有两个历史事实促使我们对这段广告产业史有所反思。
其一，在整理“文化大革命”的有关档案资料中，迄今为止还未发现当年文革领导人就广告问题发表过批判言论以及有关当局发布过的关于停止广告活动的法令和文件。[12]
其二，在红卫兵运动最盛期的1966—1967年之间，虽然大量报纸和杂志被取缔、查封，但报纸广告并未停止。以《人民日报》为例，这个期间报纸还有广告，广告科依然对外承接广告业务。在1967年7月29日，“广告科”的电话号码从报纸版面上消失了，而广告则存续到1970年初。准确地说，1970年1月19日，刊载了三条工业广告之后，生产资料广告也从报纸版面上消失了。[13]
由此看来，“文化大革命”初期的红卫兵运动冲击的是户外广告和若干广告媒体，广告的“美化市容”的文化机能被摧毁殆尽，而广告的商业信息传播机能还继续得到保留。1970年的广告市场的消费和广告活动的停止，显然不能简单地归因于一场狂热的政治风潮，而应该从社会环境、经济环境和政治环境的变动中探求其消失的过程和原因。
在前文分析中国广告市场的特点时，曾经言及广告机能的演变与经济构造的格局有密切的关系。而广告市场的消失，同样与这个经济格局有关系。在这里，首先考察一下1953—1978年国民经济中积累与消费的比例关系，见表1。
表1 1953—1978年的积累与消费的比例(%)
从表1看出，除了前文所言及的波动性外，还有如下几个特点:
(1)积累率总趋势不断上升，消费率总趋不断下降。“二五”之后16年上升趋势最为明显。
(2)生产性积累的比重逐步增大。“一五”的比重为59.9%，“二五”为87.1%，三年调整为65.6%，而后均是75%左右。
(3)人均消费水平增长速度极为缓慢，大多数时期较大幅度地低于GDP和劳动生产率的增长速度。
在这样的经济格局下形成了具有中国特点的城乡居民的消费结构(参看表2)。
表2 城乡居民的生活费各类支出比例(%)
资料来源:国家统计局1954—1981年的若干时期的城乡家计调查(参看苏志平、张克昕编著的《消费经济学》第66页)。
1953—1978年之间，我国城乡居民基本是一种典型的“滞后型消费”[14]，其特点是消费品构成变化缓慢，生活必需品持续占有较大比重，非生活必需品增长速度缓慢。由表2中可以得知，在食的方面，恩格尔系数一直很高，到了1981年才开始低于60%；穿和用的支出比重一直徘徊在9%—13%之间；住、烧和文化娱乐的支出比重在全体消费支出中所占比重较少，而且变化不大。从国际经济发展的规律来看，我国的这种消费结构可以说是反常的现象，因为许多经济学者的研究表明，反映居民消费水平的重要指标恩格尔系数会随国民经济的增长而下降[15]，然而，在1953—1978年间，我国城乡居民消费恩格尔系数一直稳定在0.56—0.59的高水平上，[16]而这个时期我国社会总产值和国民收入分别增长了6.26倍和3.53倍，工业总产值占社会总产值的比重则由34.0%上升到61.9%，两者形成十分强烈的对比。
参看图1。
图1我国人均国民收入、工业产值比重与恩格尔系数[17]
资料来源:中国社会科学院经济研究所:《居民的消费选择与国民经济成长》(参看《经济研究》1988年1月号)
中国社会科学院经济研究所在《居民的消费选择与国民经济成长》的研究报告中指出，中国的工业是在城乡居民极低的消费水平上达到的。而这种重工业化发展战略的实施，“如果不是靠挤压人民生活，更确切地说如果不是把全体居民的消费隔离在国家工业化进程之外，是根本不可能维持的”，为了把居民的消费与工业化过程隔离开来，“长期压低农产品价格和城市职工的平均工资显然是一个必要的条件。为此，又必须建立一套完整的制度，以便最大限度地限制乃至取消居民个人的选择自由”。[18]
正因为这个原因，随着工业化的进程，消费品的广告没有增加反而下降，进入60年代，这方面的广告市场迅速萎缩，最早走向消失。
在分析广告机能的演变时曾指出，广告在“诱导消费”方面的机能不断减弱，而在“文化传达”和“商品信息传达”的机能则有所强化和保留。在“文化大革命”初期，反映“文化传达室”机能的广告首先遭受到红卫兵“破四旧”运动的冲击，而“商品信息传达”的广告，确切地说，生产资料广告基本没有受到触动。前者在政治风潮中连同消费品广告消失了，后者却是得到保存。到了70年代初期，虽然没有什么政治运动的攻击和批判，这类广告也从社会舞台上消失了。生产资料广告的消失，意味着广告市场的完结。
生产资料广告，本身并不具有什么政治的含义，又与工业化的进程相吻合，但为什么在中国工业化的高潮中消失了呢？在这里，不妨再考察一下1970年前后的商业流通领域的事情。
1968年1月8日，中共中央、国务院在一个通知中规定:农村人民公社、生产大队、生产队和社员，一律不准经营商业。[19]
1969年，商业部实行大改组。原属国务院领导的90个单位，合并为20个单位，原来5万3千人减为9千7百多人。7月初，商业部、粮食部、全国供销合作总社和工商行政管理局合并为商业部，人员由原来3163人减少为564人，商业流通渠道由原来的“国营商业为主体，集体商业为助手，集市贸易为补充”合成一条渠道。[20]
1970年2月5日，中共中央《关于反对贪污盗窃、投机倒把的指示》中规定:除了国营商业、合作商业和有证商贩以外，任何单位和个人，一律不准从事商业活动。[21]
1970年10月19日，《人民日报》发表商业部的文章《我国社会主义商业的方向》，批判了“流通决定生产”、“全民服务论”、“条条专政”以及“业务第一”等论点。[22]
上述一系列的变动，表明这个时期的工业体系中“自我循环”和“自我服务”系统的完成。在这种场合下，生产资料广告也成为用处不大的东西，自然而然地退出了流通领域。
由此看来，广告市场的消失，不单是由于政治运动的冲击和批判，更主要的应该归因于中国的经济体制。在60年代的初期和中期，重工业优先的经济政策致使城乡居民消费受到很大的抑制，结果是消费品广告首先退出了流通领域。到了70年代初，随着计划经济的进一步强化，企业自主权的丧失，生产资料广告虽然未经任何政治意识形态的批判，也自动地从社会舞台上消失了。1970年，从国民收入构成的角度来看，工业总产值首次超过了农业总产值，这标志着中国已经实现了初期工业化。[23]然而，就是在这一年，中国的广告市场无声无息地消失了，表明中国的经济体制步入了一个新的境地。
二、广告市场的复活和发展
(一)改革时代广告市场的回复
1.广告市场的回复状况
20世纪70年代末，随着“四人帮”的倒台，邓小平的复出，中国结束了长达10年之久的“文革时代”，继而进入“对内搞活，对外开放”的改革时代。1978年，农村地区已经进行以个人承包制为核心的改革。这种改革自然也波及城市，影响到沉寂十年之久的广告业。
“1978年11月17日，上海广告公司给电通来信。在‘四人帮’时代停止活动的上海广告公司，马上要重开广告业务，所以希望迅速和电通建立紧密的业务关系。而我们一直等待的正是这个机会……”[24]
商业广告正式在中国社会露面是在1979年。
1979年1月25日，上海电视台成立了广告业务科。同年1月28日的17时05分，在电视上播出“上海电视台即日起受理广告业务”的幻灯片，继而播放我国大陆电视台的第一条电视广告——参桂补酒。第一条电视广告片全长为1分30秒，由上海市美术公司委托，电视台新闻组摄影记者摄制。[25]
1976年3月15日晚，播放国内电视台第一条外国广告——瑞士雷达表，片长1分钟。[26]
上海电台的广告于1979年3月5日恢复广告业务。[27]
报纸广告依然是从上海开始的。1979年2月10日药品广告开始在《文汇报》刊登；3月中旬，外国广告也陆续在报纸版面出现。首先是瑞士雷达表，其后是日本的奥林巴斯、精工、美能达等整版广告。关于日本广告，《电通广告年鉴》有如下记载:“1979年，中国广告活动再开之时，电通快速地进入中国与当地广告公司合作，并获成功。”[28]
电通的这个记载，得到许多研究者的认可，认为电通在中国广告市场恢复期间，曾经起到重要的作用。然而，事实上，早期开拓中国广告业务的是向阳社(一家规模很小的株式会社)，而电通在这个关键时刻却错过了机会。[29]与上海相比，北京广告市场的恢复时间稍稍晚了两个月左右。1979年4月17日，《人民日报》开始刊登广告。上半年，《人民日报》的广告不多，7月份之后，广告量急剧增加。[30]同年12月，中央电视台播出外国广告。关于北京当时的情况，共同通信社的摄影记者越石建夫在他的日记《北京的800天》中有如下的记录:
1979年
10月23日在遛大街中初次发现大栅栏闹市中妇女服装店安上了霓虹灯，在前门也发现了三个安上霓虹灯的铺子。
12月20日市内各处出现了商业广告路牌。东单公园周围的路牌特别大。
1980年
1月1日数日前报纸已经预告，中央电视台今日起播放电视、广告。把着照相机守在电视机前，结果这一天什么也没有。
1月2日在类似东京银座的王府井北京饭店前入口处的标语牌，元旦之夜突然变成了电影广告牌。
1月26日在我居住的宾馆附近十字路口的“毛泽东思想万岁”的标语牌被换成电影广告塔。将标语牌变成广告塔的现象，从市内中心部一点一点扩展到北京市全城。
3月10日王府井的“精工维修中心”开张。同日，西铁城向中央人民广播电台赠送报时装置。
3月22日松下、日立、三洋相继在百货店设置广告橱窗。
7月4日西单的“民主墙”变成了“广告墙”。[31]
2.重建广告市场的动力
正如在前文将1952年当作新中国广告市场起点一样，1979年也可以看成是广告市场重新恢复的起点。这个时期的广告市场具有什么特点？急速形成的市场原动力是什么？回顾这个历史过程，可以从不同的角度分析这个问题。
(1)基层媒介“由下而上”的革新
从有关的历史资料来看，中国广告市场的重开和形成，并不是出于上级部门的指示和中央政府的规定，而是“由下而上”的革新造成的。换言之，是由于基层的努力，造成了广告市场重开的既成事实。上海第一条电视广告的产生就是一个典型的例子。
1979年1月25日，当时的电视台负责人邹凡扬起草了一份试办广告业务的报告，请示局党委和市委宣传部。之后，在他的主持下由汪志诚起草了《上海电视台广告业务试行办法》和《国内外广告收费试行标准》，并且成立了上海电视台广告业务科，3天后中国内地的第一条电视广告诞生了。
同样，3月15日播出第一条外商电视广告，而到6月16日，“上海市广告事业局写了《关于电视台承办外商广告的请示报告》报请上级审批”。[32]
基层电视台之所以积极承办广告节目，其理由是“适应对外贸易和国内经济文化建设发展的需要”，“为广大观众服务”等，而直接的动机则是与自身的经济利益密切相关，“广告收入将成为电视台经常收入的一部分”，“国外广告的外汇收入，充作进口电视设备器材之用”。[33]而广告市场的发展，远远超过他们的利益预期(参看表3)。
表3 上海电视台的广告费收入与国家财政拨款
资料来源:《上海广播电视资料汇编1》。
(2)改革时代的象征物
重建广告市场的另一个动力，来源于社会的政治环境。有关1979年的广告市场规模，没有准确的统计资料，根据电通的推测，大约是1500万元左右。[34]1979年中国的国民总产值(GNP)为3879亿元。广告费与GNP的比率为0.0038%。同年日本广告与GNP的比率为0.95%。[35]从广告费在GNP的比率来看，1979年的中国广告市场规模是微不足道的，然而，无论是电视广告或者是路牌广告，几乎每一项广告活动的实施，都引起社会的注意和议论，广告活动所具有的影响往往超过了自身的经济规模。这个时期的广告之所以受到重视，问题的关键不在于广告本身的市场规模、经济机能，而在于1979年特殊的社会环境中，广告常常是以一种社会政治、经济变化的象征物出现在社会舞台上。其中，北京西单“民主墙”变成“广告墙”的事例最具代表性。1979年春，北京市政府以商业和交通的考虑为由，决定将西单“民主墙”迁往月坛公园，原来的地方则变成了“广告墙”。笔者在即将变成“广告墙”的墙壁上看到一张大字报这样写道:“为什么要将重要的民主之窗换成了这么无聊的商业广告？广告，滚蛋！”
西单的“民主墙”从“民主”、“自由”以及“人权”等“重要的”内容变为“无聊的”的“商业广告”，这件事本身就是耐人寻味的。1979年，中国政局正处于一个十字路口。在这个时候，是对以“文革”为代表的中国十数年国家政治进行“彻底的清算”(西单“民主墙”语)，还是立足于经济，进行“给人民更多的实惠”的改革，这显然是不同的政治势力的一个重要分水岭。西单“民主墙”变为“广告墙”，正是体现出当时中国不同政治势力较量的结果和今后改革的路向。在变动的社会生活中，广告不知不觉地被当成一种时代的角色，在一定程度上代替了以前的政治标语的功能，成为“开放、改革”的象征物。商业广告被当作新时代象征物推向社会舞台，对广告市场的恢复无疑是一件大好事，正因为这个意识形态的正名，从而免去了许多无谓的折磨。
(3)旧体制“大量生产”的结果
从广告发展史的视角来看，现代广告被称为“大量生产”和“大量消费”的产物。所以，国外学者在研究1979年的中国广告市场时，也自然会从这种一般性的常识出发，将其原因归于随着经济体制改革产生的“大众消费”倾向。[36]从广告发展趋势来说，这可能是正确的，然而，就1979年时的中国广告来说，这个结论符合当时的事实吗？在讨论这个观点之前，不妨先从若干统计资料入手，把握1979年广告的若干特点。
不久前，人民大学的讲师刘志明对刊载在1979—1984年期间
的《文汇报》广告进行统计分析。[37]分析结果表明，在1979—1981年期间，该报刊载的广告中，面向企业的广告占全体广告的7—8成，而面向消费者的广告占2成左右(参看表4)。
表4 广告对象的变化(%)
资料来源:日经广告研究所报136号。
然而，进一步地考察，是谁在“面向企业”进行广告呢？电通在1981年对《人民日报》、《北京日报》、《工人日报》、《文汇报》、《南方日报》和《市场报》的广告量和广告商品种类的构成比例进行调查，调查结果表明:
“从广告商品分类的比例来看，在上述的6种报纸中，一般的工作机械类广告均居较大的比例。在精密、办公器械广告中，属于生产资料类的测量仪器比消费资料类的商品多。与生产资料广告相比，食品、医疗、化妆品、药品以及家庭用品的消费资料非常少”。[38](参看表5)
表5 报纸广告商品种类排序(1981年)
资料来源:《电通广告年鉴82》。
从上述的分析来看，中国广告市场再开的动力，与其说是来自“大众消费”，不如说是来自“大量生产”。1979年的中国经济，具备了“大量生产”的基础，但却没有“大量消费”的条件。关于这一点，在前文分析中国广告市场消失原因时已经有所言及。经过30多年的努力，中国虽然已经成为具有一定经济规模的“初级工业国”，然而，其经济体系和产业构造却是严重畸形的。这个畸形性除了人们经常议论的“僵硬的中央集权计划”，[39]“重工业优先”，“高积累，低消费”等情况之外，在市场上最明显的特点是一种“错位”，一方面是存在大规模生产的能力，另一方面又是消费品严重不足。在1978年，这种市场上的“错位”被“洋跃进”推向高峰，50年代末的问题又一次再现。例如，基本建设规模过大，全国基本建设投资总额为500.99亿元，比1977年增长了31%，受此影响的积累率增至36.5%。在这个局面下，轻重工业比例再度失调，重工业增长了15.6%，轻工业为10.8%，“反映到市场上，必然出现消费品供应紧张状况。市场商品可供量与购买力的差额，1978年高达100多亿元”。[40]另一方面，高速发展的重工业内部也出现严重的比例失调，“特别是原材料与加工工业的发展不协调。1978年我国机床拥有量达267万台，机床的加工能力大于钢材供应能力3—4倍。全国金属切削机床的利用率，1977年为54.6%，1978年为55.6%”。[41]
因此，对于70年代末的中国企业来说，当务之急不是向消费者推销消费品，而是要为大量生产的、消费对象不明的产品寻求出路。在改革的年代，市场机制的导入、经济责任制的实施，旧有的体制和渠道已经消失，而新的情报网络和机制又未建立，这使多数企业陷入不安和混乱的状态之中。在这个时候，广告对于企业是一个推销、宣传、情报交换集一身的救命稻草，报纸上也常常可以看到“一个广告救活一个工厂”的现代广告神话。以生产资料为主的广告现象表明，在1979年经济体制急剧变化的时候，“作为广告主的企业，做广告的目的并不是对一般的消费者进行消费诱导，而是通过新的媒介手段，向有关的企业进行经济、产品以及流通等情报交流”，[42]而这一点正是1979年中国广告市场重开的最直接的动力和原因。
(二)改革期间广告市场的发展
1.广告的经济环境
1979—1989年的10年间，国民经济处于一种高速增长的状态中。1979年国民生产总值为3998亿元，10年后的1989年，国民生产总值达到15788亿元，年平均增长率达9%左右。其中农业总产值增长84.6%，年均增长6.3%，工业总产值增长2.3倍，年均增长12.6%。人均国民收入也从1979年的346元递增到1189元，10年增加了3倍多。[43]
国民经济高速增长的另一个重要标志是在一些重要的工业产品中，我国的产量已经跃居世界的前列。
与以前的30年相比，1970—1989年的经济进程，最大的一个特点是开始从以前的单纯追求速度、产值、规模转为重视质量、成本以及效益等，从以前的“重工业现代化”的观念，转向“综合平衡发展”，“以提高人民生活水准为目的地安排生产”，用经济发展学角度来看，是从“经济增长”的观念，转换成“经济发展”的观念。[44]这种观念的转变，体现在经济实践上，就是人们常称的“经济体制改革”:以家庭承包责任制为核心的农村改革；以减少指令性计工为核心的市场化改革；经营单位具有利润动机和一定的自主权的企业改革。10年来，经济体制的改革促使中国的产业结构、消费结构以及企业内部等发生了一系列的深刻变化。如前所述，经济体制改革实施的契机，促使了广告市场的恢复，而改革所引起的经济格局的变动，正是中国广告市场发展的背景。
2.经济体制改革与广告
(1)广告费与GNP
1979年中国广告市场再开时，广告费的总额为1500万元。然而，10年后的1989年，广告费的总额已经达到20亿元。1990年，广告费总额为25亿元。从1979年至1989年，国民生产总值每年平均以9%的速度递进，而广告费则以每年平均30%—40%的速度增长(参看表6)。
表6 GNP、消费额和广告费增长率的比较(%)
由此可以看出中国广告市场的几个特点:
第一，在GNP中，广告费所处的位置还是十分微小。即使在1989年，广告费与国民生产总值(GNP)的比率还是停留在0.13%左右。从国际比较的角度来看，这个特点就更为明显了。据国际广告协会(IAA)1987年的统计，中国广告费约为310.2万美元，排行第33名；人均广告费为0.3美元，排行在55名以后。同年，美国的广告费为109650万美元，人均广告费为450.5美元；日本的广告费为27273万美元，人均广告费为223.3美元；印度的广告费为301.6美元，人均广告费为1美元。[45]
第二，与GNP和消费额增长比较，广告费的增长速度相当迅速。从1981年至1989年计算，广告费的平均增长率为40%左右，与GNP和消费总额的增长率相比，高出了近25个百分点。
第三，广告的增长趋势基本是与GNP和消费总额的增长趋势同步，但有较大的起伏。广告费的增长率在1985年达到顶点，达66%左右，继而逐渐回落。1990年广告费增长率为25%左右，与1985年相比，少了41个百分点。
在分析上述特点时，可以发现这种有趣的现象:从GNP与广告费的比例来看，广告产业显然是属于“低比例”的，而从动态的角度来看，广告发展又属于“高速度”。在广告产业成长过程中，“低比例”和“高速度”往往分别代表着不同的广告产业的发展阶段。广告产业在国民经济中所占比例极低，通常是和“经济停滞”、“市场发育缓慢”联系在一起的；而所谓“高速度”，则是指广告产业的成长率大幅度超越了国民经济的发展速度，这又是“经济成长”的一个重要标志。[46]
“低比例”同时又“高速度”的现象比较特殊，例如日本在战后经济重建时期也曾经出现过类似的情况(参看表7)。日本广告产业的这种“低比例、高速度”显然是带有市场恢复的性质，在较短的时间内，广告产业的份额就达到GNP的0.6%—0.8%之间。
中国广告产业的“低比例、高速度”合二而一的情况，可以说是和日本战后初期有相同之处，带有“市场重建”的性质。然而，两者不同的是，经过10年的发展，广告费在GNP中的份额依然相当低下，广告产业发展状态与国民经济发展的格局并未达到协调的境界。尤其值得注意的是，在1985年以后，中国广告产业的“高速度”有了较大的回落。这一方面说明，中国广告产业的“起点”过低，另一方面也说明，所谓的“高速度”并不算高(参看表7)。
表7 日本的国民经济与广告费的增长
资料来源:《日本广告发达史》。
(2)产业构造变化与广告内容
产业构造的变化
改革的起步是从重工业主导型向轻工业优先发展调整，以及转向重视发展第三产业，因而导致经济结构发生较大的变动。其一，在国民总产值中三大产业的份额出现了变化。第三产业所占的份额由1979年的20.6%上升到27.2%，增加了6个百分点，第一产业则有所下降，由原来的31.5%下降到26.8%，少了4.7个百分点(参看表8)。其二，在工业总产值的构成中，轻工业的份额有所上升。特别在改革初期，上升幅度较大，突出的表现是制造业结构出现了向轻纺业倾斜的倾向，1984年以后，受家电消费的抬升，重工业有所增长，与轻工业保持一种均衡状态。
表8 GNP中三大产业的构成(%)及工农业总产值的比例(%)
资料来源:《中国统计摘要》(1991)。
广告内容的演变
在前文已经分析过，产业构造的变动是广告市场重开的一个动力。广告的内容，也是随着产业构造的变动而发生变化的。80年代初期，生产资料广告占据了主要的位置，成为中国广告的一个特色。然而，随着产业构造的变化，“我国的生产资料广告量呈下降趋势，而在另一方面，消费品广告量则呈上升倾向”。[47]
这个倾向在一些经济发达的地区如上海、广州比较突出。就以上海地区为例，把报纸、广播和电视这三大媒体1983年的广告内容与1988年的广告内容作比较，便可以发现证实上述分析的材料:日用品广告在媒体中均增加了10多个百分点，而生产资料广告下降特别明显，日用品在电视中的广告从1983年的50%上升到61%，而生产资料广告则从原来的34%下降到2%，减少了32个百分点(参看表9)。
全国的广告市场的变化虽然不如上海地区明显，但从数年的统计数字来看，还是可以把握到这种变化的趋势。在1983年，生产资料的广告占全体广告费的35%，居首位；到1989年，生产资料的广告占全体广告费的26%，与“其他”类并列首位，然而已经减少了9个百分点。生活用品的广告费的变动不大，保持在24%左右。有较大上升的是“其他”和“食品”，前者上升了8个百分点，后者则上升了4个百分点(参看表10)。
表9 上海三大媒体不同时期的广告分类内容(%)
资料来源:1983年数据来源于祝建华、左贞的论文《上海广告业的现状调查》。
1988年数据来源于高冠纲、陆卫华的论文《上海主要大众媒介的广告内容分析》。
报纸:《文汇报》、《解放日报》、《新民晚报》(1988年增加)。
广播:上海人民广播电台。
电视:上海电视台。
表10 1983—1989年各类广告费的构成(%)
资料来源:工商出版社《全国第二届广告作品展优秀作品集》。
从上述的统计数字来看，广告内容虽然已经有了一定的变化，但是，生产资料广告在整个广告市场中占有较大份额的基本格局没有太大的改变，关于这一点，如果将其放在国际广告市场的背景中加以考察，可能会有更深刻的印象。[48]一般来说，广告是与个人消费有着极其密切关系的，所以，不论是先进的工业国，还是发展中国家，与个人消费有关的广告种类会在广告费中占有较大的份额。例如在下列的国家中，虽然经济能力和消费水平完全不同，但在广告种类的排序上，则有一个共同的倾向，即食品饮料、香烟、化妆品等代表消费品的广告费份额较大，而生产资料广告费的份额较小(参看表11)。
表11
资料来源:《电通广告年鉴1987》的综合资料。
在中国广告市场中，生产资料的广告为什么一直保持较大的份额？在前文已经言及，中国广告市场的重建和发展，与中国产业构造有着很深的关系。因此，产业构造的格局和变化，也影响着广告内容的构成和变化。改革10年，中国的产业构造虽然已经发生了各种变化，但是，与国际典型产业结构相比，依然存在较大的偏畸。例如，中国制造业占GNP的份额相对偏高，就从1985年的数字来看，中国制造业产值占国民生产总值的30.9%，比低收入国家的26%高出4.9个百分点，比西方发达国家的23%高出7.9个百分点。这与生产资料广告较多不无联系。再一点，与此相对应的是，第三产业相当落后。在1987年，中国的第三产业在GNP的份额为26%，而西方发达国家第三产业的比例占60%以上，中等收入国家平均为50%以上，低收入国家平均占32%，若不包括中国，则平均为40%(参看表12)。
表12 第三产业在GNP中的比重(%)
资料来源:世界银行《1989年世界发展报告》。
第三产业的落后，不但会造成服务性广告少，同时，会影响同属第三产业的广告产业自身的发展。
(3)消费方式的变化与广告
改革10年是中国居民收入水平增长最快，也是需求变动最剧烈的时期。1979—1989年，按可比价格计算，农民每人纯收入年平均增长6.2%，由1978年的134元上升到1989年601元；城镇居民生活收入年平均增长5.7%，由1978年的316元上升到1989年的1261元。随着收入增长，消费结构也发生了明显的变化。
第一，恩格尔系数开始下降。农民的恩格尔系数的下降趋势特别明显，由1978年的67.1%下降到1989年的54%，减少了13个百分点。城市居民的恩格尔系数起伏较小。1981年为56.6%，1988年下降到51.3%，1989年又有所回升，这反映出随农业方面的改革实施，价格和供应给予城市居民的消费生活带来较大的影响(参看表13)。
表13 改革期间我国城市居民的恩格尔系数(%)
改革期间我国农民的恩格尔系数(%)
资料来源:《中国统计年鉴1990》。
第二，日用品类支出上升比较明显。这在城市居民的消费中尤为突出(表14)，日用品类的支出由70年代末的6%—7%，上升到1988年的19.4%。然而，在住房支出则有所下降，由1981年的1.4%下降到1989年的0.73%，这一趋势是与一般消费结构变动规律相悖的。一般状况是，随着人均收入的增加，住房支出的比重也会上升，我国城市住房支出变动趋势主要是由住房非商品化造成的。正是由于这种畸形的消费结构使中国耐久消费品普及的速度极高。据中国社会科学院经济研究所居民行为课题组的分析，1984—1986年的3年间，我国城镇居民的彩色电视、电冰箱、洗衣机和录音机的普及率平均上升了5.5倍，相当于苏联、东欧国家用10年时间才能达到水平。[49]
表14 城镇居民家庭消费支出构成(%)
农村居民在住房方面的支出上升明显，由1978年的3.1%上升到1989年的14.4%。城市居民日用品支出上升的原因，主要是由于购买耐久消费品的支出大幅度增加。而农村居民住房支出的上升，其背景是“建房热”。
对于中国近年的消费变化，不少学者称其为“大量消费时代的先声”或一种“消费革命”，而与消费增长同步发展的广告，又被认为是这场“消费革命”的“催化剂”，[50]而这些观点又与国内媒介的宣传是吻合的，国内媒介的文章言及“高消费”或“消费热”，势必会把广告联系在一起，“广告宣传助长消费热”，势必会把广告联系在一起。[51]两者所不同的是，前者对广告是赞扬，后者则是批判居多。
在国民消费生活中，广告起着什么样的作用，对于一般消费者，广告到底扮演着什么样的角色呢？在这里，通过两个侧面来考察上述的问题。
其一，从拒绝到接受的消费者广告态度的变化。
在前文已经言及，1979年中国广告市场的重建，商业广告是作为一种“改革的象征”登上社会的。因此，一个广告牌的建立，一条广告的播出，往往会成为引人注目的社会事件，同时受到人们的欢呼和议论。然而，随着时间推移，消费者对广告的好感逐渐变成反感。在各个报纸的“读者来信”专栏，经常可以看到消费者议论和批评广告的来稿。
“对于面向青少年的杂志中半导体、糖果工厂广告泛滥的风潮，教师之间有各种各样的意见。面向青少年的教育、知识杂志，本来应该宣传科学技术，然而，相当的版面被广告占领，内容减少，对于读者是一个很大的损失。”[52]
“正在考虑购买设备时，看到了贵报10月2日刊载的广告，我们非常高兴，马上按贵报的广告找到那个工厂，但事实上登广告的设备根本不存在。我以贵报广告作证据质问对方，但依然没有解决问题。今后，贵报的广告能否相信，值得疑问。”[53]
消费者对广告不满，主要有以下几点:
①生产资料广告过多，造成广告与消费生活脱节；
②外国的产品做了广告，但在市场见不到；
③失实夸大的广告较多，经常使消费者上当受骗。
消费者对广告的不满和反感，延续了相当长的时间。在1981年，北京商学院对北京218户居民进行了第一次的“电视广告宣传的调查”。调查结果表明，消费者对广告的信任程度相当低，接触程度也不尽如人意。调查者认为，就当时的状况来看，“很难起到传递市场信息，扩大销售，指导消费的作用。这是值得严重注意的问题”。[54]
广告有无存在的必要，尤其是国家电视台应不应该播放广告，这也曾是社会议论的一个焦点。1985年前后，这个议论达到了白热化的程度，中央电视台针对观众中“国家电视台不应该播广告”的意见，作了如下解释:
“近年来我国电视事业发展迅速，而观众对电视节目的要求也越来越高。中央电视台通过两个频道一年播放8395个小时的节目。除了电视广播大学的节目时间，为6570个小时。节目资金由国家预算解决的为30%左右，剩下的70%只能靠电视台自身的努力来解决。例如世界注目的23届奥运会，现场报道必须向奥委会申请转播权，而必要的费用相当于我国大型电视台一年至两年的经费，因此采用了节目带广告的形式。电视广告与节目有着直接的关系，如果不播放电视广告，就会失去非常大的资金来源。”[55]
上述的解释反映出当时社会对于广告的态度。作为电视媒介，并不情愿播放广告，但为了解决节目资金，不得不播放广告；作为电视观众，也并不情愿收看广告，但为了看到有意思的节目，在别无选择的情况下，不得不收看那些与生活无关、单调乏味的广告。这种“节目带广告”的搭配方式，经过一段时间，最后还是被观众接受了。1987年中央电视台与中国人民大学共同进行的“电视广告效果调查”也证明了这一点。问卷就电视广告的播出方式提出几种选择，如“增加广告播出，同时播出更多、更好的电视节目”或者“减少广告的播出，但节目的质和量也因此下降”，赞成前者的为86.2%，赞成后者的仅为13.8%，“取消广告节目，向观众收取一定数量的电视收看费”或者“继续播出广告节目”，赞成前者的为12.2%，赞成后者的为87.8%。调查者认为:“根据上述的调查结果看出来，随着经济改革和开放政策的实行，电视观众对于广告的态度也从拒绝变成接受，从不承认到承认，可以说是向着积极的方向变化。”[56](参看表15)
表15 1987—1988年北京地区电视广告效果调查
1987年的资料来源于中央电视台、中国人民大学的电视广告效果调查，N= 1157。
1988年的资料来源于中日学者关于中国市民消费和广告意识的共同研究，N=900。
其二，广告在消费生活中的作用。
消费者对广告从拒绝变成接受，这有一个态度变化的过程。在这个过程中，广告与消费生活的关系，广告在日常生活中的作用，又是一个促使态度变化的关键因素。关于广告市场重建时期的广告作用，前文已经言及，这种以生产资料为主的广告，基本上是与一般消费者的生活无关的。1985年前后，随着消费品广告的增加和消费者生活方式的变化，广告的作用越来越受到注意。上海广告公司的一位管理者在回答外国记者的采访时，言及了这个问题:
“有些人提议电视广告没有必要，只要播放节目就行。可以说，广告还没有魅力，所以遭到观众的讨厌。不过，没有广告也不行，对于双职工，没有时间了解商品情况，在工作场合又不能商量买东西之类，还得靠广告获得各种各样商品的情报。”[57]
在1985年前后，人们的生活方式发生了什么变化，至今没有系统详细的研究。然而，有一个倾向是值得注意的。各种调查表明，在1985年之前，观众对于电视节目的排序，电视剧和娱乐节目总是排在首位，但1986年以后，新闻节目被排在第一位。[58]
这说明人们的观念发生了较大的变化。随着生活领域的扩大和生活节奏的加快，人们开始重视信息的作用。在此以前，电视主要被当作娱乐工具，但现在则成为一个重要的情报来源。在这种背景之下，作为情报源的广告为一般消费者所接受，也是理所当然的。
广告得到消费者的承认，并且越来越多地在日常生活中发挥作用。关于这一点，可以在后来的广告调查中得到印证。根据1987、1988年广告意识调查结果来看，一般消费者对广告已经产生了一定的“兴趣”。在商业比较发达的地区，这种“兴趣”程度相对高一些，“很感兴趣”和“还算感兴趣”会达到全体市民的三分之二左右。消费者的兴趣点是什么呢？在同一项调查中可以看出，“目的是想了解一些商品知识”是各地区市民比较重视的。其次是“为了掌握经济和市场动向的信息”和“主要是为了购买东西”。在获取商品信息的渠道中，电视广告一直被排在第一位。显然，对于一般消费者来说，广告已经成为一种重要的生活情报源(参看表16)。
表16 消费者获取商品信息的渠道(%)
资料来源:《现代中国的消费革命》。1987年:N=1143，1988:N=900。
通过上述的考察可以看到这样的轨迹:广告市场重建初期，由于大量的生产资料广告的存在，一般消费才对广告采取拒绝的态度，而广告在消费生活所起到的作用也是十分微小的；1985年前后，随消费生活和消费品广告的增多，消费者对广告的态度有所变化。这时，广告主要是作为一种生活的情报源被消费者所承认。在1989年市场疲软的情况下，广告的促销作用进一步显露出来，除了广告提供商品信息的情报机能继续受到重视外，广告的文化机能也开始被消费者所注意。[59]在前文已经述及，广告机能会随经济发展而发生变化。例如，自然经济为主的社会，广告的机能局限于小范围的简单的商品情报传达，进入现代社会，广告的机能就不会局限于简单的商品情报传达，而是着重于诱导消费和改变需求，从低层次的“商业情报传达机能”转化为高层次的“消费诱导机能”和“文化传播机能”。
就目前的消费者调查情况来看，在中国有些地区，广告已经完成了低层次向高层次的转化，而有些地区的广告则在开始转化之中，但是，不少地区的广告依然停留在“小范围、简单的商品情报传达阶段”。因此，在这一点上可以说，经过10年的发展，广告市场不但在规模上，而且在机能上也开始趋向成熟。然而，在这个初始阶段把广告称之为“消费革命的催化剂”或“高消费的重要原因”则是稍稍言之过早。
(三)广告市场的构造
1.广告组织的构成
1979年中国广告市场再开时，广告经营单位只有数家，而到1989年广告经营单位已经发展到11100家，从业人员达到12万8千多人。[60]伴随着广告费的增加，广告行业急速成长，这就是中国广告市场的一个特征。
我国的广告组织，从大的划分，可分为以国内广告为主的国内广告公司和以进出口广告为主的对外贸易广告公司两个大系统广告为主的广告公司，以国内广告业务为主的国内广告公司，由中国广告联合总公司统辖(1981年3月成立，加盟的公司有72家)，对外贸易广告公司系统，则由中国对外贸易广告协会统辖(1981年8月成立，加盟的公司有50家)。此外，电视台、广播电台、国家体育委员会、铁道部、中国民航、新华社等部门也兼营广告业务，分别设置了“中央电视台广告部”、“中国广播服务公司”、“中国体育服务公司”、“中国铁道对外服务公司”、“中国民航宣传广告公司”、“环球广告公司”等兼营性质的广告公司和单位。1981年成立的“中国广告协会”(原名为“中国广告艺术协会筹备委员会”，1983年更名)为“全国广告经营单位联合组成的行业组织”，该协会在“国务院有关部门的指导下，对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动”。[61]
根据1987年发布的《广告管理条例》及《施行细则》，目前中国的广告经营者可以分为四个类型:
①专营广告业务的企业；
②兼营广告业务的事业单位；
③具备经营广告业务能力的个体工商户；
④中外合资的专营广告业务的企业。
其中，值得注意的是两种类型，因为在中国广告市场中，“专营广告业务的企业”和“兼营广告业务的事业单位”占据了90%左右的市场份额。所谓“专营广告业务企业”，系指专业广告公司，其中有综合性广告公司和专业性广告公司之分，前者如上海市广告装潢公司、北京广告公司等，具有较强的业务能力，除了从事广告制作和广告媒介实施外，还可以进行市场调查、广告策划和以促销为中心的SP、大型活动，为广告主提供综合服务。“专业性广告公司”如地铁广告公司、公共汽车广告公司等，业务手段单一，一般以本单位的专业为依据从事广告业务。所谓“兼营广告业务的事业单位”，系指在其主营业务以外利用本身媒介经营广告业务的单位，如电视台、报社和电台的广告部门。[62]
2.广告市场的基本格局
在经济学中，通常用市场竞争、市场集中度和市场壁障等方面来考察产业的市场结构[63]。然而，广告产业的市场情况比较复杂，本文根据中国广告市场的特点，主要从市场的占有份额、产业增长速度以及市场集中度等方面来考察广告市场结构的基本情况:
(1)市场的占有份额
表17是工商管理局公布的历年来各类广告经营单位的广告营业额统计。从该表统计数字可以看出，报纸媒介的营业额一直占首位，1989年报纸媒介的营业额为全体的32%，其次是广告代理公司，占有份额为全体的20%，电视媒介的份额是18%，居第三位。广播和杂志大体相当，各占4%左右。市场份额的大小，往往是企业市场力量的反映。在这一点上可以说，报纸和电视媒介的“广告兼营单位”势力比较强大，而专业广告公司的力量相对弱小。
表17 各类广告经营单位的广告经营额比例
资料来源:工商管理局1990年统计数字。
(2)广告经营额增长率比较
从广告经营额的增长状况来看，电视媒介的增长速度居第一位。在1984—1989年间，电视媒介的经营额平均增长率为70%，其次是报纸媒介，平均增长率为53%，广告公司和杂志的增长率平均分别为45.6%、42.6%，广播居末位，平均增长率为27.6%。与上述的市场占有的情况一样，在发展势头上，依然是媒介广告兼营单位比专业广告公司更为强劲。专业广告公司在1984年时的增长率居首位，但1985年后一路下跌(参看表18)。
表18 各类广播营业额的增长率(%)
值得注意的是，在市场占有份额中，报纸媒介居第一，与第三位的电视媒介相比，多出14个百分点(1989年数字)，但是，在发展速度上，双方的位置正好倒过来，电视媒介比报纸媒介多15个百分点。历年的统计数字表明，电视媒介的发展速度一直是超过报纸媒介的，如果保持这个发展势头，几年后电视媒介会在市场占有份额上取代报纸媒介成为第一。
(3)产业集中度
从全体来看，广告市场是一个分散、竞争市场。产业的集中度[64]，在1988年的计算CR10是14.4%，1989年的CR10是13.5%，下降了一个百分点。从一个侧面说明这个市场的竞争程度趋向激烈。造成这个分散、竞争局面的主要原因，是广告经营单位的发展过度。就1989年计算，广告费总额为19.9亿元，而广告经营单位有11100家，平均每个单位一年所经营的广告费为17万元左右。与发达国家的广告经营相比，这种“僧多粥少”的现象更加明显(参看表19)。
表19 广播经营的国际比较
资料来源:《广告白书》1989年版(表内为1987年的统计数字)。
然而，市场的内部构造比较复杂。杂志的集中度最低，其次是报纸。与印刷媒介相比，电波媒介的集中度比较高，尤其是电视媒介，根据1989年的统计数字，电视广告前5名的广告经营单位占电视媒介全体经营额的40.5%，前10名的经营额占全体经营额的51.3%，用经济学的术语说是近似“强寡头垄断”[65](参看表20)。
表20 广告产业经营额的集中度比较
续表
资料来源:《广告白书》1989年版(表内为1987年的统计数字)。
上述的考察结果表明，中国广告市场结构严重偏畸。从市场占有份额反映的情况来看，首先是专业广告公司的力量过分“弱小”和媒介广告兼营单位力量过分“强大”。在国际上，人才集中、经验丰富的专业性广告公司在广告市场中承担着主要的、活跃的角色。例如，在美国，扬·鲁比肯集团、撒切·撒切·金库环球公司等20家广告公司垄断了全美近三分之二的广告费份额。[66]在日本，电通社一个公司的广告经营额占全日本广告费的四分之一的份额。[67]媒介常常成为广告公司的操纵对象。然而，在中国的广告市场上，则呈相反的现象。专业广告公司的力量相当弱小，还未具备行业领头的资格，在市场运作中常常受控于媒介的“广告兼营单位”。在市场占有份额统计的数字中，广告公司所占的份额只占市场全体的十分之二左右，近年且有减少的倾向。与此相比，媒介的广告兼营单位的份额比较大，占全体的十分之六七。
专业广告公司的“弱小”还表现在经营额的增长速度上。从营业额的增长情况来看，占领先地位的是电视和报纸媒介。在平均计算上，广告公司虽然居中，然而1984年后，专业广告公司的发展速度迅速下落，其增长率远远低于电视和报纸媒介。
集中度的分析，反映出中国广告市场结构的另一个重要问题:市场过度分散。在市场的整体上，由于生产要素集中程度和专业化水平过低，还未达到规模经济的要求。然而，值得注意的是，在这个相当分散的市场中，电视媒介别具一格，虽然市场份额还不大，但由于具有较快的增长速度和较高的市场集中度，已经渐渐成为操纵和控制广告市场的一股力量。[68]
现代广告产业的发育成长，一般都会首先经历媒介强盛的所谓“媒介时代”，然后再进入以专业广告公司为中心的“广告代理业时代”，这已经被不少国家的广告发展史所证明。然而，中国的情况比较特别，许多情况表明，广告产业目前不但依然处于“媒介时代”阶段，而且还在“强化”这个时代。
广告市场结构偏畸的许多表象，如专业广告公司的市场占有份额过小和日益下降的趋势，已经引起了人们的注意。1986年底，中国广告学界开始讨论这个问题。许多学者将造成这种现象的原因归结于“小生产的管理方式”、“广告代理制的不健全”和“媒介的广告业务扩展过度”等。[69]为解决这个问题，国家工商管理局宣布在1991年开始实行“广告代理制”。
从理论上说，“代理制”是广告产业的发展趋势，也可能是解决上述问题的一种方法。然而，中国广告市场能否顺利实行“代理制”？其问题的核心是媒介的对应态度。
3.媒介与广告
经济改革以来，大众媒介发生了急速的变化。在印刷媒介方面，1979年报纸有186种，总印数为127.8亿份，到了1989年，报纸种类为852种，总印数达156.2亿份，1979年的杂志1470种，总印数11.8亿册，1989年，杂志达6073种，总印数为18.4亿册。同样，电波媒介也有了较大的发展。据《中国统计年鉴》的统计，1979年我国电台99座，电视台38座；10年后，电台发展到531座，电视台469座。收音机的社会拥有量为2亿6千万台，而电视机的社会拥有量达到1亿6千5百万台(参看表21、表22)。
表21 报纸、杂志种类和发行份数的增长
表22 电视、电台的发展和社会拥有量的增长
资料来源:《中国统计年鉴1990》。
大众媒介的变化不只是数量上的增加，更重要的是内部的组织结构也发生了深刻的演变。众所周知，解放以来，国家通过各种方式掌握了所有的大众媒介，即致使众媒介实行国家所有。然而，在国家所有的共同基础上，大众媒介存在着两种管理方式:一种是“事业单位企业型管理”，具体地说，一方面编辑部是在党或政府的指导下进行宣传活动，另一方面则是营业部门，如同其他国营企业一样，在一定的范围内从事营利性质的活动。报社、杂志社以及出版社基本是采用这种管理方式。另一种是“事业单位事业型管理”，媒介和政府机关一样，不从事任何营利性质的商业活动。这种管理方式为广播和电视所采用。不同的管理方式给同是国家所有的大众媒介带来不同的形态。例如，报纸、杂志等印刷媒介从50年代到“文革”期间存在广告活动，而广播媒介，50年代前期还存在一定数量的广告，但进入后期，广告已经不存在了。电视媒介自诞生到1979年没有任何的广告活动。
1979年以来，印刷媒介渐渐脱离“事业单位企业型管理”的“半企业”方式的制约，与普通的企业一样参与市场竞争。[70]“事业单位事业型管理”的广播、电视媒介，则是以实行“财务承包”为由，从“事业型管理”向“企业型管理”过渡，在一定范围内进行营利活动以补充国家预算的削减部分。投资小、利益大的广告经营，很快便成为电视台、电台的一个重要的财源。前文已经言及，开始的时候，广告收入是一种国家经费不足的补充，但到现在，广告收入已经远远超过国家预算，成为一项最主要的经济来源。[71]
在表面上，中国的大众媒介性质，如国家所有、党的宣传工具还是一如既往，但实际上由于管理方式的改变而产生了各种各样的变化。最大的特点是，改革期间的大众媒介，已经从原来的一个面孔变成两个面孔:一个是“官”的面孔，和以往一样，承担着“宣传”“教育”等任务，另一个是“商”的面孔，与其他企业一样，按照商业社会的原则进行营利活动。这种“官”、“商”合一，为媒介的经营活动提供了很大的方便。例如，各媒介可以自由地进入广告市场，通过自身的“广告兼营单位”或别的面孔，从事广告制作，获得广告主以及与外国的广告公司合作等等。同时，媒介又可以用“官”的身份保证原有的利益和垄断地位。不少专业广告公司也企图在媒介中获得更多的影响，或者希望进入媒介的领地，但是，在“官”的保护色面前，总是以失败而告终。
1984年，荣毅仁向有关方面提出办商业电视台的请求，未获允许。同年12月10日，中央书记处决定“对于一些单位提出办商业电视台的要求，鉴于目前条件尚不允许，可以把资金集中起来，由广播电视部统一使用，投资单位可以租用中央电视台一定的时间专门播放商业性节目”。
1987年，当广告界议论媒介过度扩展业务，要求实行“代理制”时，广播电影电视部的负责人在会议中宣布:广告不单是商业活动，而且具有改治、文化的性质，媒介的广告经营不能全盘交给广告公司。[72]
在前文言及中国广告市场结构偏畸的问题。为了纠正这个偏畸，广告界提出了实行“广告代理制”。诚然，广告代理制是符合广告市场发展趋势的，是适应产业发展需要的，但是，如果中国的媒介体制依然如故，即“半官半商”，有获利的动机而无市场的规制，“代理制”的实施还是困难重重的。
三、结语:多元构造之中的广告产业
现代广告是一个功能多样、构造复杂的“怪物”。关于广告的功能和构造，西方的社会学者至今还在议论纷纭。
日本著名的广告学者山本武利教授称广告为“一扇社会窗口”，反映着不同时代的生活、文化和社会政治。广告的本身，一方面是生产与消费的接点，另一方面又是媒体与企业的中介，因而是一个“多元构造”的产物。
借用山本先生的话，对理解中国广告产业的复杂性、多样性和特殊性不无帮助。然而，应该指出的是，中国的广告，除了与消费、生产、企业以及媒体的经营有关系之外，还和社会政治、意识和文化紧密相连。因而，中国广告是一个多元构造的产物。
在本文的第一部，言及中国广告市场的演变和消灭的原因。笔者认为，广告市场的许多变化，可以归结于当时的政治运动，媒介政策以及消费意识，然而，最终的结局，还是和经济体制有直接的关系，在本文的第二部，言及中国广告市场的复活。笔者认为，经济体制的改革无疑是重建中国广告市场的“催生婆”，企业的各种改革和消费结构变动，为广告产业开辟了宽广的舞台。然而，在广告产业的发展过程中，社会文化、政治意识和媒介政策的任何变动都曾经给予这个产业带来不可低估的影响。所以，在分析中国广告市场的现实时，用一两个观点或一两条理由来解释其发展规律和变动原因都是有欠准确的。
中国广告产业经历了种种磨难，有过死亡，也有过复活，终于在中国社会获得了“存在”的权利。在今天，谁也不会怀疑中国广告有存在的必要。然而，中国广告产业如何发展，有许多问题尚待解决。中国广告产业现在正处于一个重要的关头。1989年底以来，中国市场出现“疲软”，这对广告产业是一个机会也是一个挑战。中国的企业会对广告的促销作用有新的认识，而获得选择权利的消费者，也开始认为，广告不是一种多余的东西。但就目前广告产业的状态来看，显然是不适应整个经济形势和消费形势的变化。广告产业需要变革才能适应形势，而深刻的变革，才能使广告产业得到较大的发展。
然而，正如上文所分析的一样，任何用单纯的商业观点或经济观点来预测中国广告产业的发展前景是不可能的。同样，牵连广告产业今后命运的变革绝对不是广告界自己力量所能完成的。多元构造之中的广告产业的成长和发展，有待于经济改革的深化、政治意识的更新和社会文化的转换。
(本文由作者提供，原载《中国广告活动实证分析》，北京广播学院出版社，1992年出版)
作者自评
从原点出发
本文是笔者20世纪90年代初期回国，为出席广告协会的福州年会撰写的一篇论文。笔者在翻阅中国广告市场相关资料的时候发现，有不少说法缺乏实证，于是，笔者依照年代线索重新翻阅相关资料，这个时候发现，原本许多成为“定说”的观点其实存在很大的漏洞。例如，说到中国广告市场的消失，人们通常归因于“文革”的红卫兵，认为红卫兵的“破四旧”直接毁灭了中国的广告。历史的文献否定了这种“定说”。笔者的探究也就是从此出发，寻找事实，重新架构中国广告市场的分析框架。
【注释】
[1]参看唐忠朴等著的《实用广告学》第三章:新中国的广告事业(第52页)。
[2]参看刘林清、陈季修编写的《广告管理》第3章:广告管理的沿革(第61页)。
[3]参看刘林清、陈季修编写的《广告管理》第60页。
[4]所谓的“单纯盈利思想”主要有这几点:1.个别电台把整个广播时间出售，由广告商包揽做广告；2.不问政治，不懂国家经济政策，不注意群众利益，以致给群众造成损失；3.对广告内容不加审查，无原则的接受，以致出现播放“大、小五义”、“雍正剑侠图”等低级庸俗的评书，以招徕广告。(《中国广告年鉴》)
[5]参看吴仁洪的《中国产业结构动态分析》第50页。
[6]统计资料不全的原因，主要是归结于“文化大革命”的破坏。当时“工商行政管理部门和其它经济行政主管机关的广告管理机构被撤销，大量广告管理的档案资料被销毁或散失”(参看刘林清、陈季修的《广告管理》第70页。
[7]西方广告学者常用“个人消费支出”的指标作比较，与本文所用的“消费额”不同。日本广告费的有关数字可参看电通的《日本广告发达史》。
[8]参看刘林清、陈季修的《广告管理》第67页。
[9]参看刘林清、陈季修的《广告管理》第67页。
[10]所谓“有问题”商品分两类:第一类是商品本身有问题，如中高级化妆品，工艺美术品和西服、高跟鞋之类，第二类是商品没有问题，但是称呼、图案、商标和造型有问题，如“天女散花”、“巧克力”、“张小泉剪刀”等以及毛线、毛衣、毛毯带有“毛”字商品统统在停售之列。(参看《新中国商业史》第318页)
[11]参看上海社会科学院出版社的《上海经济》第677页。
[12]1966年9月23日，中共中央批转国务院财贸办公室和国家经委《关于财政贸易和手工业方面若干政策问题的报告》中，言及“改换商店旧招牌，扫除服务行业中陈规陋习，应当继续积极地有领导地实行”，但没有触及商业广告。
[13]关于《人民日报》中止刊载广告科电话号码，报社没有任何说明，可以理解是一种自然的“消失”。1970年初生产资料广告消失后，《人民日报》还有两个人负责处理《红旗》杂志要目介绍的“书籍广告”和样板戏演出的“文艺广告”，然而，这种“广告”已经没有什么商业色彩。所以生产资料广告的消失，意味着“广告市场”的完结。
[14]一国在经济发展过程中，居民消费长期落后在本国经济生产后面，消费增长速度慢于生产增长速度，可称为“滞后型消费”(参看苏志平、张克昕编著的《消费经济学》第64页)。
[15]经济学者喜欢引用钱纳里的101个国家的统计研究和苏联东欧国家的发展研究来证实这一点。
[16]中国有关恩格尔系数的资料在1980年以前是非连续的。社科院的研究是用同期食品零售额占社会商品零售额的比重来代替恩格尔系数，因此与表1的数字不同，不过其变化趋势是基本一致的。
[17]恩格尔定律:德国统计学者恩斯特·恩格尔在调查比利时劳动者生活状态时发现如下定律:所得的为分配适应所得者的阶层为一定的比率，此比率依照所得的增加而表示变化。例如，收入的阶层支出粮食费的比重较高，随收入增加，粮食费支出比率渐次减少。
[18]参看中国社会科学经济研究所:《居民的消费选择与国民经济成长》(《经济研究》1988年1月号)。
[19]参看中国商业出版社:《中华人民共和国商业大事记(1958—1978)》第636页。
[20]参看商业经济研究所的《新中国商业史稿》第290页。
[21]《中华人民共和国商业大事记(1958—1978)》第655页。1975年中央政府采取更加严厉的措施，除了某些原来有的手工业以外，工业部门不能以任何名义私分产品和自销产品，现在设立的工业自销门市部要逐步交给商业部门统一经营。(参看《新中国商业史稿》第305页)
[22]参看1970年10月19日《人民日报》。
[23]吴仁洪《中国产业结构动态分析》第66页。
[24]参看田原总一郎的《电通》(朝日文库)第162页。
[25]参看《上海广播电视资料汇编1》的《电视广告节目的兴办和现状》第159页。
[26]参看《上海广播电视资料汇编1》的《电视广告节目的兴办和现状》第159页。
[27]《上海电台广告节目的恢复和发展》第121页。
[28]参看《电通广告年鉴1980》第47页。
[29]电通在尼克松访华后开始注意中国市场，并以“展览会”的形式与中国方面积极地建立业务联系。然而，在1976年后，由于中国政局的不安定，电通放弃了以前的业务，并解散了有关的部门。所以，当电通接到上海广告公司的来信后，没有作出迅速的反应。5年后，小公司向阳社抢先一步，与上海广告公司建立了合作关系。
[30]上半年的广告条数为15条，下半年的条数为69条。(参看拙论《中国的广告活动的展开》的统计。《一桥研究》13卷2号)
[31]参看上山武司的《中国的广告事情》(《宣传会议》1987/12)
[32]参看《上海广播电视资料汇编1》的《电视广告节目的兴办和现状》。在改革初期，这种“先斩后奏”的行为相当普遍。
[33]同上。
[34]参看《电通广告年鉴1980》第471页。
[35]同上。
[36]代表性的观点可以参看1980—1986年期间的“电通广告年鉴·中国广告市场的分析”。该年鉴最早从“生产资料”和“消费资料”的角度出发，调查中国报纸的广告量和广告消费类型的构成，由此来发现“大量生产和大量消费之芽”。
[37]参看刘志明的《中国广告10年发展》(日经广告研究所报136号)
[38]参看《电通广告年鉴1983》第508页。日本的广告商品分类与中国不同，分17类之多，而中国工商管理局的分类是“生产资料、日用品、食品、药品、文化用品及其他”共6种。
[39]参看《电通广告年鉴1983》第508页。日本的广告商品分类与中国不同，分17类之多，而中国工商管理局的分类是“生产资料、日用品、食品、药品文化用品及其他”共6种。
[40]参看汪海波主编的《新中国工业经济史》第405页。
[41]参看汪海波主编的《新中国工业经济史》第405页。
[42]拙论《中国的广告活动的展开》(《一桥研究》第13卷第2号)。
[43]参看《中国统计年鉴1990》。
[44]“经济增长”指的是国民收入或人均国民收入以及国民产值的提高，而“经济发展”则是有更为广泛的含义。所谓经济发展，除了人均收入提高以外，还包括经济结构的基本变化，如工业在国民产值中的比重上升，城市人口所占百分比的上升，以及国民消费结构的变化等。(参看D·H·帕金斯等著的《发展经济学》第15页)
[45]参看日本经济新闻社《广告白书》1989年版。
[46]参看查尔斯·扬的《广告》和日本通产省1978年的《广告产业与国民经济》的研究报告。广告费与GNP的比例，在一定程度上可以反映出该国的经济发展水平。如“起飞前阶段”的后进国家，广告费与GNP的比例一般在0.5%以下；“起飞阶段”的国家，在0.5%—0.8%之间，“成长阶段”则在0.8%—2.5%之间，广告成长率通常超过国民经济发展速度。
[47]参看1987年6月26日《人民日报》:《广告在我国商品市场中的作用》。
[48]因各国的广告分类尚未形成统一标准，所以本文不作直接的比较。
[49]参看《经济研究》1988年1月号:《居民的消费选择与国民经济增长》。
[50]关于这点可以参看山本武利主编的《现代中国的消费革命》一书和前面提及的电通有关中国广告市场的分析报告。
[51]虽然还没有人系统地论及社会主义广告与社会主义消费的问题，然而，宣传媒介在言及“高消费”时，多数文章就会指出广告所产生的“副作用”。
[52]参看1980年4月6日《人民日报》:“读者来信”。
[53]参看1980年4月6日《人民日报》:“读者来信”。
[54]参看《中国广告》1983年第5期:《北京市电视广告宣传的调查》。
[55]参看1985年10月28日《电视周报》:《关于电视广告问题答观众问》。
[56]参看1987年8月20日《中国电视报》:《首次电视广告收视效果调查完成》。
[57]参看《宣传会议》1986年第3期:《最近中国广告事情》。
[58]这个结果使调查者感到出乎意料，因为在人们的观念中电视一直是“娱乐”的工具。经这次调查，电视的“信息机能”受到重视。参看《新闻电视广播研究》1987年第2期:《中央电视台新闻观众调查报告》。
[59]1988年北京、上海、广州调查时发现，在广告接触行为上，存在着明显的地域差异。当时的统计数表明，北京多数消费者的广告接触动机主要是“为了购买东西”，而不少的上海和广州市民则是“为了得到各种乐趣”。因此，笔者认为接触行为差异的原因，可以归因于经济和消费水平的不同而产生的对广告文化认识的差异。具体地说，广告对于北京市民主要是一种“购物的情报源”，而对于上海、广州市民来说，除了商业情报的功能外，还有可以娱乐的文化功能，所以在广告接触时，后者会比前者更加积极。
[60]参看1990年3月4日《人民日报》海外版:《我国广告业发展迅速》。
[61]参看《中国广告协会章程》。
[62]参看《中国广告年鉴》1988，第22-26页。
[63]所谓市场结构，主要方面有:(1)销售者的数目；(2)产品的性质；(3)购买者的数目；(4)进入产业的条件；(5)市场行为等(参看劳埃德·雷诺之的《微观经济学》第183页)。
[64]集中度(degree of concentration)是衡量产业处于竞争或垄断状态的一个重要指标。通常的做法是，选取行业中营额较前的企业。如前4名、前5名或前10名，计算其营业额在行业总业额中的百分数(用CR4、CR5、CR10表示)，从而看出该行业的集中度(参看岩波书店《经注学辞典》第576页)。
[65]按“集中度”的计算方法，4家或5家领头厂家的销售额若占总销售额的20%以下，称为竞争性行业，占总销售额40%左右，称“弱寡头垄断”，60%以上则称“强寡头垄断”(参看劳埃德·雷诺之的《微观经济学》第242页)。
[66]参看JOHN O'TOOLE:The Trouble with Advertising，第238页。
[67]参看《宣传会议》的《日本广告界》第20页。
[68]这个力量已经有所表现。在1991年6月1日，中央电视台决定将广告费价格提高一倍，结果引起广告界的连锁反应。
[69]参看《中国广告》1986、1987年发表的《要改变广告经营管理的小生产方式》、《广告专业公司面临观念上的变与更新》以及唐忠朴的《试论我国广告发展的合理趋向》等论文。
[70]这种变化不体现在外表或名称的改变，而是体现在经营范围和经营方式的转化。在报纸媒介中率先改革的是南方地区的《广州日报》。1980年，该报开始实行“以报养报”和“多种经营”，在办机关报同时，举办《足球报》、《交通旅游报》等数份报纸，另外经营“新闻器材公司”、“新闻纸张供应公司”。
[71]袁军的硕士论文《论10年来中国大陆的广播电视广告》提供了若干有用的资料:1987年，上海电视台事业费中商业性收入与政府拨款的比例约为2∶1；同年，中央电视台在4000万元的制作费中，国家拨款为1300万元，其余由广告收入补充。1988年，北京电视台广告收入1020万元，而国家拨款为250万元。
[72]参看《电视业务》1987年第1期:《全国广播电视情况会议上艾知生部长谈话》。
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