广告媒介消费者与消费效用

第四节　广告媒介消费者与消费效用

一、广告媒介消费者

广告媒介消费者从消费态度上分,有4种消费者:

主动型消费者

即广告主、广告商、批发商、零售商等,他们主动地消费广告,从中测量市场、比较创意、寻求商机。有一种说法认为,广告费用基本占到产品全部销售费用的25%左右。

“广告主把广告当作一种方法,用于应对由不断变化的消费者和诡计多端的竞争者所组成的永远难以捉摸的世界,但是他们对投在广告上的赌注采取了防护措施。他们把广告开支用于支持已经广受欢迎的产品。他们把广告针对已经使用同样或类似产品的人群,而且已经知道他们有大量可支配收入,往往还知道他们是做广告的产品的消费大户。这些方法全都能确保广告到达并影响最有可能成为代言广告的产品的消费者或它在同一产品类别中的竞争对手的产品的消费者,从而使广告的价值最大化。这些战略能把风险降到最低限度,但是它们对于广告主了解其广告的价值几乎没有帮助。”^[27]这种主动造成一个奇怪的现象,就是广告主是最积极的广告消费者,他们自以为消费者也和他们一样的态度消费广告、进而消费他们广告中的产品。

被动型消费者

即媒介消费者,他们在消费媒介的同时,被动消费广告。这既和商品的极大丰富有关,也和广告的极度庞杂有关。消费品和品牌数量的增加,不仅刺激广告创作出有特色的东西来,而且还使消费者难以知道自己的需要。

如果消费者的需要变得模糊不清,他们就很可能对采取广告无所谓的态度,就不会认真去看为产品做的大量广告。因为人们已经形成了对产品更多自觉的选择,他们宁愿去享受没有一个标准指引的选择自由。因为超级市场已经提供了这一不需要广告的选择自由。“在一个高强度的消费社会里,每日的面包变成了一个自助餐厅,原来依靠的单一主食变成了多种选择:白面包、全麦面包、黑麦面包或者用酵头发酵的面包,烤过的还是没有烤过的,奶油的还是人造黄油的。”^[28]在这样的情势下,我们对广告的消费就可能是一种被动性的消费。

中间型消费者

这是介于主动与被动之间的消费者,有时他们是主动寻找广告消费,有时只是被动地接受广告。美国《新闻周刊》一次对电视收视习惯调查样本发现,在电视节目插播广告时,继续留在房间里的美国成年人平均只占62%,在这一部分人之中,许多人除了看广告以外、还同时做其他事情,真正看广告的人可能仅占观众总人数的22%。^[29]上世纪80年代电视遥控装置的普及,更强化了这种选择的游走性。

先锋型消费者

这一类消费者总是最先开始新广告媒介消费的人。主要为年轻人,乐于接收手机媒介广告、网络媒介广告、游戏媒介广告。

在这诸多消费者群中,还有一个广告消费量的差异。由此可以将消费者分为重度广告消费者、轻度广告消费者和中间型广告消费者。

决定广告媒介消费量的因素有许多。其中,广告媒介的区域消费环境对广告消费有着重要的影响。从2003年的全国广告市场比例可以看出,上海、广东、北京三地的广告投放总额为531.92亿元,占国内总量近一半(49.31%)。其中电视广告投放总额为54.45亿元,占国内总量近1/5(19.75%)。而海南电视台与福建泉州电视台的广告总额相当,甘肃电视台广告总额略高于江苏南通电视台,青海电视台广告总额不及湖北十堰电视台,青藏电视台广告位列全国第167位。^[30]区域广告销售的差异是如此巨大。这说明,广告量最集中的区域,也是广告消费者最密集的区域。众多的媒介消费者在消费媒介的同时,被动或主动地消费广告。

二、广告媒介消费的正效用

广告媒介消费对生产者的效用,学者们已有众多论述。

有一种观点,我们可以称之为是“核弹”观点,认为广告对消费有着无与伦比的作用。英国托马斯·麦考利甚至说,“广告对于商业如同蒸汽对于工业,是唯一的推动力。除造币厂外,没有人能够不靠广告赚钱”。^[31]有一种观点,可以称之为“适度”观点,认为广告在一定程度上对消费产生了影响。有一种观点,可以称之为“微弱”观点,认为广告对消费的实际影响没有预想的大,甚至是很微弱。美国传播学者迈克尔·舒德森说,广告是一种艰难的劝服,可能以某种方式间接影响消费者的购物决定。

不论怎样的观点,人们承认,广告的存在是必要的,是有用的。在一个商品过剩、海量信息的社会,商品要有卖点,要吸引消费者的眼球,必须要有广告媒介的传扬。广告媒介的大量消费,对生产者意味着财源的开掘。

传统的广告传播研究把广告对消费者产生的作用,称之为AIDAS原理。即:

A——引起注意(Attention)；I——产生兴趣(Interesting)；D——牵引欲求(Desire)；A——促使购买(Action)；S——达到满意(Satisfaction)。这是一种最为理想化的模式。事实上,广告消费者很少按照这一课程表去认知和行动,他们往往把广告媒介更多地看作可以欣赏的、可以体验的、可以远眺的作品或小品、电视剧而已。

尽管如此,人们仍然可以从广告媒介消费寻找到一种视听的指引、一种心理的暗示、一种潮汛的和声。

但广告的效用并不是普遍的、同一的。英国传播学者罗杰·迪金森在《电视观众与食品选择》一文中提出,最好把电视看作一种资源,观看电视是一种重要的消费方式,是一种与电视内容的积极商约。不同的话语对不同的家庭或者家庭类型、不同的社会阶层和不同的家庭成员会有不同的意义和价值观,不同的话语还将根据家庭中的角色和地位的差异、个人品位与偏好,不同程度地传播并发生作用。^[32]

导购作用

让我们看看这些广告词:高露洁牙膏——“清新你的牙齿,也清新你的口气”, M&M巧克力——“只溶于口,不溶于手”。这是广告文案大师罗斯·瑞夫斯的著名作品,质朴奇巧的语言只在直抵人心的劝服,起着导购的作用。

消费者对商品的理性选择可能是个伪问题。凡消费者都有以最小支出获得最大价值商品的心理,但在信息不对称的情况下,凡在有限条件下感觉到的商品,则都有选择的可能。而对广告媒介的消费,使人们自以为取得了对优质商品的感知权利,取得了信息的优势。于是,对广告媒介的首先消费之后,人们进入了对物质商品的“理性消费”。

特别是在今天,“在时间短缺的社会里,广告的重要性更加突出——对消费者的价值也更大。广告可能只为人们提供部分信息,反正他们也没有时间去寻根问底。广告可以通过提供信息填补信息空白,同时也可以通过非信息性说服手段对信息空白加以利用。林德认为,一个人只要缺乏完整信息,就有可能受广告的影响。人实际上有接受广告的愿望,希望从中得到一种瞬间的感觉,找到购买这种或那种商品的完美理由,其实对该产品的性质几乎一无所知。只有无知的购买者才会去获得完整的信息。”^[33]

导向作用

戴比尔斯钻石的广告语——“钻石恒久远,一颗永流传”,让人由然而生的是对时尚的艳羡、对未来的畅想。

追逐生活的新潮流,是人类的常态或者说是通病。消费者总是希冀,从新潮人物那里得到当下生活与新生活的对接与启示,从时尚领袖那里领悟到此生活与彼生活的矛盾与距离。而在一个高度流动和自主个性的时代,人们眼中的“新潮人物”、“时尚领袖”往往是信息社会的代言人之一——媒介广告及其广告中的饰演者。

在美国的广告中,由“世界超级明星”领衔的明星广告约占同类广告的20%。倍受人们关注的明星们的行动,必然会影响到消费者的生活方式、价值观念和审美情趣,成为消费者向往和仿效的对象。比如“赫本发型”、“梦露裙”的出现。

从此可以看出,“广告有更广泛的作用,它能向人们提供有关商品、地位、价值观、社会角色、时尚和艺术的一般常识。”^[34]消费者从广告中得到了更加广泛的收获。

导演作用

广告媒介的出场,是对人们可能生活的预演。“广告表现的都是经过简化的社会场景,是理想化的世界,把人物作为社会大类别的代表,力图使广告与新产品或新上市的产品达到和谐一致的境界。”^[35]

一个场景的展示,意味着消费者明天可能收获的美丽、赞赏与价值。它在不知不觉地导演人们的生活,人们充当了它的演员。在日本索尼公司的形象广告中,以三个小女孩的背影为基本表现元素,她们面对的是白云激荡的大海和一望无际蔚蓝的海滩。下面的文字是:

他们的祖辈用信件分享快乐的故事；他们的父母通过书写坦承内心的秘密；他们用电话开始一通闲聊；他们的孩子将用什么传达彼此的微笑?由这一广告可能引发的,是人们对未来信息技术的无限向往和追求。

但是,广告的效用呈现是复杂的。从多种广告的互动上讲,效用是复合性的,即由多种广告媒介、多种传播媒介共同影响而发生作用；从接受时间上讲,是累积性的,即渐进的、由小到大地成长过程；从接受心理上讲,是潜在的,人们的真实动机总是隐藏着的；从接受方式上讲,是间接的,大多数是一时难以显现的。人们对广告媒介有即时性的反映,有注目或欣赏或赞扬,只是表现一种心理情绪。如同看一部电视剧、进入一种情境一样,媒介消费者有讨论、有评论,这就是对广告媒介的消费全过程。这种情状往往会让广告效用调查者陷入对广告效用不真实的臆想之中。其实,购买行动完全是另一回事。

在另一种消费者——实用主义的广告主看来,广告至少会产生3种效用:

第一是一种投资,用于提升企业形象、知名度、美誉度的投资；第二是一种心理补偿,医治因新的竞争力量出现而产生的惊恐心理症；第三是一种浪费,甚至不知道大半费用浪费到了哪里。

三、广告媒介消费的负效应

人们对广告媒介消费有一种爱恨交加的感觉。广告传播企业形象、产品、价值和品格,它是商品丰富性、创新性的最新展示,同时又是以广而告之、广泛劝告为目标的,必然戴着劝诱性、进攻性的利益“面具”。

拜物主义的滥觞

广告媒介有这样的效能,可能使消费者迅速转化为一个比较有头脑的商品消费者。这种风暴式的劝诱,把人们引向一种符号性的消费,新的“拜物教”由此产生,开始统治人们。

在今天,人们的精神世界越来越陷入了物质主义的重围,广告无疑是物质主义的合谋者之一。从广告角度,广告更多地听命于广告主的企图,消费者的期望必须符合广告主的利益。从广告主角度,他们更多地倾听高收入者的意见大于低收入者的意见,更多地考虑消费者明天选择什么大于今天需要什么。

于是,一打开电视、网络、报纸,满眼的广告勾勒出名牌、品牌、名人、明星的世界,时尚与先锋让人们看到了最前沿的物质消费,让人们离开实际需要的界限与条件许可,让人们与梦幻中的名人生活联结起来,产生纯符号的消费。种种诱导性提示在告诉人们,如不这样消费,将不属于当代人,起码不在成功人士行列。这种心理压迫,激发了人们对物质的新崇拜。拜物教似乎比一些教师、家长的教育更有力,连学生们的饮料、球衣等等都是经广告商指定的产品消费。麦克卢汉把这种现象称之为对公共头脑的打入,是为了操纵、利用和控制,旨在煽起狂热而不是给人启示。^[36]

广告中出现的一些虚构的商标人物,如罗纳德·麦当劳、乔利绿色巨人等等,已经成为某种代表性的神话象征符号,在神不知鬼不觉中给人们的潜意识以引导作用。现实中的影视、体育明星的出场,则是公开的一种无须掩饰的导购活动。

失真与误导

广告的策划、创意本身就是一种制造。这从广告设计的派别可以看出,所谓的品牌形象派,试图为产品打造强有力而饶有兴趣的情感形象；逻辑表现法派,试图为产品提出一个独特的销售主张；视觉派,试图以幽默、怪诞画面或其他任何手段抓住人们的注意力。这种制造实际上是一种艺术形式,它很可能是失真的,也是误导广告消费者的。

面对这一形式,在舒德森看来,一些人会成为脆弱的消费者,也就是最可能受到广告伤害的人。“在经济学家提出的市场经济应该如何运作的假设模式中,理想的消费者拥有大量商品信息,拥有时间、教育和对竞争产品的相对优点做出理性判断的能力…能达到上述要求的人很少。当人口中的一个群体离开了各种信息来源,它必然变得相对无知,因而容易受到能接触的任何信息——如广告的影响。五种群体——他们的情景性无知和结构性无知使他们变得特别容易受到广告的影响:即高度流动人群、高度不流动人群、儿童、穷人和第三世界中许多相对贫困、教育程度低的人。”^[37]

而另一种失真,就是虚拟广告的出现。观看体育比赛转播的人们看到赛场两边的某某牌酒广告,但在比赛现场并没有这样的广告。这种经计算机插入的商标图像,人为地被设计成看上去是实景的一部分,就是虚拟广告。包括把产品电子插入到电视剧的场景或人物手中。有人认为,虚拟广告引发道德问题,它一方面是对新闻背景的改写,一方面违背了消费者的意愿。另一种意见认为,只要观众认可,这一形式还可以走得更远一些。

欺诈与陷阱

广告中大量的欺诈可以说无处不在。比如明星广告、医疗广告等等。

明星广告与其自身形象相左、与产品信息错位的状况随处可见。当年的“小燕子”在纽约街头身着类似日本“太阳旗”的服装做广告模特,并代理了青少年产品、复印机、化妆品、手机、沐浴露、洗发水、珠宝首饰、美体健身等10多种品牌,声称个个顶级、样样无敌,却是最终落得让明星赚得钵满、产品品牌气息奄奄、广告消费者至为厌倦的结局。

明星广告的泛滥,导致人们普遍地不信任感。据中国社会调查事务所的一个数据,对于明星广告的影响调查,有26.4%的人会受影响,15.5%的人会受很大影响,25.4%的人不受影响,5.2%的人表示反感,27.5%的人无法确定。^[38]这个夸大了影响的数据也说明,有近6成的人对明星广告的欺诈持有怀疑、无视和反感的态度。

健康广告,更是广告主、广告人和广告媒介三者合谋推出的一个利润诱饵。让鲍德里亚在《消费社会》中,论及“医疗崇拜”和“疗养社会”时说到,“将一个对您进行关怀的社会的意识形态发挥到极致,就会看到一个非常明确地把您当作潜在病人来护理的社会。消费者们都很脆弱,总是处于虚亏和失衡的边缘。”今天这样的广告氛围已经足够多了,满眼满耳的补肾广告,意味着男人的消失还是男权的丧失？在这里,“仪式化、祭祀化的消费比治疗措施更为重要。医生和药物除了治疗功能之外更具有了一种文化效力,而且作为潜在神力被消费。”^[39]在今天,大量出现的防中风、治螨虫广告,充满了威胁性话语,言外之意在说——如果没有这些广告中的药品,人们的青春、生命将有可能不复存在。这种威胁的陷阱,在广告中太多太多。

而在网络广告中,广告垃圾已经泛滥成灾。电子邮件成了广告垃圾的通道,甚至充塞个人邮箱,使你无法接收重要邮件。浏览中突然出现全屏或半屏的插播广告,有些要点击几次才能退出或者根本无法退出,你只能强行关机。IPS主页打开后的强制广告和关键词搜索中的隐蔽广告更是防不胜防。

偏见与诱惑

这种状态源于广告萌芽之初。广告大师们在制造广告时就开始追求所谓的“创意”。用广告营销专家詹姆斯·扬的话说:“创意有着某种神秘的特质,就像传奇小说一般,在南海中会出现许多岛屿。在航海图上某些古代水手提到过的点上,会在水面上突然出现可爱的环形状珊瑚岛,那里充满了奇幻的气氛。我想许多创意就是如此形成的。”^[40]这就是广告人创造广告的幻境!他创造了一个又一个虚幻的人物、场景和故事。在某种程度上,广告成为了一种神话,让人们沉浸于其中。

但广告的骨子里散发着权力、偏见与色情的浓烈气息。我们看到,男权社会的权力延伸在媒介消费中,特别在广告媒介中更加地凸显。那些以女性为主角的广告形象最有力地说明,女性的化妆、衣饰与歌舞等等,可能并不是源于她们自身的需要,也许是广告人在取悦并服务于男性。

在另一些广告中,暴力依然猖獗地行走在大众媒介之上,它在表面上变得阴柔,但是更平滑地毒化了消费者,让人们漠视、默许和认同暴力。在大多数广告中,色情挟持新的电子技术更加毫发毕露地出场,为商品的销售“卖春”助阵,让消费者不由自主地陷入其中。

引擎抑或深渊

广告主其实是唯一的自身广告的购买者,是最重要的自身广告的消费者。对他们来说,自身广告消费量的大小,决定着企业的成败与兴衰。广告可能成为企业迅跑和腾飞的引擎,也可能拖着企业一起坠向死亡的深渊。

20世纪90年代中期,正是中国市场经济开始发育的时期,也是广告市场尚不成熟的时期。中国的广告购买者兼消费者们,对广告怀有一种魔咒般的崇拜,认为拥有它“芝麻开门——”的神奇话语,就可以开启财富的大门。1996年中央电视台的广告时段拍卖,近于企业的“豪赌”。从高出上年“标王”秦池报价1000万元的8200万元起,一路飙升到3.2121118亿元,这一串吉祥数字竟是秦池酒厂厂长的手机号码。然而,正是这些数字让秦池酒厂走向穷途末路,广告给它的不是强心针,而是速死药。中国的广告主正是从“标王”的毁灭中清醒过来,看到了广告天使的另一面——魔鬼的面孔。