媒介消费正效用

第五节　媒介消费正效用

在传播学研究里,通常有媒介效果的概念。媒介效果,指由媒介传播活动所产生的相应结果,这一结果可能是有用或无用的,或部分有用的。主要是在生产者立场上看消费者消费媒介之后发生了什么影响。

另外有一个媒介效益概念,通常指媒介传播活动中产生的有益成果。有时被划分为经济效益、社会效益等等。

在这里,我选择了效用概念,以有别于从传播者出发建立的“效果”、“效益”一词的权力性,而从消费者自身出发,看媒介消费对消费者有什么样的效力和作用、有什么样的使用价值。

媒介消费效用,就是人们消费媒介时所产生的效力和作用。作为一种精神消费现象,这种效用主要作用于消费者心理,使消费者态度和行为发生变化。

媒介效用,有时是消费者意识到的,有时是没有意识到的；有时是直接的,有时是间接的；有时是显在的,有时是潜在的。可能是正效用,可能是无效用,也可能是负效用。

同样一种媒介信息,在不同的消费者身上,会有不同的效用,很难用因果论去推断必然会产生什么效用。而且媒介消费效用的特殊之处在于瞬间性,即处于媒介情境中的消费者一旦回到现实情境,从私人空间回到社会空间,将很快变换成又一个角色,瞬间诱发作用被现实情境反弹到乌有国里,消费效用成为0。只有与长期的认知以及认知程度联系起来,才会在0前拥有1、2等数字,媒介消费效用成为实际可能。

关于媒介消费的效用,有过众多的研究成果,只不过是从媒介生产者的角度出发的。人们称之为媒介传播效果研究,主要研究媒介生产者通过传播渠道给予他们称之的受众以信息、产生效果的过程,这是由传者施于的、受者被动接受的过程。我之所以不称为“效果”而称之为“效用”,就是从媒介消费者的角度,看人们主动使用媒介之后的作用。一字之差,两者的地位完全变了。

特别应当指出的是,当今的媒介环境发生了根本性的变化。在新媒介网络和手机中,消费者与生产者的互动、消费者与消费者的互动已经成就了新的媒介信息生产方式,消费者也是生产者,消费者与生产者的界限正在渐渐抹去。因而,我们今天更需要重新面对这一新型关系的形成,再也不能由媒介生产者专享话语权和命名权。

我们把媒介消费者消费的正效用,分为可能的三部分。即媒介消费所引发的消费者的内心感受；媒介消费所引起的消费者认知、情感等方面的作用与变化；还有媒介消费造成的消费者心理的舒适程度。

一、传播学者的效果研究

前面说过,最初的传播效果研究或受众效果研究,是由媒介生产者和销售者进行的,后来中介调查机构以及中性研究机构参与了其中。但基本是从生产者角度出发的,研究消费者被动接受媒介产生的效果。

西方学者对传播效果的研究,主要是对传播效果强弱的研究。有超强效果理论、有限效果理论、适度效果理论和有条件的强效果理论。

超强效果理论,也就是子弹理论(皮下注射理论)。这一理论认为,媒介的能量是消费者无法抗拒的,消费者像靶子一样被媒介的子弹射中。

有条件的强效果理论认为,在特定的条件下,传播的强效果是存在的,比如在公共话语中,由于沉默的螺旋的作用,传播的一律性(舆论一律)效果会增强。诺依曼提出,传播会有三种效果。附和效果,共鸣效果,遍在效果。

有限效果理论认为,消费者有心理过滤机制和抵抗力量,因而效果是有限的。拉扎斯菲尔德从心理学角度研究得出,传播有激活效果(激活人的潜在心理倾向)和强化效果(帮助人们对较早做出的决定加以强化),但效果是有限的。

适度效果理论认为,因为议程设置和教养,媒介消费会有适度确定的效果。

而在21世纪,关于网络,人们提出了一个互联网的Metcalfe定律,即网的价值与上网人数的平方成正比。^[7]

以上理论展示了媒介可能的传播效果。我以为,媒介消费的效用的强弱是不能笼统衡量的,之所以传播学者研究的结论差别如此之大,说明了问题的复杂性和视角的盲点。从媒介消费者的角度看,研究消费者消费的效用,可以换一个平实的、具体的消费阶段观点来考察效用。

二、媒介消费的心理效用

媒介消费所引发的消费者的内心感受,也就是心理效用,是媒介消费主要效用之一。

方向感

方向感,是人们在消费媒介之后取得的一种坚定性。人们没有消费新闻信息之前,几乎不知道该事件的发生,或者茫然不知如何判断。对新闻信息的消费,使人们获知了在某些方面判断的方向感。比如对某事某物的观点的建立、确定或改变,都是对新闻信息的比较性消费后完成的。

充实感

媒介消费中人们知识的获得,使人们克服了因知识欠缺而引起的空虚感,有一种充实的感觉。知识的库存量的增大是人们生存、发展的精神基础。人们常说,知识改变命运。在很大程度上,知识使人自身变得强大。

自信感

媒介信息中适合消费者的人物经历与精神,往往暗合了消费者的心路,引起共鸣,因而在某种程度上重建了人们的自信。我们常常可以看到,一些人物传记、人物故事性质的书籍和栏目很受消费者的青睐,就是这个原因。

愉悦感

媒介人物特别是书刊、影视中人物的呈现,能给消费者心灵的愉悦。这种心灵的感觉因人而异,各有不同。比如《哈利波特》系列电影给观众带来的愉悦,是一串串惊奇、惊喜与惊叹。

刺激感

这是人们的一种身心的新体验,可以带动人们的情绪上扬,激发活力。比如虚拟现实的电子游戏等等。

三、认知、情感等方面的效用

媒介消费会引起消费者认知和情感等方面的变化。

思考效用

媒介的信息可以给人们以思考。北岛有这样一段回忆:“爱伦堡的《人·岁月·生活》这套四卷本的回忆录,几乎是我们那代人的圣经。…我们至今都不知道,是哪只手浑水摸鱼,在这套专为高干阅读的内部读物中,选上包括《人·岁月·生活》在内的近百部世界文学的现当代重要作品的。在高压和禁忌的年代,它成了我们窥视世界的秘密窗口。这书我不知读了多少遍,由于四卷并非按顺序到手,那阅读方式非常特别,像交叉小径,就在这小径上我和曼德尔施塔姆不期而遇。”^[8]

判断效用

媒介消费可以帮助人们去进行判断。比如美学家高尔泰在阅读《清代野记》一书之后得出结论:满族入关以后,汉文化的影响使满人变得文弱了,但同时却又加强了其对汉人的统治,使清王朝持续了近三百年的时间。其原因在于,以汉人为主体的中国民族文化,从远古以来,是以皇帝的宝座为核心的文化结构,以及崇拜宝座的心理,为任何胜利了的征服者,准备了称王称霸的温床。宝座崇拜是中国人的宗教,是中国式的政教合一。它性质上不同于个人崇拜,不以人为对象,而以物(规范、角色、道具)为对象。^[9]

自审效用

媒介消费可以引起人们的自我思索。诗人欧阳江河在谈及《今天》期刊时说,“当年我初读《今天》时内心震动非常大,心想:原来我们自己的文学还可以用这样的语言来写作。现在看来,《今天》在语言上的颠覆对中国当代文学的贡献是更持久、更深刻、更具决定性的。”^[10]

审美效用

媒介消费可以让人们产生美感。诗人顾城在《科学,一扇忽然打开的门》一文中写道:“许多年前,我读了法布尔的《昆虫的故事》。我放下书,忽然看到令人惊异的世界——瓢虫、星球、鱼……都在我的周围转动,都在忽明忽暗,散射着特有的气味和光。我惊奇极了,我想知道这个世界,知道那推生推灭它的无形的手——我开始抄写拉丁文,制作昆虫标本,到野外去,带着沉重的盒子、毒瓶和莫名其妙的捕捉蜥蜴的愿望。”^[11]

激情效用

媒介一定程度上可以点燃人们的激情,让平静的情绪动荡起来。这种激情,既可以导向为一种激励,也可以导向一种颓废。

唱片媒介在这方面表现的尤为突出。汉代的司马迁说过,“音乐者,所以动荡血脉,通畅精神而和正心也。”一支旋律优美的乐曲,会让倾听者如痴如醉。柴可夫斯基的《如歌的行板》、门德尔松的《春之歌》、贝多芬的《命运》从CD中流淌出来,已经不是音频、音色,而是激情的泉涌、江河和大海。

参与效用

媒介消费,可以让人们参与其中的讨论、参与社会事件。

正如让·波德里亚所分析,“对《科学与生活》的阅读是一种妥协的结果:人们期待一种有特殊利益的文化,但同时又表现出一种防范的、拒绝特权的相反动机。更确切地说,这种阅读扮演着联络符号的角色……这一行为表现了一种神话般的秩序:读者梦想着一个集团,他通过阅读来抽象地完成对它的参与,这是一种不真实的、众多的关系,本身是大众传播的效应”^[12]

警钟效用

媒介消费可以起到警钟作用,提示人们的行为与意识。美国海洋生物学家蕾切尔·卡逊1962年出版的《寂静的春天》一书,警示人们善用农药。《寂静的春天》是一部警示录,由于它的广泛影响,美国政府开始对书中提出的警告做调查,最终改变了对农药政策的取向,并于1970年成立了环境保护局。美国各州也相继通过立法来限制杀虫剂的使用,最终使剧毒杀虫剂停止了生产和使用,其中包括曾获得诺贝尔奖的DDT等。由于它在美国历史上产生了巨大的作用和影响,被列为“改变美国的书”之一。

放松效用

媒介消费让人们的精神放松。武侠片、枪战片往往给人们带来的是工作之余的精神放松。而读书,更多地被人们称之为书海泛舟。在月色清朗的夜晚,摊开一册书本,心如秋水,细细品味书中的一切,对于疲惫的心灵,无疑是一滴滴的甘露。

催眠效用

媒介消费让人们处于一种催眠期。人们真正的休息是进入睡眠,媒介消费有时会给人们催眠的作用。母亲给孩子夜间的阅读,成人临睡前的CD倾听,都有一种催眠作用。

也许还有更多一些的效用可以列举。

这些效用作用于每个人,其影响是不一致的。有一些人也可能没有这方面的效用,有些人可能有多个效用的体味。

四、消费者心理舒适效用

媒介消费对消费者的舒适程度,主要从消费者满意度衡量。

媒介消费满意度,是指媒介消费者消费媒介时能够达到与其内心期望相吻合的程度。是一种心理的快乐与满足状态。菲利普·科特勒曾将商品消费满意定义为:指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态……满意度是对产品或服务的消费经验的情感反映状态。

媒介消费满意度可以分为以下层次。

最大满意

在一定条件下,获得最大可能的满意。比如消费者对第一次出现的星球大战电影,无论从人们的视觉空间还是想像空间,都得到了前所未有的开拓,因而可以说是消费得到了最大满意。

相对满意

在有限的比较选择中,获得比较的满意。比如在多部贺岁片中,人们只能选择其中最好的一部去消费,而不是人们心满意足的一部去消费,只能说是相对满意。

完全满意

这几乎是不存在的。因为人们的消费标准、意趣是很难吻合的,也就不会有完全满意的媒介出生。不要说群体的完全满意,就是个人的完全满意也是不存在的。

不太满意

就是从满意的程度看,不满意的程度大于满意的程度。一部电视剧在人们观看之后,并没有广告片中宣传的好看,消费者会产生不太满意的感觉。

不满意

这是消费者对极其劣质的媒介的消费感觉。不满意,说明消费造成了消费者时间的浪费,也可能对消费者心理造成了一定的伤害。

在这里,关涉满意度的变量有三:

一是满意度与人的媒介消费需求强弱有关系。需求强烈,可能较多的是相对满意、不太满意和不满意；需求一般,可能较多的是最大满意、相对满意。

二是与媒介的丰缺有关系。媒介供应稀缺,则满意度相对较高；供应充裕,反而满意度下降。

三是与消费者审美、价值判断有关系。同一媒介产品,有人很满意,有人相对满意,有人不满意。

满意还呈现出“从增到减”式的边际效用递减的规律。也就是说,借用经济学中的商品效用递减规律,个体消费者在一定时期内,当一定量的产品X被消费后,每增加消费一单位的产品X,对于总效用所产生的效用增量要少于此前的单位产品的增量所产生的效用增量。比如某人在一个月内观看影片《终结者3》,第一次会非常陶醉,满足或满意感最强；第二次观看可能没有很多的满足,第三次会更少。

在消费量的表现方面,还有一种情况:如果媒介消费量小,其满意程度就大；消费量增加,其满意程度减小；消费到一定程度,满意程度为零；再进一步消费,边际效用成为负数,消费带来痛苦。

在总消费和单媒介消费方面,也会呈现出“一增一减”式的边际效用。即随着媒介总消费量的增加,总消费边际效用是递增的,总的满意度在增加；而在单个媒介消费中,每一单位消费带来的满意程度在减少。比如,人们对众多媒介像电视、网络、电影、报刊等等媒介消费,从总量上满意在增加,就单个媒介、单个媒介的某个栏目消费的满意程度在下降。

五、媒介消费友情度的建立

消费者友情度,指媒介消费者通过长期的消费活动,与某个媒介及其服务建立的信任、友好的程度。

在这方面,传统的传播学理论站在生产者的霸权位置、套用商品营销学的理论,提出了消费者忠诚度的概念。且不说忠诚度是否真的存在,就其命名来说,也是一种强势的非平等的关系命名,是一种仆人对主人的命名。以我之见,应当反过来命名,有一个生产者对消费者的忠诚度,因为消费者是生产者口口声声叫喊的“上帝”。友情度,是平等的体现。“忠诚度”与“友情度”只有两个字的差距,其实是实质的差别。

那么友情是如何出现的呢？首先是由较强的需求和兴趣,引发对适宜自己消费的媒介的寻求。当该媒介吻合心理期望时,就会有强消费出现。运用斯金纳的强化理论分析,人们采取的消费行动作用于环境,产生的结果对他有利时,这种行为会重复出现,产生正强化作用。多次重复出现,就会产生对媒介的友情。如果行为不利时,就会使消费行为减弱或消失,友情为零。

友情度有一定的层次。

超强友情

长时的消费关系,人与媒介形成了对话关系、朋友关系。比如一个人可以10多年订阅《文史知识》、《读书》或其他。

强友情

就是说在众多消费中,消费者往往选择强友情的媒介。比如在晚间众多电视节目中,会优先选择某一栏目的电视,其他的电视栏目属于可看可不看的位置。

一般友情

指消费者与某一媒介是一种很普通的关系。在这种友情下,消费者对某个媒介通常采取的是可有可无、可多可少的态度。比如在40多个电视节目中,消费者会反复地换台,寻找自己最喜欢的频道。

弱友情

指媒介消费者和媒介之间只有一点点友情。这种友情是十分脆弱的,只要有其他更好的媒介,消费者会立即转向新的媒介。

同时,消费也是偶然性的消费,只是在消费者与某一媒介偶尔相遇时的消费。

无友情

就是消费者对该媒介没有任何感情。这种情况下,通常不会产生消费行为。

六、媒介消费的衍生效用

媒介产品在消费中,随着传递次数的增加,其附加的意义与价值呈复数方式变化,会衍生出本身所少有的意义来。

比如在《三国演义》的流传与阅读中,关羽成为民间财神的化身。一种“误读”往往会有另一种不寻常的效用。

另外,媒介消费会让人们产生灵感,触类旁通。同一句话,在一个人听来毫无作用,却让另一个人茅塞顿开,打开了一条新的思维路径。

媒介消费及其消费者的增加,也会给现有消费者带来效用。加拿大学者称这种状况为外部性效用。比如一个额外的网络用户会给现有的用户带来额外的利益。同样,一个用户的流失也会减少其他用户的利益。比如DVD消费的增加,扩大了电影发行商以DVD形式供给电影的可能性,从而使现有用户的利益增加。比如在电影院看电影要受到其他观众的影响,可以享受对共同感受、经验的谈论。等等。^[13]