广告消费主体(消费者)

广告消费主体是消费者。

消费者首先是人，人是消费者产生的前提。当人在生活与生产过程中，产生需要，并通过一定方式——消费，来满足这种需要，实现消费价值时，人便成为消费者。

消费是一个与生产相对的概念，没有生产就不会有消费，没有消费也不会有生产。“消费这个不仅被看成终点而且被看成最后目的的结束行为，除了它又会反过来作用于起点并重新引起整个过程之外，本来不属于经济学的范围。”^[22]

消费者的目的，体现了同一性与多样性的统一。消费者是一个生命有机体存在，随着时间流逝，总会产生这样或那样的消费需要，只有满足了这些消费需要，消费者才能作为主体存在，这便体现了消费者目的的统一性。同时，消费者作为一个主体存在，是物质性、精神性与社会性的统一，因此，消费者的需要是多种多样的。消费首先是以消费者生存为直接目的的，这是最基本的消费。消费者的目的是直接消费、享用客体，满足自身身体产生的物质性、精神性的需要，维持生命存在或提高生活质量。这是一种生活性消费，其客体是通常所说的生活资料。但是，生活性消费的客体，即生活资料，不是大自然直接提供的，而是必须通过人的实践生产的。因此，在社会发展中，人便产生了不以直接消费和享用客体，而是以发展生产实践为目的的需要，其直接需要的客体，是各类生产资料、原材料、劳动力等，即生产实践系统各构成要素;其消费结果是生产各类产品，而不是直接满足消费者自己身体的需要。因此，这类消费具有生产性，称为生产性消费，或生产劳动。其实，消费者的任何消费活动都不是单纯的某一类消费，而是既具有生活性、又具有生产性。因此，消费者在消费过程中实现的消费价值，不仅体现为基本生存，而且体现为发展。这便是消费者的目的。^[23]

消费者具有实现消费的实践能力。完整的消费活动，实质是精神活动与物质活动的统一，消费者的实践能力也是精神性能力与物质性能力的统一。消费者的精神实践能力，主要体现为广告素养，包括两个方面^[24]:(1)获取广告信息、认识与评价产品价值的能力。消费者需要掌握各种广告媒介的相关知识与使用技能，了解广告在媒介中存在的时空与传播规律。(2)鉴别区分广告、维护自身权益的能力。消费者必须具有广告相关知识，学会鉴别区分广告，学会防范侵害，维护自身权益。另外，消费者的实践能力还必须体现在物质性实践能力，即购买力，指消费者购买产品、支付货币的能力，这是成为真正消费者的必要条件。

简言之，消费者是产生了需要，以实现一定消费价值为目的，并具有一定广告素养与购买力的主体。