广告与消费者心理

第二节　广告与消费者心理

一、消费者购买心理的一般活动过程

美国广告大师大卫·奥格威曾经说过这样一句话:“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝。”这深刻地说明了在广告活动中，对消费者心理研究的重要性。

消费者为满足其生活、工作及其他需要而购买商品，不同的消费者，其购买行为是千差万别的，这些购买行为上的差异又是以千姿百态的心理活动为基础的。同一个消费者对不同的商品将产生不同的情感和意志，不同的消费者对同一商品也会有不同的态度。消费者在整个购买行为过程中，其心理活动的变化过程，对于购买动机能否变成现实的购买行为有着重大的影响作用。因此，研究消费者在购买行为中的心理活动过程，对于广告人揣摩消费者心理变化，以适时采取相应的心理策略和心理方法是有很大益处的。

消费者的购买心理活动过程是指消费者从接触产品到购买商品时心理活动产生、发展和变化的全过程。心理学认为:任何心理活动都有它产生、发展和完成的过程，这些过程包括认识过程、情感过程和意志过程。同样，消费者的购买心理活动过程也包括对商品的认识过程、情感过程和意志过程三个阶段。

(一)消费者心理活动的认识过程

消费者的心理活动是从接触和认识商品开始的，这一过程是情感过程和意志过程的基础。

消费者对商品的认识，首先是对商品的个别属性产生不同的感觉，然后进行综合反映，产生知觉，从而对商品有了总体的印象。在这一过程中，还伴有注意、记忆、想象、联想等心理现象，最后经过思维，完成整个认识过程。

在认识过程中，感觉是商品直接作用于相应的感觉器官而引起的。消费者一般借助于视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等感觉器官来接收商品的有关信息。心理学家的一项调查显示，在人们接收到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%的要借助听觉，3.5%的依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。这些信息通过神经系统，从感觉器官传递到脑部，由此产生了对商品个别的、孤立的和表面的心理反应，如获得商品的形状、大小、颜色、气味等个别属性，初步产生诸如美观与否、新奇与否、鲜美与否、香甜与否的感觉。以消费者进入水果商店为例，眼睛看到色泽鲜艳的苹果，手触光滑圆润，鼻嗅清香沁肺，舌尝香脆可口，这就是对苹果个别属性的不同感觉。

一旦消费者在个别属性的基础上对苹果的色、形、味等进行综合评价，得出苹果的整体印象，就形成了认识过程中的知觉。知觉过程，就是在感觉的基础上，对各种感觉材料进行综合整理，把商品的各种属性综合在一起，以获得对商品的总体印象。由于消费者对知觉的产生往往借助于过去的知识经验，以及商品的整体形象，差不多同时作用于感觉器官，因而人们对商品从感觉到知觉的时间是极其短暂的，两者几乎是同时进行的。与感觉相比，知觉对商品的认识又深入了一步，合在一起，就是我们通常所说的感知。

人在同一时间里，不可能感知所有的事物，而只能有选择地感知其中的一部分，这种对一定事物的指向和集中，就是注意。人的感知过程离不开“注意”这一特性，人们进商店购物，面对众多的商品，不可能全部感知，即使看到了某些商品，也是印象模糊。但是如果你注意去寻找在头脑中已经存在的物品，那么即使是很小的商品，也能被你的视觉所捕捉，这就是有意注意对感知的重要作用。当然，有些商品并非原先注意的对象，但由于该商品在某些方面与众不同而表现出与其他商品相区别的特性，或者由于某些强烈的刺激因素而使得人的感觉器官产生了注意的情况，即由无意注意转向了有意注意。所以，在商品营销活动中，为了加强消费者对商品认识的速度和力度，经营者经常根据商品的特性和购买对象，采用多种手段来增强商品的刺激度，吸引消费者的注意。例如，美国的一家食品公司在底特律城郊竖起了一块高80英尺、长100英尺的推销面包的巨大广告牌，不仅播放介绍面包的音乐，还释放出一种“神奇的混合面包”香气，极大地刺激了过往行人的食欲，结果，这家公司的面包销售量大增。

记忆是消费者在头脑中对经历过的事物的反映。在感知过程中，消费者还常伴有记忆的心理活动。记忆有助于净化认识过程，比如，过去对某种商品已有所认识并留有印象，那么对眼前所见这种商品的某些属性的感觉，甚至对整体的知觉速度就要快得多，认识过程也简单得多。因此，广告传播采取强化记忆的手段，是十分必要的。新颖的商品造型、鲜艳夺目的装潢色彩，对比强烈的橱窗陈列，简明易记的商标名称，形象鲜明的商品广告，这些都会在消费者头脑中留下较深的痕迹，便于记忆，起到深化认识的作用。

感知只是认识商品的外在的东西，但要进一步认识商品的一般特性和内在联系，就进入思维阶段了。思维过程是消费者对商品在头脑中概括的、间接的反映，也是认识的高级阶段——理性认识阶段。消费者通过感知过的商品个别属性和整体形象后，运用分析、综合、抽象、概括、推论、判断等思维方式，评定和把握商品的品质，从而获得对商品的由表及里、由外及内的更全面、更本质的了解和认识。在思维过程中还常常伴有想象，预想使用这种商品后的效果如何，将获得什么样的心理满足，等等。想象有助于促进认识过程的完成。

谈到认识中的思维问题，不可避免地会谈到语言，因为语言是思维的外壳和工具，思维需要借助语言来表达，两者密不可分。语言是一门学问，其恰当与否，准确与否，直接影响到人们的思维、人们的认识，因此，研究语言对顾客心理的作用，具有非常实际的意义。亲切而又和蔼的语言运用，会在不知不觉中拉近与消费者的距离，以取得好感和信任，进而为消费者产生有利于商品的积极认知。例如，顾客进商店购物，售货员可以问“您想买什么”，也可以问“您想看什么”，两句话虽然一字之差，但心理效果却大不一样。前者把顾客看做买者，使人容易产生“想让我买他的什么东西”之嫌;后者有尊敬和问候之意，言外之意是看看无妨，不买也没有关系，会造成一种较为融洽的气氛，使双方的利益关系转化为信任和谅解的情感。艺术的语言对顾客还会有心理暗示的作用，它会让人感觉该店在服务上是令人满意的，这里的商品是令人信任的，会使人产生“总该买点什么”的意愿，这就是语言的力量。

消费者的思维活动一旦完成，意味着他对商品的认识过程也就基本结束。消费者在购买行为中，对商品的认识经历了从感知到思维的过程，其中，注意、记忆、想象等心理现象伴随着发生，影响着认识过程的进展。消费者对商品认识过程的完成，是购买商品的前提，但并不意味着他们必然采取购买行动。这其中还需要积极情感的推动。

(二)消费者心理活动的情感过程

消费者购买商品时，除了受到认知因素的影响外，还会受到购买环境的影响和不同需要的支配，如果商品能满足他的需求心理，就会产生积极的态度，如满意、喜欢、高兴等;反之，一旦商品没有满足他的需求心理，就产生消极的态度，如不满、烦恼、愤怒等。消费者这种根据客观现实是否能满足自己的需要而产生的态度体验，就是购买行为中心理活动的情感过程。

在日常生活中，情绪和情感是互通的。但严格来说，只有涉及带有暂时性的情感体验，如喜悦、愤怒、伤心、恐惧才被称为情绪。情绪是与有机体生理需要相联系的体验，往往伴有生理的变化和外部的表现。情绪不仅人有，动物也有，而情感只属于人类。诸如爱国主义、集体荣誉感等对现实的稳定态度的体验，则常用情感来表示，它是在情绪的基础上与理性的作用下，在社会诸关系形成过程中发展起来的。情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容，而表现在对商品的态度体验上则主要是情绪状态。

情绪的产生是以需要为基础的。人有多种不同层次和种类的需要，需要能否得到满足，决定了情绪能否产生及其产生的性质，如果没有需要，人就无所谓情绪。客观事物能够满足人的需要，就产生积极的情绪体验，不能满足人的需要，就会产生消极的情绪体验。从这个角度来说，情绪是主体的需要与客观事物之间关系的反映。

情绪的产生又是以认知为中介的。情绪的产生是在需要的基础上由外界刺激物引起的。但是，客观刺激物并不能直接地决定情绪，某种刺激物能否引起情绪体验，决定于主体对该刺激物的评估或认知。例如，同样是消费者，当遇到同一刺激物——看到或听到“红豆”牌西服的广告时，由于认知的不同产生不同的情绪反应。对“红豆”商标的文化内涵有认知的人，会由此联想到王维的《红豆诗》，以其深厚的文化底蕴引发喜爱情绪，激起购买欲;而对“红豆”商标的文化内涵毫无认知的人，对此广告则无任何反应，甚至在广告多次出现后产生厌烦情绪。可见，情绪的产生对刺激情况的评价和认知有关。情绪产生的一般过程是:刺激——认知(评估)——情绪。在广告创意过程中，如何通过提高消费者对本商品的认知程度并进而激发其喜爱情绪和购买欲，是必须注意和研究的问题。

美国学者爱德文·艾宝曾说:“在广告策划程序中的第一件事——也是非常重要的事——就是你要训练自己将消费者想成是活生生的、会呼吸的、脉搏跳动的人，他们有着人的一切不可预测的性格，有许多怪念头而且反复无常。虽然统计数字可能代表着人类，但它是固定的东西。而人并不是固定的。”在购买活动中，由于消费者心理活动的复杂性以及消费者个体的多样性，所以影响消费者情绪变化的因素也是多方面的。

商品本身及其购物环境对情绪有影响。消费者进入商场，首先进入其视野的是商品，如果商品的外观造型新颖别致，色彩悦目，就会给人以愉快的情绪，甚至给人带来美的享受，但是在深入了解商品的过程中，发现其内在质量不尽如人意，只不过是“货卖一张皮”，于是产生不满意的情绪，再联想到商品的命名寓意，更感到不符合自己的心愿，最后由不满意的情绪演变为失望或厌恶的情绪。美丽、整洁而又宽敞的购物环境，售货员热情的服务、真诚的微笑，会给人以舒适、愉悦的感受，从而产生轻松、欣喜的情绪，人在积极的情绪状态下，总是表现出强烈的购买欲望。

此外，消费者的个性心理，如选购能力、气质类型以及性格特征都会影响到购买情绪;消费者的心理状态背景如生活遭遇、事业成败、家庭境况等现实状况如何，同样对其情绪有着重要影响;社会性情感，如道德感、理智感、美感等高级情感亦在不同程度上影响和制约消费者的情绪。

可见，影响和制约消费者情感过程的因素是很多的，既有来自对商品本身的认识过程，又有来自外界事物变化的影响和个性心理状态的影响，从而引起消费者的积极、消极或双重情绪状态，同时也促进不同情绪状态的转化。研究消费者购买行为中的情感过程，对于促进商业经营活动的顺利进行尤为必要。

(三)消费者心理活动的意志过程

意志是人所特有的心理现象。消费者自认识过程和情感过程以后，是否采取购买行动，有赖于消费者心理活动的意志过程。意志过程是消费者由确定购买动机转为购买行动的心理保证，它是消费者在确定购买目标之后自觉地支配和调节自己的行动，努力排除各种困难而实现购买的心理过程。

意志过程有两个基本的特征，一是有明确的购买目的，二是排除干扰、克服困难的过程。消费者是为了满足需要才去购买商品的，换句话说，购买行为的产生都是有其目的性的。一般来说，消费者在发生购买行为之前，其购买行为的结果已作为意志行动的目的存在于他的头脑中，并以这个目的和预想实现购买目的。因此，意志的过程是有其明确目的的。有了目的以后，消费者在购买活动中还会遇到这样或那样的困难，有来自内部因素的(如犹豫不决、多个购买动机等)，也有来自外部条件的(如商品质量、商品价格、服务态度等)。克服困难的心理活动就是意志过程。意志对消费者的心理状态和外部动作产生调节作用，这些调节作用有发动和制止两个方面，它可以发动为达到购买目的所必须有的情绪和行动，如通过意志努力使自己的情绪高涨，下定决心购买并付诸实施等;它也可以制止与购买目的相矛盾的情绪和行动，如通过意志努力排除紧张不安的情绪，改变踌躇不前的行为等。

意志过程的两个特征总在意志行动的具体过程中表现出来，意志过程也区分为两个行动阶段，即购买决定的阶段和执行购买决定的阶段。

第一行动阶段是消费者做出购买决定的阶段，也是消费者意志行动的初始阶段。消费者在这一阶段的主要表现，就是权衡购买动机，确定购买目的，选择购买方式，制定购买计划，其中意志主要是克服个人心理冲突，战胜内部困难，及时做出购买决定。消费者在购物之前，一般来说都有一定的购买动机，如想买一台全自动洗衣机，以减轻家庭劳动负担，有享受的购买动机，同时他又想买一个小天鹅牌洗衣机，有求名的心理倾向。进入购买现场以后，往往出现动机、需求心理与实现相违背或不能满足动机要求的情况，如没有小天鹅牌洗衣机，经过权衡，他把享受动机作为主导动机，而排除了求名心理倾向这一具体购买动机，于是就决定购买其他品牌的洗衣机。至此，就转入下一个阶段，即执行购买决定阶段了。

执行购买决定阶段也是最后采取行动的阶段。在执行过程中，仍然有可能遇到来自外部或内部的困难和障碍，如家庭成员的反对，或商品奇缺而争购的人多，或最后一刻发现商品还有那么一点不完全尽如人意的地方等。这一阶段，仍有可能因此而放弃原有的购买计划，或重新确立新的购买方案。总之，消费者做出购买决定直接过渡到执行购买决定，不全是一帆风顺的，往往还要克服主观上和客观上的多种困难。这一阶段真正表现为意志的中心环节。

总之，消费者的认识、情感、意志三个心理活动过程，既根据各自的规律按一般程序发展，又是相互影响，彼此包容，交叉进行的。消费者完成了一次购买行为，其心理活动也就随之结束了，但他们在使用商品的过程中所产生的新的认识，新的情绪体验，甚至产生新的意志，将会影响到下一次的购买行为。所以，任何销售活动并非一次性的，它对消费者的心理会产生延续性的影响，这一点可以说是一个“黄金法则”。

二、广告与消费动机

从心理学的角度看购买，商品本身可以说是一种刺激，购买消费品是消费者对商品刺激所做出的一种反应，也是一种行为。如果我们接受每一个行为背后都一定有一个原因的假设的话，我们自然要问:消费者购买这一商品的原因到底是什么?这必然会涉及消费动机问题。

动机是心理学家假想出来的，介于刺激与行为间的一个内在的中介概念，它一方面激发行为，另一方面也引导行为朝着或背向刺激的方面走。消费动机是与需要联系在一起的。需要是人的身心缺乏某种东西时的一种主观状态，它是一种内趋力，并不能直接推动行为发生，只有当有机体发现了目标以后，需要才转化为动机。动机是推动行为的意识状态，要激发消费者的购买动机，需要从两个方面入手:一是刺激需要，二是建立目标，两者缺一不可。

(一)三种动机理论

在动机心理学领域，基本上有三种动机理论。

第一种是动力学说，它认为动机是驱使人产生方向和目标的动力，而这种动力多半来自于人们与生俱来的或后天习得的需求。当一个人有某种需求的时候，他就有必须满足这种需求的动力。这种动力一定要在这种特别的需求得到满足之后才会消失，当下一次再有一个需求时，这种动力会再度产生。广告之所以能够帮助或促使消费者购买，不只在于激发消费者的某些需求，它也可以把着眼点放在提醒消费者满足某种需要的途径上。

第二种是情感论，它认为人的基本行为准则是追求快感及避免痛苦。当我们面对某一项刺激时，能产生快感或预期对刺激做出反应后能产生快感，我们就会想去做出反应，如去接近它、拥有它、品尝它等。所以人的行为主要是受制于刺激与快感(或快感的预期)之间的一种信号—情感的联系关系。也就是说，刺激好像信号一般提醒我们快感或不快感的即将来临，提醒我们应该采取行动来产生快感或避免不快感。对于广告专业人员来说，他们有兴趣知道的是除了什么东西可以引起消费者不同的快感之外，也想研究如何使自己的商品成为这种快感的预期信号，并使消费者相信购买及使用这种商品的行为是达到预期快感的途径。

第三种是认知理论，它认为人由某种商品刺激所产生的购买倾向的强度，完全视这种行为所能达到的目标对这个人的重要性有多大，以及这种行为达到这个目标的可能性有多少而定。当这个目标对这个人而言相当重要，而对某一刺激作出反应的行为很容易达到这个重要的目标时，这种行为出现的可能性就很大，也即此行为的动机很强。这个衡量评估的过程，自然是认知的过程。广告专业人员的兴趣是找出消费者购买某一商品的目的是什么，广告的作用在于强调购买某个品牌的商品可以达到这个目的的可能性，或是增加目的本身对消费者的重要性。

假如我们接受心理学家的基本假设——人的行为的背后都是有目的的，那么，发现了消费者的购买动机，就打开了消费者购买背后的“黑匣子”。在做广告时强调这种动机，就可以激发消费者购买某一商品的欲望。

(二)消费动机的若干特征

前面提到过，动机总是和需要联系在一起的，人的需要是多层次的、复杂的，因而也使得购买的动机处于不断变化之中。广告传播不能只限于表面的分析，要深入市场、深入消费者之中，进行周密、细致的调查，找寻消费者购买产品最真实、最本质的需要，这就是最有价值的“信息”。一旦掌握了消费者的需求状态，就能够确知他最直接的动机，这样广告的需求点就非常明确了，就能做到“有的放矢”。

广告心理学认为，消费者的购买动机表现出多种特征:等级性、复杂性、冲突性和内隐性等。

第一，消费者的购买动机有不同的等级，既有满足生理需要、物质需要的商品动机，又有满足心理需要、精神需要的商品动机。

第二，消费者的购买行动有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机支配的，这些多种多样的动机往往交织在一起，构成购买动机系统，从而表现出复杂性。一种行为往往包含着若干个动机，而不同的动机又可能表现出同一种行为。

第三，由于动机的多样化，当消费者同时产生多个动机而又不能同时满足时，就形成了动机冲突。其结果有两种可能，一是冲突双方一方获胜，产生相应的行为;二是冲突双方势均力敌，这时需要外界因素的参与，打破均衡状态，使人的行为朝某一方向发展。

第四，动机是一种内在的心理倾向，其变化过程是看不见的，通常只能从动机引发出来的行为来逆向分析动机本身的内涵和特性，这就是动机的内隐性特点。但人的复杂行为常常会掩盖真实的动机，因此，不能简单地依其行为推断其动机。

如20世纪50年代，美国的速溶咖啡刚进入市场，商家自信它很快会取代传统的豆制咖啡而获得成功，因为速溶咖啡的营养成分与豆制咖啡相同，且饮用方便，节省时间和精力，具有极强的竞争力。后来心理学家通过问卷调查发现，速溶咖啡开始被消费者拒绝，是由于大多数妇女希望做一名勤劳、称职的家庭主妇，而不愿做被人和自己所谴责的懒惰的主妇，恰恰速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因而没有给人以好的印象，反而被理解为帮助了懒人。这也是速溶咖啡被拒绝的真实原因。这个案例充分地说明了消费者的购买动机是复杂的、内隐的，不是仅凭简单的推理和直觉的判断就能把握的。心理学家的研究给问题的解决带来了办法。商家将广告和产品的包装进行修改:广告中，不再传播速溶咖啡既快又方便的特点，而宣传它具有新鲜咖啡的美味、芳香和质地醇厚等特点;包装上，使产品密封十分牢固，开启时较为费力，这在一定程度上打消了消费者尤其是妇女消费者因用新产品省力而造成的心理压力。结果，产品销量大增，并很快成了西方世界最受欢迎的咖啡。因此，研究和把握消费者的真实动机，对于营销人员和广告人来说是大有裨益的。

(三)广告激发消费动机

消费动机与人们的购买行为有着直接的关系，广告不仅要符合消费者的心理需要，而且还要进一步激发消费者的动机，促成消费行为的进行。用动机作为一种广告策略是无可厚非的，甚至是非常有效的，因为这是打动消费者内心的一种最直接的方法。但它必须用得恰当，尤其是必须要准确地把握消费者动机的“脉搏”的律动规律，才能发挥积极作用，否则会适得其反。

在实际的广告传播中，广告激发动机有一些常见的方式和方法。

第一，直接道出商品的用处及功能或功能的重要性，以激发消费者购买商品的具体性动机。直截了当地将动机与商品联系在一起以引发购买行为，是基于这样一种假设:消费者在购买某一产品时，知道他们自己想从产品中得到什么好处。如消费者可能很具体地知道他们要购买能去头皮屑的洗发水，那么凡是介绍具有去头皮屑的洗发水的广告，都有可能吸引他的注意，并引发购买行为。

第二，帮助消费者找出他们的购买动机，并将商品与此动机直接联系起来。有时候，消费者不一定知道他们想要购买的商品究竟有什么好处，这时广告的作用在于帮助消费者了解他们购买这种商品是为了满足何种需要，可以得到什么好处，当然也会不失时机地推出自己的商品是可以满足消费者这种需求的。例如，许多空调机的广告告诉消费者夏天之所以难熬，并不一定是温度的原因，主要还是湿度大，所以，只买一部能制造冷风的空调机是不够的。事实上，消费者需要的是一部能除湿的空调机，只有既能制冷，又能除湿的两用空调机才是最好的。在这里，广告首先让消费者形成一定的认知，并让消费者接受这一认知，成为广告激发动机的关键。

第三，广告要调动积极情绪，克服消极情绪。从方向上看，动机既可能是积极的，也可能是消极的。一些心理学家认为，积极驱动力就是需要、需求或愿望，而消极驱动力就是恐惧、不安或厌恶。广告传播激发动机就是要调动积极动机，激发人们潜在的需求和愿望，避免或克服人们对于商品的担忧和恐惧。美国人最开始推出纸尿布时，想当然地以“方便”来吸引顾客，以为肯定会大受年轻母亲们的欢迎，其实不然。后经调查才发现，购买和使用纸尿布，会让母亲们产生一种没有恪尽母爱的负疚感，每当婆婆来看孙子时，媳妇们就把纸尿布藏起来。后来，广告强调纸尿布能保护婴儿皮肤，防止湿疹，这才打消了年轻母亲们的顾虑，商品也就大为走俏，广受欢迎。在这里，广告诉求以“方便”为着眼点，看似非常有效，然而对于购买者来说，属于动机中的消极情绪，如负疚感;一旦改变广告传播策略，诉求于“保护婴儿皮肤”这一具有极强感染力的利益承诺时，作为购买者的积极情绪和动机无疑也随之形成。

第四，广告要充分发挥理智动机和情绪动机的作用。理智动机和情绪动机是密切联系在一起的，它们既对立又统一。前者重在以逻辑和理性的方式指导消费者进行消费，如在选择商品时根据其价格、质量等客观标准来进行购买决策，较为慎重;后者则根据个人的主观标准，主要是一种感觉来消费，诸如个人的好恶、爱憎、身份等，具有随意性。两种动机有时会遇到互相冲突的问题，广告传播中不能强调一方面，忽视另一方面，不能发挥了一种动机的作用，而忽视另一种动机的作用，必须使两者相辅相成，才能真正把人们的动机激发出来。例如，在购买汽车时，既要有汽车安全性能、最新技术、售后服务等理性动机，又要充分调动诸如方便快捷、自我感受等情绪动机。只有将两者结合起来，广告的动机激发作用才显得更具效用。

三、广告与消费行为

所谓消费行为，是指消费者表现为寻求、购买、使用及评估用以满足其需要的产品或服务的行为。消费行为其实也是一个心理过程。消费个体的心理特点千差万别，很难把握，但消费行为却能反映出消费者的大致心理模式。消费行为是消费者的知觉、信念、个性、生活方式和文化背景综合作用的结果。下面的图1-1是消费者购买行为过程示意图。

图1-1消费者购买商品的一般程序

从图1-1中可以看出消费者的购买行为一般要经过以下几个阶段:

一是察觉阶段。购买行为是从消费者对某一需要的察觉开始的。消费者购物之前，一定要先感受到有购买它的需要，如口渴了需要买饮料解渴，但大多数时候人们并不完全被动地等自己对需要有了感受后才去购买。内部和外部的刺激因素都可能引起需要察觉，如生理需要或广告刺激等。

在需要察觉阶段，广告人应能识别哪些环境引起了消费者的需要和兴趣，消费者有何种现实的或潜在的需求，然后，适时地通过广告将这些需要引导到特定的商品中去。

二是信息收集阶段。在感到对某种商品的需求以后，消费者通常就会开始寻找一些有关该商品本身及如何购买它的信息资料。从获得信息的时间层面来看，信息收集的方式有两种:一是即时信息利用，即在需要察觉后开始寻求有关信息;二是记忆信息取用，指从个人记忆和经验中寻找关于产品的印象、购买经验及使用经验等。所收集的信息主要达到几个目的:寻找并评估与此类商品有关的标准，并衡量这些标准的重要性;发掘此类商品中值得购买的品牌;尽量找出这些品牌在用这些标准进行评价时的资料。

在现代社会里，由于商品种类的大量存在，消费者不可能收集到所有的全部信息，只能是其中一部分。这些信息的收集，都会按照一定的标准来进行，从而在他所知道的产品中将不符合标准的品牌排斥掉，余下的品牌进入其选择的视野。这一特点说明，产品要赢得消费者，首先必须让品牌吸引消费者，使其品牌进入可供消费者选择的品牌之列。

三是评选标准的拟定阶段。对于消费者收集起来的可供选择的品牌，最终要决定一种，必须拟定评选的标准，然后依照标准来评选品牌。

如何用评选标准来评价商品，就要看所选定的评选标准是什么。一般来说，评选标准包括产品属性，即产品本身的特点、品牌形象等，有些标准可以用简单、直观的尺度来评价一件商品，如手机的小巧，有些评价商品的尺度则是间接或隐含的，消费者必须求助于其他线索来推断这个产品在这个标准上的价值，如冰箱的经久耐用。但是影响消费者购买的并不是客观的尺度，而是他的主观判断，而他的主观判断则可能受许多外来因素的影响。广告就是这类因素之一。

四是品牌的筛选、评审与选择决定阶段。消费者利用所建立的标准来做一个初步评审，从大量的商品中筛选出几个品牌，再从这些品牌中仔细挑选最后要购买的品牌。在要采取购买行动之前，消费者还会将有关购买某项商品的资料做系统的整理，将已经筛选出来的品牌好好评审衡量一番，这属于购买前的权衡阶段。从购买意图到购买决策之间，消费者可能会受到来自于他人态度或未预期的情况等因素的影响。这些因素最终使消费者选择要购买的品牌，采取购买行动。

五是购买后的评价阶段。购买行动的实现，并不意味着整个消费行为的结束。消费者还会在对该品牌的使用中，产生对该品牌的“认知绩效”，即对产品绩效的感受。消费者对产品的满意程度，将被作为一项新的信息储存在记忆中，并对以后的购买行为产生影响。如果消费者感到满意，就可能产生重复购买的倾向，还会通过人际传播告诉其他的消费者;如果不满意，对品牌的态度会发生较大的改变，开始停止重复购买，有些消费者甚至会采取一些行动如投诉等，这对品牌的形象或声誉就会带来损害。因此，对消费者购买后的评价阶段的情况反馈和收集同样非常重要，不仅会获得有价值的信息，而且有利于对现有市场的开拓和巩固。

以上五个阶段的消费者行为过程，只是一个一般适用的模式，但基本上反映了消费者购买行为的若干基本规律，对这些规律的认识和把握，有利于在广告活动中自觉地按规律办事，以影响消费者的购买过程，从而促使消费者最终购买自己的商品。

对于新上市的或从未有很多消费者购买的商品，广告可以鼓励消费者去尝试，以建立该商品可以满足某项需要的信念，把需要及商品紧密联系起来。

广告可指引消费者去寻找正确的信息，或提醒消费者从记忆中将有关某一品牌的信息取出来应用。如告诉消费者新的食品展览会的地点和时间，提供有关商品测试和研究结果，或用以前广告中常播放的歌曲等来唤醒储存在消费者记忆中的信息等。

广告可以通过建议采用何种评选标准来影响消费者的行为，如向消费者建议在购买某一类商品时应该用什么样的标准来评选，或指出如何正确使用这些标准来评审商品。例如，在广告中阐明牙膏的含氟成分应该是选择牙膏最重要的标准，其次才是洁白牙齿。如果含氟成分太少，则不必考虑洁白的功能，因为任何人都不想有满口被蛀空的洁白牙齿。这样的广告就是以确立新的标准来影响人的购买行为。其标准为消费者所理解和接受是广告成功的前提条件。

四、广告的心理功能

一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把消费者需要传播的信息加以创意和表现，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对商品发生兴趣，并进而刺激消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的。广告活动在消费者心理上的反应程度，表现为广告活动对消费者的认知、态度和行为等方面的影响，广告活动能够激发消费者的心理需求，使之产生消费动机，培养消费者对某些品牌的信任和好感，树立良好形象，起到潜移默化的影响作用。广告的心理功能具体来说表现在以下几点:

第一，引起注意的功能。广告是一种信息传播手段，其基本职能就是利用媒介将有关商品和服务的信息向受众传播，其传播效果如何，首先取决于信息能否为人们所注意。因此，引起注意成为广告首要的心理功能，也是广告能否发生作用的前提条件。

现代社会里各种信息铺天盖地，尤其是大量的商业信息可以说是无孔不入。现在的时代已经是“信息过剩”的时代，人们会对许多信息进行过滤和筛选，广告同样也不例外。再加上若干虚假广告、不实广告，甚至违法广告，都使得人们对广告产生了不信任心理和防范心理。因而，对广告吸引注意的研究，成为广告心理学中的一个重要课题。

第二，认识功能。通过商品信息的广告传播，引起消费者的注意，使消费者对商品服务有更多的了解和认识。只有对商品有了更多的认识，消费者才有可能进行比较、鉴别，并在认识过程中加深对商品的印象，从而可能激发其购买欲望。广告的认识功能起着帮助消费者尽快认识商品、促进销售的作用。

第三，诱导功能。消费者认识商品以后，并不表明一定或马上会采取购买行为。广告还需要通过各种表现手段，迎合消费者的心理需要和欲求，或动之以情，或晓之以理，或诱之以利，或诉之以义等，以广告特有的感染力和影响力，引导消费者需求的产生，诱发其购买欲望，影响其决策方向，坚定其购买信心，使得消费者尽快采取行动。

第四，促进购买行为的功能。广告的最终目的是引发消费者实现购买行为，这也是广告心理效果的最佳体现。

思考题

1.心理现象的本质是什么?

2.简述广告心理学的建立及其发展过程。

3.广告心理学的发展趋势有哪些?

4.简述消费者购买心理的一般活动过程。

5.广告激发消费动机有哪些方式和方法?

6.广告的心理功能表现在哪些方面?