广告代理与消费者

广告代理是经济人，坚持广告作为营销工具有用性、有效性的评价标准。广告创作主体虽然坚持真与美完美统一的广告价值评价标准，但是，在广告市场上，广告创作主体一般不独立存在，总是依附于广告代理，是广告代理的一部分。广告创作主体受雇于广告代理，现实的生存迫使广告创作主体接受广告代理的广告价值评价标准，并作为广告代理存在。

从社会分工整体视野来看，广告代理专门从事包括广告创作实践在内的广告代理服务;广告媒介作为精神性公共产品存在，沟通各方信息，在政治、经济、文化活动领域发挥着应有功能;消费者则本身总是作为从事某项生产实践活动的生产者存在，在有消费需要时便成为消费者。因此，广告代理与广告媒介、消费者是一种社会分工关系，各司其职。以广告创作实践活动为对象，三者形成了具有信息不对称特征的委托-代理关系:消费者、广告媒介是委托人，坚持“真与美的完美统一”的广告价值评价标准，广告代理坚持广告作为营销工具有效性、有用性的评价标准。这样，便导致广告代理与消费者、广告媒介间的价值冲突。

从社会契约论视角来看，作为广告代理的广告创作主体与广告媒介、消费者之间，是一种契约关系，契约的核心内容是对“应然”广告的描述:真与美的完美统一。但是，由于广告创作主体作为广告代理存在，坚持不同的广告价值评价标准，因此，作为广告代理的广告创作主体与消费者、广告媒介间的价值冲突，表现为广告在不同程度上对“应然”广告的偏离甚至背离，其本质是因信息不对称而发生的道德风险。其一，不完全信息型广告。其实质是狭义“真”的广告。一方面，在客观上，消费者时间宝贵，没太多时间阅读时间长、版面大、信息多的广告，且昂贵的广告媒介刊播费也限制了广告的信息量，另一方面，在主观上，为了促进产品销售，作为广告代理的广告创作主体是“把关人”，会选择对消费者有利的产品信息，而掩盖产品负面属性与功能。其二，劝服型广告。作为广告内容的产品信息，实质是关于产品的事实-意识，然而，作为广告代理的广告创作主体会在此基础上会进一步提供消费的理由、“购买产品带来的好处”，这最早是20世纪20年代“原因追究法派”的主张。这种理由和好处，实质是关于产品的价值-意识，是一种价值判断，如“农夫山泉有点甜”。其三，夸张与诱导型广告。为了促进产品销售，一方面广告夸大产品的功能与价值，如“手到病除”、“有病治病，无病强身”;另一方面广告强调创意表现，最早在20世纪20年代的“情感氛围派”便强调广告应围绕“暗示和联想”展开，60年代“情感氛围派”逐步演变成为广告创作艺术派，几乎单纯追求美，广告内容中的产品信息被弱化，强调表现“一种感觉、一种气质、一种性格、一种观念”、“人文诱惑”，即一种与产品无直接关联的价值-意识，如目标消费者普遍认同的价值观念，“有家有爱有欧派”、“思想有多远，我们就能走多远”。其四，欺骗型广告。这是与“真”标准的彻底背离，通常表现为广告提供外延产品的虚假信息与承诺，在某些情况下，一些道德极端败坏者甚至在广告中提供核心产品的虚假信息与承诺。

广告代理与消费者、广告媒介间的价值冲突，还表现在广告代理为了追求自身与广告主经济价值极大化，在其直接操作下，广告存在与传播时空极度膨胀。麦克卢汉认为，媒介即人的延伸。媒介发展遵循时空自由的逻辑，媒介每向前发展一步，人类信息传播活动就可享有更大时空自由度，人的感官在时空中延伸一步，或者说，信息便在更大时空范围内自由传播。^[41]虽然，绝大多数媒介并非应广告需要而出现，但是，广告传播紧跟媒介发展，“亦步亦趋”，一种新媒介技术形态出现不久，便有广告登门造访。甚至在今天竞争激烈的媒介与营销环境里，广告传播开始超越大众媒介，人们的一切生活空间:走廊、楼梯等都成为广告媒介。借助时空自由发展的媒介，广告传播时空不断膨胀，无孔不入。

“实然”广告产生的负面影响是巨大的，其中，最为严重的是公开示范道德失范，伤害社会诚信。实践是人类的存在方式，人是社会性的，主体在实践中形成各种各样的社会关系。以复杂社会关系为基础的社会整体的存在与发展，是以各种社会契约的存在与遵守为前提的。诚信是社会契约的基本内容之一。^[42]生产者间的社会分工与合作关系，既存在产品交换，也伴随有以产品信息为内容的广告传播，二者统一，则是诚信的体现。广告对“应然”标准的不同程度偏离甚至背离，本质是作为广告代理的广告创作主体的失信甚至欺骗。并且，在现代媒介环境下，广告传播时空极度膨胀，如空气一样，无处不在，不仅严重挤压了健康文化的建设与传播，而且营造了一种“失信”、“欺骗”的社会氛围，甚至广告通过大众媒介公开、反复传播，示范“失信”、“欺骗”道德失范，这不仅会对社会诚信造成严重伤害，而且会对大众媒介公共性产生严重消解，甚至会影响社会道德信仰与理想的建构。

当然，“力”的作用是相互的，在广告代理以“实然”广告伤害大众媒介、消费者时，也伤害了自己。消费者、社会公众，开始反感、抵制，甚至拒绝广告，“跳跃式”阅读报纸、遥控频道看电视以躲避广告这位不速之客……并且鄙视广告人、广告公司。这样，广告行业形象下降，广告职业生态环境恶化。2002年美国盖洛普公司调查了32项美国主要职业的公信力，广告和广告人的公信力为10%，排在倒数第二位。^[43]