广告代理机构

二、广告代理机构

广告代理机构主要指受广告主的委托来规划或完成广告主部分或全部广告业务的组织。有些广告主可以将全部广告业务委托给外部广告代理机构，有的则只将部分业务委托给外部广告代理机构，另一部分业务由自己的广告部承担，还有些需要对广告有更强控制的广告主，则拥有属于它们自己的专属广告代理机构(图1-5中的广告代理机构以虚线表示)。需要说明的是，即使将全部广告业务委托给外部广告代理机构的广告主一般也会自设一广告部，作为其与外部广告代理机构相衔接的接口(譬如广告主举行定向说明会、选择广告代理公司时由其广告部与外部广告代理机构接触)。

无论广告主选择外部广告代理机构还是专属广告代理机构都是理性选择的结果。广告主选择外部广告代理机构的行为可以用比较优势原理来解释。所谓比较优势(绝对优势与相对优势)是指根据机会成本比较一种物品的生产，可以说生产一种物品机会成本较少的生产者在生产这种物品中有比较优势⁽²⁹⁾。一般认为，商品或服务提供者各自专门生产自己有比较优势的物品，经济的总产量就会增加，经济规范的扩大可以使每个人的状况都更好。广告主和外部广告代理机构是否各自专门生产自己有比较优势的物品了呢?

举例来说，A为某电脑生产厂商，B为某外部广告代理机构。假定A完成一款新电脑广告媒介策划需要20小时，在同样的20小时内，它可以生产出N台电脑，赚取20万元。与电脑生产厂商相比，由于B专门从事广告代理业务，拥有富有战略眼光和创造性的专家、全面的媒介知识、丰富的为顾客出色完成任务的经验及能力，因此B完成这款新电脑的广告媒介策划只需要15小时，在同样的15小时内，它可以做市场调研赚取7.5万元。在这个例子中，A自己做新款电脑广告媒介策划的机会成本是1万元/小时，B的机会成本为0.5万元/小时，B在做广告媒介策划上有比较优势，因为它的机会成本低。在这种情况下，A只要支付小于20万元的费用将新款电脑的广告媒介策划业务委托给外部广告代理机构B，便可因省下20小时用于电脑生产的小时数而使自己的状况更好。B只要收到大于7.5万元的广告媒介策划代理费，便可赚得更多利润，使自己的状况更好。

另外，外部广告代理机构因大规模购买广告版面或时段而获得的较大幅度价格折扣对广告主也颇具吸引力。外部广告代理机构代理多个广告主的业务，其购买的媒介版面与时段相对较多，因此，可以获得较大批量折扣。假使两个广告主各自向电视媒介投资1000万元广告费，其中，用于购买媒介的支出占一大半，两个广告主分别用700万元购买电视广告时段。二者的区别在于广告主A选择使用专属广告代理机构，而广告主B选用外部广告代理机构。广告主A一年能购买的广告时段有限，因此媒介未提供多少折扣。广告时段价格为30万元/10秒。广告主B选择使用外部广告代理机构，该广告代理机构每年可购买600个小时的广告时段，传媒很乐意为这样的大客户提供批量折扣，广告时段价格为25万元/ 10秒。在其他条件都相同的情况下，广告主A用700万元只买到2333秒广告，而广告主B用同样的价钱可以买下2800秒的广告时段。

既然如此，现实中为何仍有一些广告主会选择使用专属广告代理机构呢?这就需要引入另一概念:交易成本。

在最广泛的意义上，交易成本包括所有那些不可能存在于没有产权、没有交易、没有任何一种经济组织的鲁宾逊·克鲁索(Robinson Crusoe)经济中的成本，包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本等一切不直接发生在物质生产过程中的成本。早在1937年，罗纳德·哈里·科斯(Ronald.H.Coase)就用决定市场价格的成本(交易成本)，解释了厂商(组织)的出现⁽³⁰⁾。交易无论是发生在组织内还是发生在组织外，都会产生交易成本，但在某些情形下，组织内交易成本可能低于市场交易成本。

当广告主将广告业务委托给外部广告代理机构时，外部广告代理机构对广告对象(某种产品与服务)的介入一般较晚(多在产品或服务研发成功，甚至是生产出来之后才介入)。而当广告主的广告业务由专属广告代理机构承担时，由于不存在保守商业机密的顾虑，因此专属广告代理机构可以从一开始就紧密参与广告项目的运作，包括前期市场调研、产品的市场定位、产品设计等，因而对项目的了解更透彻。这就节省了广告主选择外部广告代理机构时可能产生的与外部广告代理机构沟通信息的成本。同时，当广告主将广告业务委托给外部广告代理机构时，广告主与外部广告代理机构毕竟是不同的利益主体，要达成一笔交易，二者需要谈判价格及时间进度、拟定和实施合同、监督广告策略的实施及效果等。而当广告主选择专属广告代理机构时，以上活动所涉及的各种交易成本皆可节省。

综上所述，广告主无论是选择外部广告代理机构还是选择专属广告代理机构都有利有弊，选择外部广告代理机构的好处在于:第一，可以充分发挥比较优势，将广告主的资源配置到最能产生效益的地方;第二，可以利用规模经济，节约成本。但其弊端则是可能增大两个组织间的交易成本。选择专属广告代理机构的好处在于可以节约交易成本，但却有可能不能充分利用社会分工、专业化服务所带来的效益。广告主在选择外部广告代理机构或专属广告代理机构时，只能权衡利弊，择优从之。

选择外部广告代理机构或是专属广告代理机构的粗略判断依据可表示为:

F= F_(A)-F_(T)

F_(A)表示充分利用比较优势、规模经济时所节约的成本。F_(T)表示交易成本。

粗略地看，如果F＞0，广告主可以选择外部广告代理机构;如果F＜0，则应当选择专属广告代理机构;如果F= 0，选择外部广告代理机构与专属广告代理机构皆可。

一般而言，广告主的广告部门的业务越熟练、广告投放频次/密度越大、媒介版面与时段的购买规模越大，其使用外部广告代理机构所节省的成本越小。反之，则其使用外部广告代理机构所节省的成本越大。

交易成本可以分为外部交易成本与内部交易成本，有关广告产品与服务的信息越复杂，广告实施越难以监督，外部交易成本就越高，反之，则越低。广告主的广告部门受公司其他部门的制约程度越大，内部交易成本就越高，反之，则越低。

判断广告主是更适宜采用外部广告代理机构还是更适宜采用专属广告代理机构时要考虑的因素可参见表1-2。

表1-2　广告主选择采用外部广告代理机构或是专属广告代理机构时要考虑的因素

在现实中，常能观察到采用专属广告代理机构的广告主多为大型集团公司，原因就在于大型集团公司的广告投放频次/密度和媒介购买规模相对较大。此外，在采用外部广告代理机构的情况下，广告主往往可以采用多种措施降低交易成本。譬如广告主倾向于与熟悉自己情况的广告公司(或广告公司里的某位客户主管)长期打交道，形成较稳定的客户—代理合作伙伴关系，原因在于长期对广告主负责的广告公司客户主管在与广告主打交道的过程中逐渐将广告主的经营理念、企业文化、市场定位、市场结构等积累为自己的知识背景，这些背景知识可以成为促进广告公司客户主管理解客户新广告项目中产品与服务信息的消化酶，从而降低广告主与外部广告代理机构沟通信息时所产生的交易成本。再如，广告主倾向于选择信誉度高的广告代理机构，这种选择也可以降低监督广告实施所产生的交易成本。