现代中国广告代理公司的发展状况

三、现代中国广告代理公司的发展状况

自1983～2007年，中国广告代理公司经营额持续上升，1992年和1993年的增速分别达到169.12%和147.71%。自1995年起，广告代理公司在广告经营总额中的比重接近或超过40%。广告代理公司与其他竞争者的差距呈拉大趋势(见表3-1)。在众多广告渠道瓜分中国广告市场“蛋糕”的热潮中，广告主支付的广告费用有不少被广告代理公司拿走，广告代理公司是最大的获利者。为什么会如此?

表3-1　1983～2007年中国广告公司广告经营额

续表

数据来源:中国广告协会。

第一，成熟广告主对整合营销日渐重视。纵观历史，广告主的观念经历了生产观念、产品观念、推销观念和整合营销观念的变化。自20世纪90年代起，产品同质化和消费水平的提高使企业萌生了品牌营销的观念，中国广告主逐渐从推销观念阶段向整合营销观念阶段转变。对广告主而言，整合营销实质上就是“批处理”自己产品、劳务、观念的推广工作。提供“一揽子”服务(如麦肯·光明广告有限公司的业务范围包括广告代理、设计、制作、印刷、发布及相关咨询服务;产品的造型及包装设计等)的广告公司也就相应地越来越受到广告主的青睐。

第二，广告载体大膨胀使供不应求的载体市场变为供过于求(当然，是相对性的供过于求)，广告活动由媒体主导型变为媒体与广告公司并重型，在争夺广告额的谈判中，广告公司的“话语权”增大。中国广告市场开放较早，早在20世纪90年代初，个体、私营、外资等性质的广告公司就纷纷建立。1995年时，世界排名前列的著名广告公司均已进入中国市场，这一年，全国最大广告公司前十位中跨国公司就占了一半，其营业额占到总量的6%⁽⁹⁾。这些广告代理公司(特别是一些外资广告公司)在人才质量、工作效率、经营理念等方面都较有优势，为满足成熟广告主的“批处理”需求提供了可能。需要与可能相结合，广告代理公司获得了强劲的发展动力。可以预测的是，未来几年，广告代理公司还将继续提高自己在广告额总量中所占得的份额。由于中国本土广告公司良莠不齐、力量分散，总体还较脆弱，一番优胜劣汰在所难免，国际广告公司的本土化、本土广告公司的国际化是大势所趋。“随着合资广告公司数量的增加和外商独资广告公司的出现，广告公司之间的竞争势必加剧，广告专业人才缺乏的矛盾更加突出，中国中小广告公司将会受到冲击，大批经营管理落后、实力较弱的广告公司将被淘汰;部分中小广告公司有可能通过兼并或联合的方式扩大自身规模。”⁽¹⁰⁾从整合营销的角度考虑，未来的广告公司可能会在坚持传统广告代理公司做法的同时，扩大经营边界，加大市场调查。广告公司与客户的关系可能会由单纯的“代理”转向“联营”。广告代理公司还可能会不甘于媒体代理的角色而力图控制媒体。

2007年在全世界广告业增幅不大的情况下，中国广告的营业额仍然保持着两位数的增长速度，这种持续快速稳定的增长依托的是中国经济的崛起。2008年，伴随着中国经济的快速发展，加之北京奥运会的强力拉动，广告代理公司的发展将保持上扬态势。广告代理公司2007年业态调查显示，高达79.7%的被访广告代理公司预期在2008年的营业额将会增加，这一比例较2006年数据高出8.6个百分点; 72.6%的被访广告代理公司预期2008年税后纯利润会增长，这一比例较2006年数据高出10.5个百分点; 70.2%的被访广告代理公司对“未来一年广告市场的预期良好”这一说法表示认同，认同率达到了近四年的最高值⁽¹¹⁾。

在2007年营业额增长率最快的前十家公司中，有两家公司实现了110%以上的增长率，三家实现了90%以上的增长率，六家实现了50%以上的增长率(见表3-2)，中国大陆的广告代理公司表现出了越发强劲的势头。虽然广告代理公司自身的营业额大幅增长，但是广告代理公司营业额占总体广告营业额的比重增长放缓。2006年中国广告经营单位数量的增长率高于中国广告业营业额增长率，中国广告行业迎来了大量的新进入者，2007年这一趋势继续扩大并且创造了广告经营单位数量增长率高于营业额增长率的新高。中国广告业将进入下一个由资本和技术启动的稳健性增长新阶段⁽¹²⁾。

表3-2　2007年营业额增长最快的前十家广告代理公司⁽¹³⁾

续表

［参考资料］

布雷德·梅杰斯对广告公司的一些看法

布雷德·梅杰斯是位于南卡罗来纳州格林威尔的Socoh集团的执行总裁。他曾为一些全球最大的广告代理公司和促销宣传公司工作，也曾在一些规模相对较小的公司中任职。他认为:

大型/公共的代理公司的业务将比以往更加局限于大的跨国公司。对于这些大型代理公司而言，如果为小型的客户服务就不可能有什么利润可言。由于跨国客户的存在，大型代理公司在与他们合作时还是有相当利润空间的。

中等规模的广告代理公司一直是广告创意最主要的来源。20年来，他们一直保持着一种蓬勃的发展趋势，而这种趋势也必将延续下去。随着这些广告代理公司的发展，他们将有足够的资源去聘请那些有实力的专业人才。一旦没有了公共所有权的束缚，这些人才将创作出令人振奋的作品。这些作品将会引起广告客户和一些目标顾客的注意，而这些中等规模的广告代理公司也将对较大的广告代理公司产生吸引力，成为他们收购的目标。一旦被收购，他们就必须在母公司为他们设定的位置上运作下去，这一点非常重要。

有趣的是，小的广告代理公司不仅将继续存在，而且只要管理得当，还会不断地繁荣发展下去。在一定程度上，小的代理公司能否成功，其关键在于公司的财务管理状况。

有一种趋势虽然不算普遍，但正有着发展的趋势，即小型的广告代理公司常常因为某个自己无法独立完成的项目而与其他的代理公司(通常是具有互补性的)合伙。不过，双方都无意永久地合作下去，只是为了满足短期的客户需求⁽¹⁴⁾。