传统文化主导下的广告业发展

传统文化主导下的广告业发展 ——西安广告业浅析

李常青⁽¹⁾

传播环境和市场环境的巨大变化，推动广告业必须调整。尤其是具有中国千年文化积淀的古都西安传播环境的变化，正在进入一个剧烈变动的阶段，各种变数都会对西安广告业产生影响。所以，正在到来的是一个充满变化的阶段，有很多未知的变量，机遇与挑战是并存的。西安的广告业必须正视变化，习惯于在变化中生存，在变化中迎接挑战，寻找机遇，创造自己的发展空间。

一、西安广告业现状

1979年我国广告市场恢复以来，广告产业一直呈现出高速发展的态势。1981～2005年我国广告经营总额持续攀升，平均年递增率为36.13%，广告经营总额占GDP的比重以及从业人员人均营业额均呈现出持续增长的态势。与此同时，我国广告业的发展呈现出地区间极端不均衡的状态。广告业是经济和社会发展的一面镜子，折射着其发展的情况。改革开放以来，我国沿海地区经济发展较快，其发展速度明显高于中部和西部地区。广告业的发展反映了这一特点，而且差距更加明显。据统计，1998年广告经营额在前10名的省、自治区、直辖市中有8名在沿海。2005年，我国经济最发达的上海、广东、北京三地区的广告经营额之和占全国广告经营总额的51.13%，而处于经济不发达地区的海南、甘肃、宁夏、西藏、青海5省广告经营额总和还不到全国的1%。不仅如此，广告的先进技术和人才也基本上集中在经济较发达的地区。

中国的广告业在1979年从零开始发展，从一个线性的发展过程来看，必然是从简单到复杂，而由于逐渐开放的竞争环境，最原始的中国广告业，很快面对的是高度成熟的全球竞争。作为传统文化主导型的西安，广告业发展自然也是这个过程，而且是跳跃性的成长。多年来西安广告的变化有以下特点。

1.媒介朝多元化方向发展，向市场转变

20世纪90年代中期以来，西安媒介日趋多元化。省、市电视台增开频道，增设栏目，纷纷成立有线电视台，开办经济台，节目上卫星，这些变化逐渐减弱了传统媒介往日的垄断地位，形成竞争环境。报纸是西安第二大媒介，近几年也发生了重大变化。市场化报业集团的出现改变了报社的经营机制，使一社多报、一社多刊。各类信息类报纸的出现，使报纸广告市场展开更加激烈的竞争。网上广告的出现更加拓宽了广告市场，使广告主又多了一种传播的选择。这些现象表明，广告发布领域正在快速地向市场转变。任何媒介都不可能独占传播空间，也不可能凭传统的办法瓜分地域。由于广告主的选择越来越注重媒介的覆盖面、阅读率、收视收听率及服务质量，那些人情的、权力的、关系的因素虽然对媒介选择还有一定影响，但已明显退居次要地位。

2.广告业朝专业化方向发展

如果说20世纪末西安广告公司强调“全能”的话，2000年左右起则明显朝专业化转变了。竞争迫使广告公司正确定位，扬长避短，有特色的专业广告公司多了，出现了营销策划型、客户代理型、媒介代理型、专业制作型、技术服务型、信息咨询型、综合服务型等专业公司。虽然多属探索阶段，但已显示出专业分工的优越性，可以使服务更专一、质量更可靠。

3.新技术被广泛采用，广告制作和发布质量明显提高

西部一直被国人认为很落后。近几年国内外新的广告制作发布技术、设备、材料、工艺以及新的媒体被引进和广泛运用，使广告执行经历了一场革命。先进的桌面系统和印刷设备的使用使报纸、刊物、招贴以及其他印刷品广告更加精美，也为创意的表现提供更大的空间；影视广告前期、特别是后期特技制作的一流设备和技术已在一些专业公司使用，大大改变了西安广告的落后面貌；户外广告广泛采用电子喷绘、丝网印刷、静电仿真技术，使那些原始手段广告渐渐退出城市。

4.改变传统观念，重视品牌塑造

西安经济的发展，必然对广告有更高的需求。市场的竞争正在加剧，由渠道竞争为主向以品牌竞争为主过渡。对企业来说，广告一直是与消费者沟通的主要工具，但是所扮演的角色有所不同。应该说，广告一直就很重要，但从来没有像现在这样重要。因为当货架上摆满数十种同类产品时，谁能在消费者心目中拥有自己的位置，就变得至关重要。无论怎样变化，广告肯定是树立品牌的核心工具。因而，西安广告的黄金时代实际上正在到来，因为在更高层面的竞争，广告竞争不是辅助性的手段，而是生死攸关的战略。

5.发展是硬道理，速度是强指数

中国广告业的发展速度一直是举世瞩目的，世界闻名的古都西安更是如此。21世纪以来，西安的广告业开始在一个更高的平台上加速增长，现有的发展速度从全球来看还是属于高速度。

6.事实胜于雄辩，实力证明一切

市场越来越大，机会越来越多，但广告业的竞争也进入了一个崭新的阶段。未来西安广告业的竞争必定是实力的竞争。产品力、文化创意力、咨询力和整合力是广告业的核心竞争力。广告业的服务是以能够同对手形成差别的产品形式出现，对产品的提炼和包装推广是广告业的生存基础；广告业同娱乐业的融合是一个主流趋势，对广告业来说，渗入文化创意产业的能力将会为自己的发展拓展新的巨大空间，西安更有这方面的优势。有咨询力的广告公司能够以小搏大，依托长期积累深入研究的专业能力成为某一类行业或某一领域的不可替代的专家。而整合各种资源的能力也是广告业未来竞争实力的体现。

需要注意的是，跨国广告集团正在计划进入西安广告市场，随着广告业竞争的激烈，优势组合将会越来越趋于主导地位，集团化是广告行业发展的趋势。市场增大，对手实力越来越强。同时，传统四大集团的较量对广告业的走向也会产生巨大的影响，它们在西安广告市场的份额有可能会达到很高的比例。

二、西安广告业存在的主要问题

从上述来看，西安广告业虽然一直呈高速发展的态势，目前已初具规模，具有一定的服务能力，但正处于由粗放型经营朝专业化经营方向转变的过程中，出现了一些症结有待解决。

1.市场行为亟待规范，传统观念亟须转变

虽然，在西安广告市场竞争中正在日益增长着有利因素，但是，由垄断、权力、关系、人情因素派生出来的不正当竞争却时刻腐蚀着西安的广告业，扭曲着广告运作，损害着正当的竞争和合法的经营，毒害着广告工作者队伍。广告价格不公开，优惠不透明，交易的暗箱操作，用不正当手段挖人才等现象是目前不正当竞争的典型表现。

西安广告运作水平和创意水平较低，国内业界已有共识，原因是多方面的。比如，市场发育不够成熟，缺乏经验，技术水平落后等。但其中最重要的原因是观念上的差距，在认识上存在很多误区。一些广告主和广告经营者认为，只要产品质量好就会有消费者，只要声音大就会引人注意，高投入必定有高回报。在这种思想指导下，广告中充满着自我夸耀，自我吹嘘，自我标榜，声音一个比一个大。其共同特点是以我为主，牵动消费。但这样做势必造成消费者的反感。由于他们从广告中感受到的不是享受，不是善意的交流，而是强人所难，是咄咄逼人的那种气势，就会从感情上排斥这类广告，既使耐心去看，也多持逆反心理，以致广告效果大打折扣。

2.违法广告时有发生

《广告法》及有关广告法律、法规的实行，的确使大多违法广告大大减少。但是，有些见利忘义的广告主和广告经营者钻法律的空子。打擦边球，以节目、信息、软文代替广告，大街上散发产品说明书、宣传材料，塞进违法广告内容；以含糊不清的承诺诱骗消费者等。目前，这种现象在药品、保健品、食品、房地产广告方面表现得比较突出，使消费者利益受到伤害。

3.广告市场主体三方关系不够协调

广告主、广告经营者、广告发布者是广告市场规范的三大因素。三方应在贯彻执行国家政策法规、运作规范方面协调一致，利益均衡，友好合作。目前，西安广告业里还有一些三方对有关广告的政策法规理解不一致，造成了不必要的损失；有的媒介在广告市场上具有很强的独家能力，本身对广告代理公司依存度极低，自然不愿意奉上一笔可观的“代理费”；有的广告主将同一品牌的广告委托给若干家广告公司代理，出现形象不统一，承诺不一致的情况；有些广告公司为维系与客户的代理关系，不得不用一些违规手段；有的广告公司由于拿不到应有的代理费用，就在制作费用上漫天要价，导致代理关系恶化。

三、西安广告业面临的挑战

西安经济稳定和快速的发展，科学技术和传播业的发展，都必将向广告业提出挑战，提出更高的要求。把握机遇，完善自己，以求发展，是摆在西安广告业面前的任务。

1.整合营销模式替代传统的广告运营模式

在发达国家，企业的市场运作已经发展到整合营销的层次，为之服务的广告业为适应这种情况也正在向整合市场营销策划和整合营销传播的方向转变，与这种服务相适应的行业结构和广告公司内部机构也已作出了调整。而我国的大多数广告公司则刚刚熟悉和运用广告策划，面对强者的竞争和企业整合营销策划的呼声，西安的广告代理公司正处于一个游离的位置，广告主更习惯于把广告直接交付给媒介发布，广告代理公司的各项业务由广告主和媒介代办。形成这种现象的原因是广告主不愿意“多费一道周折”，媒介则希望“肥水不流外人田”；同时，广告代理公司的专业能力不足，特别是市场营销能力不足，经不起大型企业市场运作的考验，不能充分满足广告主的需求。对于西部前沿阵地的西安，这将是一个巨大的挑战。

2.互联网向传统的大众传播挑战

据了解，美国的互联网上广告发展极为迅速，1996年，网上广告费用仅为2亿多美元，而1998年激增为20亿美元。1998年企业网上销售额已达470亿美元，今后仍将快速增长。目前，西安企业上网数量也在迅速增长，但对网上广告的运用尚不成熟，数量亦不大，随着网络的发展和企业广告意识的提高，西安网上广告也将有大幅度的增加，网上销售额也会因此上升。广告公司在运作大众媒介传播上已有一些经验，而运用网络，开发网络广告经验仍显不足。互联网带动西安广告业发展，有利于广告经营单位观念的转变，有利于培育和发展西安广告市场，促进市场的规范。如何在充分运用大众传媒的基础上，更多地运用网络优势，是摆在西安广告业面前的又一任务。如果不按照市场的观念和规律运作，必将被市场淘汰。

四、西安广告业发展前景策略探索

1.转变传统观念，把握发展方向

市场、社会的需求都是在发展的，要想适应它，必须深入地了解研究它。在以消费者为主导的当今市场，这种研究尤为重要。在产品为主导的消费时代形成的观念和做法显然已不适应于今天的市场。要想在市场经济条件下取胜，必须首先转变传统观念。用市场发展的观念、专业服务的观念主导市场运作。对于广告主、广告经营者来说，要从计划经济条件下的思维定式中解放出来，摆脱“让消费者购买”的主体意识，进行让消费者满意的客观思考；对市场的研究，要相信科学，不迷信经验；应树立整合营销观念，提高整合营销传播策划能力；要重知识、重人才、重信誉，而不要依赖保护，更不要大量投资在人情关系中。在垄断逐步被竞争所代替的今天，广告发布者则应更加重视树立品牌意识，办好媒介栏目，塑造媒介形象。

2.加强管理，行业自律，营造西安广告“绿色”环境

严格市场的准入，提高行业经营主体资质。对于广告经营者，不仅要有资金、设备、经营场所的要求，也应有人员素质的要求，应制定市场准入标准和各类人员最低的文化和业务资质标准，这些标准不但应在准入时进行考核，还应建立年度考核制度，如有违法和人员素质严重失准，应采取措施，促其改正，如情节严重或坚持不改，应取消经营资格，以保护合法经营，鼓励规范性操作，保证行业素质的不断提高。应对媒介广告价格、媒介代理费、广告主代理费、制作费及其支付关系制定出可操作的指导原则，以解决当前代理关系不明确，相互利益不均衡的问题。利益关系理顺了，广告业运行才能沿着健康的轨道发展。行业组织、广告主、广告经营者、广告发布者都应树立行业自律意识，制定并实行市场竞争规则、技术标准、服务标准、业务运行程序、规章制度、监督检查措施等行规行约，以行业整体利益为纽带团结广告主、广告经营者、广告发布者自觉遵守行规行约。通过行规行约的执行，促使广告价格合理、透明，运作规范，竞争有序。

3.加强广告专业人才教育

21世纪最重要的是人才的培养。西安广告业的发展，同样关键在于培养人才，用好人才。

首先，加强广告专业的普通高等教育，更多地培养具有深厚的文化和专业理论根底的人才，为21世纪广告业的高层次发展做好准备；其次，加强广告专业的职业高等教育，培养具有高水平技能的专业人才；第三，加强广告专业的成人教育，解决具有一定文化水平和实践经验的专业人员的深造问题。包括成人大专、大学本科学历教育和短期专业培训，以解决队伍的知识更新问题。为了使广告专业教育不断得到强化，需要政府主管教育和行业监管部门的支持和行业组织的支持，提出专业教育的指导方针和教材编写的指导意见，并力所能及地支持有关大专院校实施教育计划。举行广告行业的成人教育需要得到广告主、广告经营者、广告发布者单位的重视和支持，解决好眼前利益和长远利益的关系，积极选派年轻的业务人员深造。有关开设广告专业的院校也应当不断更新教材，提高教育水平，解决理论和实践的结合问题，培养更具实用价值的人才。

4.借助新的传播方式，争取资源优势

严格地说，传统媒介拥有的优势不是内容资源，而是时空资源。随着数字技术的发展，时空资源将极大地丰富，已存在的内容资源匮乏问题将更加突出。更为重要的是，后工业时代的传播方式发生变化，大众媒介不再是唯一有效的传播方式，手机短信、体育赛事被人们争相誉为“第五媒体”。它们不但分散了对传统媒介的注意力，也改变了受众的阅听习惯。因此，从资源利用者转化为资源掌握者，从下游到上游，从借势者转变为造势者，从受控者转变为掌控者。也就是说，跳出传统媒介的局限，这才能解除传统媒介的限制与控制。像日本电通广告公司那样以体育营销的方式代理大型赛事，进行权力销售，直接去代理一项内容资源。或者是提供内容方面的发展，对投资电影、电视，走到媒介，甚至广告主的上游，通过拥有受众，吸引媒介和广告主的主动参与，摆脱被动的地位。只有这样才能构建起新的广告运作模式。

与此同时，西安广告业还可以借助优秀企业和地域的优势资源，充分借鉴先进模式的经验，用本地企业的发展带动西安广告业发展，再用强势广告业加快推进本土品牌的国际化进程。发挥传播的资源优势，确保西安广告业走上健康、快速、持续的发展道路。

［参考文献］

［1］广告业界的新族群——AP［J］.黄升民，译.国际广告，1999，(11).

［2］梦中天堂.我国广告业的发展及面临的挑战［OL］.http://hero．spaces．huash．com.

［3］丁俊杰.中国广告业发展趋势断想(微观层面)［OL］，1999.www．zeview．com智维网.

［4］“中国广告20年发展史研究”，文字报告“中国广告猛进史”发表于《国际广告》，1999，(8).

［5］吴予敏.广告发展两面观∶国际化与本土化——兼论中国广告在全球经济时代的发展症结.

【注释】

(1)作者简介:李常青，西北大学新闻传播学院广告系讲师。