专业化广告代理公司与综合型广告代理公司

一、按业务范围大小分类:专业化广告代理公司与综合型广告代理公司

专业化广告代理公司指专门从事广告经营活动中某项业务的代理公司，通常又可以分为广告调查监测公司、广告策划公司、专业媒介购买公司、创意工作室、广告制作公司等。综合型广告代理公司指提供包括市场调查、广告策划、广告创意与设计制作、媒体策略分析、媒体购买、媒体监测、公关以及业务咨询等全方位服务的代理公司，亦可称为全方位服务广告代理公司。专业广告代理公司贵在“专”，综合型广告代理公司则以“全”取胜。综合型广告代理公司尤其是大规模的综合型代理公司在成本方面往往更具优势。专业化广告代理公司往往由于“船小好掉头”，因此其在反应速度、市场调整方面表现会更好。

从经济角度看，无论是专业化广告代理公司还是综合型广告代理公司都各有优势和劣势。

1.专业化广告代理公司的经济优势与劣势

专业化广告代理公司向客户提供自身所擅长的、人力资源丰富的、能够形成竞争优势的一项或者某项业务，便于客户择其所长。

(1)专业分工提高生产效率

亚当·斯密在《国富论》中，以制造扣针业为例论述了分工和专业化对提高劳动生产效率的作用。按照扣针业的运作方式，不仅全部工作是一个专门的行业，而且其中大部分部门也都分成了专门的行业。一人抽丝，一人拉直，第三人切断，第四人削尖，第五人磨光顶端等，这样，扣针的制造分成了18道工序。在一个只有10个人的小厂里，有些人必须要承担两三道工序。虽然很穷，没有必要的机器设备，这个小厂却能每天造针12英磅，每英磅有中等大小的针将近4000枚，因此，10个人每天能制造4.8万枚，就是说每人每天制针4800枚。如果他们都独自分别工作，没有一个人受过专业训练，那他们每人每天肯定不能制造20枚针，或许连一枚都造不出来。这就是说肯定不能完成他们现在由于适当分工和各种操作的结合所能完成的工作量的1/240，甚至连1/4800也不能完成⁽¹⁵⁾。

专业化广告代理公司的最大优势就在于专业化程度高，这其中既包括专业的人才和经验也包括专业的设备、技术和方法等。对于专业化广告代理公司而言，虽然只能提供广告主所需要的一系列服务中的一种，但只要做好专业化的文章，充分发挥比较优势，专业化广告公司也能在其专业范围内充分显示其经济优势。一家广告创意公司可以通过不同的项目小组同时为不同的客户制作广告，这些客户可能来自于各个行业;一家调研公司可以同时为多家企业提供调研服务;一个大型的媒介购买公司也可以将自己所购买的媒介版面分配给不同的广告客户等，专业化的广告代理公司如同制作扣针的每一个工匠，在各自的领域精耕细作，专业化广告代理公司的分工协作大大提高了整个广告行业的生产效率。

(2)学习曲线的存在

学习曲线的概念由怀特(White)在20世纪30年代提出，最初指在飞机的制造过程中，随着员工熟练程度的提高，第二架飞机的装配时间只有第一架飞机装配时间的80%，第四架飞机的装配时间是第二架飞机装配时间的80%，是第一架飞机装配时间的64%;第八架飞机用时是第四架飞机的80%，是第一架飞机的51.2%，装配一架飞机的时间随着装配数量的增加而逐渐减少。图3-1中的学习曲线反映了生产产量与生产成本间的反向关系。在学习阶段，劳动者和管理者在工作过程中不断吸收新知识、学习新经验，企业掌握的经验越来越丰富，企业的产品质量更加过关，工人们从学习中获得经验，操作更加熟练，生产成本逐渐下降⁽¹⁶⁾。

图3-1　学习曲线⁽¹⁷⁾

注: T表示单位产品劳动时间，Q表示产品数量。

类似的学习曲线也存在于专业化的广告代理公司之中。譬如专业化的调研公司的员工长期使用各种软件、设备，对设备的操作更加熟练，数据分析更加精准，能在较短的时间内掌握新技术，这有利于公司调研成本的降低。

在以创意为核心的广告创意公司中还存在另外一种学习曲线——产品创新即广告创意所形成的学习曲线。

福斯特(Foster)从学习经验曲线的概念推论出产品创新的S型学习曲线(见图3-2)⁽¹⁸⁾，沿着该曲线移动，表示基于某一特定技术的产品创新，其效益的增加会逐渐递减，而要获得更好的产品绩效，则必须移至另一技术曲线，也就是说产生不连续的创新时才能有更好的组织绩效。而麦基(Mckee)以福斯特的模式为基础，指出不同的组织学习形态会导致不同的创新形态⁽¹⁹⁾，如单循环学习只会导致增量的(Incremental)创新，而不连续的(Discontinuous)创新则需要双循环学习才能够实现，可见组织学习对组织创新有促进作用。

图3-2　产品创新学习曲线

注:资料来源: Mckee.D(1992): An organizational Learning Approach to Product Innovation Journal of Product Innovation Management，Vol.9: 234.

广告代理公司的创意没有固定的标准，但是不能总是按照常规思维，因此，对于广告代理公司而言长期积累的经验成为一种创意标准。广告代理公司必须要有突破各种创意模式的能力，在广告创意中另辟蹊径才能赢得更多客户的青睐，创造更好的效益。

专业的创意人才是广告代理公司得以不断创新的重要保证之一，高素质的人才是公司最重要的财富。专业化的广告代理公司为员工提供了更多的从事相关专业活动的机会，广告代理公司可以代理多个不同行业的广告，员工有参与多种类型创意的机会，不同的思想碰撞产生更多的火花。专业经验的不断积累是专业工作人员做出更好的创意、迸发更多灵感的基础，员工在工作小组中不断学习，专业素质不断提高。对于广告代理公司来说，拥有更多高素质的专业员工意味着更高的专业生产率、更高质量、更高水平的广告服务和更具创意的广告作品。

(3)大型专业设备的使用

专业设备通常在某一特定领域发挥作用，对于一个需要使用专业设备的广告代理公司来说，专业化的数据分析、处理、收集系统是其必不可少的设备，随着广告主对数据精度、广度等的要求越来越高，广告代理公司在规范完善调查范围、规模的同时，也需要使用一些更加精密的数据处理设备以及分析软件系统，设备系统的先进与否直接影响到调研数据的精确性与全面性，而调研数据的精确与全面则是广告代理公司有效的核心竞争力之一，大型设备的运行成本、维护费用往往较高，广告代理公司可以通过开展多元业务，做广告市场调研与分析的同时也进行其他行业的数据分析，通过多种业务的开展降低使用这些设备的边际成本，使得这些设备每一次运行都更有效率，实现广告代理公司的规模经济。

虽然专业化广告代理公司的专业性为其带来不少优势，但是也不能忽略专业化的局限性。专业化广告代理公司由于将业务局限在某一领域而更容易受到行业波动的影响，缺乏风险转移的能力。此外，专业化广告代理公司毕竟只是在某一方面进行纵向的发掘，在广告主越来越讲究品牌全面营销的时代，专业化广告代理公司要想成为行业“领头羊”需要付出更多的努力。

虽然1986年以后，我国广告代理公司的经营类型逐渐由“以广告创意为中心”转向“提供全面服务”，但是仍然有很多专业化的广告代理公司在广告经济活动中扮演着重要角色。对于一些只是需要部分完善其广告代理业务的成熟品牌来说，选择专业化广告代理公司就比较适合，而且费用也比较低。

2.综合型广告代理公司的经济优势与劣势

综合型广告代理公司所提供的服务是综合型、全方位的，通常包括市场调查、广告策划、广告创意与设计制作、媒体策略分析、媒体购买、媒体监测、公关以及业务咨询等。以奉行“Total Communication”经营哲学的电通公司为例，该公司的业务包括公共关系、体育营销、视觉软件开发、创意、媒体策划/购买、市场调研、促销、新媒体/数字广告等各个领域(见图3-3)。

综合型广告代理公司一般以业务小组的形式来提供业务代理，其服务完善，代理费用也比较可观。综合型广告代理公司由于业务涉猎的范围比较广，因此能有效利用公司的内外部资源，用有限的资源，以最小的成本尽可能为客户提供满足其需求的不同类别的服务。如此一来，综合型广告代理公司较易实现范围经济和规模经济。“在广告业内，规模经济和范围经济都很显著。代理机构既得益于规模经济，又得益于范围经济，广告业中的大公司通常比小公司从规模经济和范围经济中受益更多。”⁽²⁰⁾综合型广告代理公司一般较专业型广告代理公司大，因此，其在规模经济与范围经济上的表现更突出些。

图3-3　电通的“Total Communication”

(1)范围经济的实现

范围经济存在于单个企业的联合产出超过两个各自生产一种产品的企业所能达到的产量之时(两个企业投入分配到的投入物相等)⁽²¹⁾。换句话说如果一个企业生产两种或两种以上的产品付出的成本较之于单一生产这些产品的企业所付出的成本之和小的话，该企业就实现了范围经济。对于一个综合型的广告代理公司来说，由于其为广告主提供的服务种类多，在公司内部可以实现资源共享。以人员的分配为例，在综合型的广告代理公司里，一个创意制作部门的员工同时也可以兼做前期的市场调研员，这种安排从个人层面看有利于个人通过前期的亲自实践更加了解市场，更有创作灵感，从公司层面看，有利于充分利用内部资源，节约成本。以电通为例，电通的服务范围包括广告、促销、公关、互联网、节目制作、商品开发、活动等，当其承接一项广告业务时，所需的各种人才和经验都能从公司内获得，公司内部的这种人才和经验的共享有利于综合型的广告代理公司实现范围经济。

另外，广告主从品牌形象的角度考虑，有时也倾向于与同一家广告代理公司合作开展多项广告活动，以便使不同的活动传递出的品牌信息有统一感，从而更加有利于建立品牌形象。

(2)规模经济的实现

规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对规制环境的正面影响等。

①更充分地利用固定资产。综合型广告代理公司涉及的业务面比较广，因此公司一些固定资产比如办公大楼、办公设备的利用率更高，这些固定成本平摊到各项业务中，使得总成本降低，实现规模经济。

②谈判力较强。综合型广告代理公司因为规模大，在同广告主、广告媒体进行谈判时谈判力比较强。综合型广告代理公司为广告主提供多方面的一条龙服务，节约谈判成本的同时也会增强与广告主讨价还价的能力，争取到更大比例的代理费。此外，综合型广告代理公司在内部人员配置、设备使用等很多方面实现了资源的共享，在相同的投入下能有更多的产出。这使综合型广告代理公司在赢得大广告客户方面居于有利位置。在与广告媒介的谈判中，大型综合广告代理公司因购买量大而往往处于更加有利的位置，能拿到更多的折扣。同样，大型综合广告代理机构在购买由公司外机构或自由职业者所提供的服务(拍片、制作等)时能获得更有利的合同价格，仅仅因为它们与供给者之间存在大规模业务并且能把从外部购得的服务频繁地用于许多客户的广告中。

③同时代理存在竞争关系的多家广告主。综合型广告代理公司可以同时代理存在竞争关系的多家广告主。譬如丰田与本田是存在竞争关系的两家广告主，为保守商业机密，它们一般不会将广告业务委托给同一家广告代理机构，但是规模大的综合型广告代理机构可以将它们分别分派给信息相对隔离的两个部门，以打消两大广告主的顾虑。这样，广告公司就可以将他们的业务尽纳囊中，其营业额自然上升。

④有实力参与到大型活动中去，形成一定的进入壁垒。综合型广告代理公司往往规模大，拥有雄厚的实力，可参与到大型事件营销中。譬如电通可以参与到奥运会中去，受奥委会委托代理其转播权与顶级赞助商赞助权的运营，从中赚取佣金。

⑤可以通过游说对政治体系实施更大影响，谋得更好的政策环境。大型的综合型广告代理公司由于在其领域的权威和影响力，可以对政府所做的关于劳动法、税收或自由竞争立法等施加影响。最重要的是，他们可以对直接与广告产业有关的决策——如广告内容的审查、媒介购买政策等——实行游说⁽²²⁾。