第四节 广告代理公司进入海外市场的动力
随着世界经济一体化进程的加剧，越来越多有实力的公司不仅在本土范围内拓展自己的业务，同时还将更多的目光聚焦到了海外市场。通用电器首席执行官杰克·韦尔奇曾说过:“在20世纪90年代，全球化已成为不容忽视的现实。衡量(企业)成功与否的标准将只有一个:国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”(33)在一场场海外并购大潮中，广告业的巨头们也不甘示弱，纷纷瞄准自己的海外目标，开始在海外市场一争高下(34)。目前排名前20位的广告代理公司和集团几乎都已被超大型传播集团纳入囊中，形成WPP、宏盟(Omincom)、阳狮(Publics)、电通(Dentsu)、埃培智(IPG)五大核心，分割了全球广告业绝大部分市场，足迹遍布六大洲的100多个国家(35)。
跨国广告代理公司通过设在全球各地的办事处或者在不同地区成立的公司来为客户服务。这种跨国广告代理公司始于1986年，当时小小的伦敦盛世广告代理公司在短短两年时间里发展成为一个拥有超过135亿美元资产的大型跨国广告代理公司。它的出现是广告业中一个极富意义的变化，因为该公司在很短的时间内发展成为世界最大的广告组织，并真正改变了全球广告业(36)。
20世纪80年代后期，开始出现大型广告代理公司相互兼并的高潮。BBDO环球、BBD和Needhamharper三家大型广告代理公司合并组成了奥姆尼康集团。英国萨奇兄弟广告代理公司买下了著名的贝茨环球公司组成了萨奇—萨奇集团。英国的跨国传播集团WPP先是收购了著名的智威汤逊广告代理公司，随后又买下了当时世界上最大的跨国广告代理公司“奥格威集团”。这一兼并浪潮的出现标志着国际广告业超级垄断时代的到来(37)。在此之后跨国广告代理公司的海外拓展规模越来越大，涌现出了越来越多的“巨无霸”。
全球最大的广告、营销和企业传播服务集团宏盟集团主要通过以下网络开展运营:三家全球性广告代理公司所组成的网络、美国一流的本土广告代理公司组成的网络、由全球175家专业传播公司组成的网络，以及由两家世界著名的媒体策划和传媒购买服务商组成的传媒集团。其机构遍布30多个营销传播领域，覆盖200多个战略品牌平台，服务全球范围内100多个国家超过5000家客户(38)。
跨国广告代理公司进入海外市场的经济动因主要表现在如下几个方面:
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
