广告代理制的实施

第三节　广告代理制的实施

作为一种行业经营机制，广告代理制的实施需要相关条件的支撑。也正是由于各国国情及文化的差异，广告代理制在各国的实施也呈现出不同的特色。

一、广告代理制实施的条件

广告代理制的实施，需要有与之相适应的经济环境和市场环境，要求广告公司具备一定的代理能力。

(一)完善的市场经济环境

广告，随着商品生产和商品交换的出现而产生，顺应商品经济的繁荣而发展，离开市场经济环境谈论广告，无异于痴人说梦。同样，广告代理制的顺利实施，也离不开完善的市场经济环境。

纵观全球广告业，我们可以发现，广告代理制的实施区域，往往是在经济较为发达、市场经济体制较为成熟的国家和地区。譬如，广告代理制的确立与不断演进，都发生在经济发展较早、较快的美国，都是在典型的市场经济体制下得以完成的。可以说，没有经济的繁荣，没有与之相适应的市场经济体制，广告代理制是不可能有坚实的生存土壤的。

在我国，相当长一段时间实行的是计划经济体制，它的不足和缺陷，导致社会经济不可能有很大的繁荣，它严重束缚、制约了广告行业的发展。在这种环境中，广告的社会需求非常有限，生存空间相当狭窄，当然就更谈不上规范的广告代理制度了。改革开放后，我国开始由计划经济体制向市场经济体制转轨，并于1993年在广告行业开展广告代理制的试点工作。但是，由于我国的市场经济体制尚未发育成熟，全面推行广告代理制的工作遭遇到许多困难和阻碍。可以说，完善的市场经济环境是推广和实施广告代理制必不可少的条件之一。

(二)成熟的广告行业环境

广告代理制的实施，涉及广告行业的三大主体:广告客户、广告公司、广告媒介。只有当三大主体都具有科学、理性、完备的广告意识，认识到广告代理对三方都是一种必须，进而各处其位、各司其职，方能使广告代理制在一个良好的行业环境中顺利推行。

应该说，广告客户是广告代理制的最大受益者。通过广告公司的专业化代理，广告客户的广告效果和市场效益能够得到根本保证。同时，广告媒介机构通过广告公司的媒介代理，其广告业务来源可以得到充分保证，并可有效规避各种违约风险，还可将更多的时间和精力用于办好版面与栏目、增强自身吸引力和竞争力。而在为广告客户、广告媒介提供服务的过程中，广告公司亦能收获利润、积累实力、提升能力。如果三方均能够严格、有序地照此运行，不仅能够确保各方利益，还能彼此和谐共处、共同进步、共谋发展。

现实与理想之间往往存在较大距离。我国广告代理制的推行之所以步履维艰，除了上面说到的市场经济环境不完善之外，行业环境的不成熟也是一个重要因素。从整体来看，我国广告行业尚处于较为原始的状态，远未成熟，广告客户、广告媒介一直处于强势地位，广告公司则始终是弱势一方，并不断被边缘化。^[6]很多广告客户总是带着对广告公司的质疑习惯于自行运作广告，广告媒介机构也本着“肥水不流外人田”的心态绕开广告公司直接与广告主接洽，致使广告公司常常“无米下锅”。“广告代理制本应引导建立一种广告公司、客户和媒介三方相对平衡的结构，而在中国广告业的环境中，这种广告代理制却破坏并加剧了三方的失衡。”^[7]无视客观条件盲目推行广告代理制，其结果只能是事与愿违。

(三)广告公司的代理能力与综合实力

在广告代理之中，广告公司被推到了广告市场的主导位置。从本质上说，广告代理制的顺利实施，广告公司的作用至关重要。广告公司是否具备广告代理的条件和能力，广告公司的运作是否成熟、规范，在一定程度上决定着广告代理制度实施的成败。

1.代理资格

广告公司从事广告代理活动，首先必须取得有关政府管理部门的认可，取得合法的代理资格，方能在规定的范围内从事相应的广告代理活动。

广告代理是作为代理者的广告公司在被代理者即广告客户或广告媒介授权的范围内，以被代理者的名义从事相关的广告活动。这就要求广告公司在代理广告业务之前，必须获得被代理方的认可和委托。也就是说，广告公司代理广告客户的广告业务，必须获得广告客户的认可和委托;广告公司代理媒介的广告发布，也必须获得广告媒介的认可和委托。广告代理的认可，一般由被代理方依据对广告公司的实际财务状况、业务能力、信用、声誉等因素的考察，承认其代理资格，赋予其代理权限。

我国《广告法》规定，广告公司承办或代理广告业务，必须与被代理方依法签订相应的书面合同，明确双方的权利、义务和责任。只有在签订了正式的书面代理合同之后，广告公司才具有代理对方广告业务的权利。

2.代理能力

如前所述，广告公司代理资格的获得，取决于自身是否具备相关资质，如营业执照、信用、声誉、财力、能力、水平等。其中最为核心、关键的因素在于广告公司的全面代理能力。对于广告公司而言，其代理能力的构成主要涉及以下几个方面:

其一，必须拥有一批高水平的、来源广泛的专业人才，他们既要具有良好的道德修养、专业素养，又要具备默默无闻的奉献精神、吃苦耐劳的奋斗精神、与人配合的协作精神，同时还要掌握各种专业知识和技巧，熟悉广告运作的一般规律。只有这样，才能较好地完成广告调查、广告策划、广告创作与广告实施、广告效果测定等一系列广告活动。特别是在实行全面、综合型代理的广告公司中，各个部门、各个岗位的各类专业人才都是必不可少的:没有市场调研人员，就不可能准确把握市场信息，就不可能为广告策划提供切实的依据;没有广告创意、设计、制作人员，就不可能将独特的广告策略和主题转化为生动、形象的广告作品;没有媒介人员，就无法为广告客户确定最佳媒介组合并使之得以实施。广告公司缺乏其中任何一类人才，都可能最终导致广告活动的失败。

其二，必须具备精良的广告制作设备，这是制作高水平、高质量广告作品的根本保证。随着科学技术水平的提高，人类的传播手段与传播技术不断发生根本性的变革。作为引领时尚的广告，总是会在第一时间对之做出回应，使自身在这些新技术、新手段的支撑下永远站在时尚的潮头，保持新鲜感和吸引力。这就要求广告公司在拥有技术达人的同时，在制作设备方面随时注意更新换代。是否拥有最新、最好、最齐全的广告制作设备，不仅关系到广告作品的效果、档次，而且也成为衡量一家广告公司整体实力和水平的指标之一。

其三，必须具备一定的资金垫付能力。广告公司代理广告客户的广告业务，代表广告客户向媒介预定广告版面或时间，其媒介刊播费由广告公司向媒介机构支付。而在广告的具体运作中，一般来说，广告客户向广告公司支付媒介刊播费用的时间，往往要迟于广告公司向媒介机构交付购买版面或时间费用的期限。这样，广告公司就必须预先拿出一部分资金，为广告客户垫付媒介刊播费。如果广告公司没有垫付资金的能力，到期不能向媒介机构交付广告刊播费，媒介机构可以拒绝刊播其广告，其广告代理活动便无法正常进行。若广告公司代理较大规模的广告客户的广告业务，其代理营业额往往大大超出广告公司自身的资本额。此时，广告公司根本无法代理并实施广告活动。

另外，广告公司代理广告媒介的广告发布业务，必须预先买断媒介的相关版面或时间，也必须有一定的资金支撑;否则，媒介代理也是一句空话。

由此可见，充足的流动资金、雄厚的经济实力对广告公司的广告代理活动也是至关重要的。

3.管理机制

现代广告运动，是一项复杂的系统工程，是由环节众多的系列广告活动组合而成的。每一个具体的广告运动，涉及的人员众多，各个环节既有自身的规律和要求，同时又与其他环节紧密相连。可以说，任何一个环节出了差错，任何一个部门不好好配合，都会给整个广告运动带来严重损伤。同时，一家广告公司往往同时代理数家广告客户的广告业务，如何在人员分散、各自为政的状况下保证每项代理活动高效、顺畅地进行，并获得广告客户的首肯?问题的解决之道就在于广告公司必须具备先进的管理经验、有效的管理机制，能使整个公司的运转有条不紊，忙而不乱、繁而不杂。做不到这一点，就有可能导致公司内部极端混乱，各部门之间缺乏配合，各环节之间严重脱节，各类专业人员之间缺乏交流与沟通，最终使得广告代理活动漏洞百出，使得广告公司丧失机遇和信誉。

二、广告代理制实施过程中衍生的多种模式

不同的国家和地区，其总体环境和客观条件存在诸多差异，由此导致广告代理制度在实施过程中衍生出多种模式:双向代理模式、媒介代理模式、客户代理模式。

(一)双向代理模式

这是广告代理制最基本、最主流的模式，是广告代理制的一般概念所描述的模式，它产生并流行于欧美发达国家的广告行业。其核心内容是:广告公司作为广告代理的中心、主体，为广告客户、广告媒体实施双向代理，提供双向服务。这种模式下的广告代理又被描述为“第三方代理”、“独家代理”。^[8]所谓“第三方代理”，指广告公司作为“第三方”，既不能与广告客户过于亲密，也不能和广告媒介走得太近，必须保持绝对中立。所谓“独家代理”，则指为了保持中立，一家广告公司在某一行业只能代理一个客户。

(二)媒介代理模式

20世纪50年代，日本在学习欧美广告代理制的基础上，结合本国特点形成的一种模式。“由于历史和文化的原因，日本的广告代理制不同于欧美，是一种媒介代理的模式。”^[9]在日本，广告公司最早大多是脱胎于媒体，与媒体关系密切，如博报堂最早是作为杂志的广告代理店，电通则脱胎于通讯社，以信息服务换取报纸的广告版面。^[10]20世纪50年代，日本的广告业并不发达，广告公司大多依附于媒介，与媒介紧密结合，为客户提供广告服务，由此凸显了媒介代理的地位与特色。这样，广告公司的广告代理活动，就不受“独家代理”的限制，可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理。具体运作时，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性。广告公司主要收取媒介代理费，对于广告客户要求的广告创意等服务，则不再另行收费。^[11]

这种媒介代理模式，非常符合日本的政治、经济、文化特色，极大地促进了日本媒介和广告业的共同繁荣，使得日本广告公司能够拥有丰富的客户资源，促进自身的规模化发展;同时，通过广告公司的专业化服务，也为日本企业塑造了一批有国际影响力的知名品牌。

(三)客户代理模式

在韩国，广告公司一般都归属大型企业集团，于是，其广告代理服务的内容侧重于客户代理。

“韩国经济的特点是财阀经济。不同财团下面都有众多的产业，这些产业在广告方面的需求足以支持一个有实力的广告公司发展壮大。”^[12]对这些大型企业集团下的广告公司来说，虽然避免了与行业内其他广告公司的正面竞争，但来自企业集团内的管理压力可能会更大，因此，背靠大树的广告公司仍然不敢有丝毫的懈怠，这也在无形中激发了韩国广告公司的成长，促进了一批优秀广告公司的诞生。

为保证客户代理模式的有效运行，韩国还采用了将媒介代理高度集中的策略。1981年，韩国建立放送广告公社(KOBACO)，将所有电波广告的投放权限集中交与放送广告公社。任何一家广告公司，如果要做电波广告，只有通过放送广告公社的认定才能购买电波媒体的广告时段。而放送广告公社对广告公司的认定条件非常严格，甚至可以称得上苛刻，因此，只有那些“实力雄厚并能保证广告主客源的大广告公司才能获得资格认定”，此举在很大程度上保证并支持了大型企业集团下广告公司的稳定与发展。

三、广告代理制在我国的试行

我国广告业自1979年复苏以后，很快进入发展的快车道。顺应着广告市场的活跃，行业运行机制的建立自然也被提上议事日程。北京大学新闻与信息传播学院教授陈刚曾撰文，对广告代理制在我国的推广情况做了一个简要的概括^[13]:

20世纪80年代中期，北京广告公司、广东省广告公司开始尝试实行代理制。

1987年底，《广告管理条例》出台，1988年1月《广告管理条例实施细则》开始施行。《广告管理条例实施细则》第十五条规定，承办国内广告业务的代理费，为广告费的10%;承办外商来华广告付给外商的代理费，为广告费的15%。第一次明确提出了广告代理费的概念。

1990年，国家工商行政管理局下发《关于在温州市试行广告代理制的通知》，迈出了我国广告代理制探索的第一步。

1993年，国家工商行政管理局颁布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国试点推行广告代理制，把先前媒介直接承揽发布广告业务的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。

1994年，广告代理制逐步在全国范围内得以推广，基本理清了广告客户、广告媒介与广告公司之间的关系，向国际惯例靠拢。

1995年12月，国家计委、国家工商行政管理局联合颁布《广告服务收费管理暂行办法》，明确规定广告代理费为广告费的15%。至此，国际通行的广告代理制在我国正式以条文形式确立下来。

广告代理制在我国已走过20多年的历程。从总体上来看，其推广情况“不能说是成功和顺利的”，因为在试行过程中，“存在着很多混乱的现象，突出表现在代理制运行过程不规范，市场秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存”。^[14]

作为一种市场运行机制，广告代理制一方面把广告公司推到了中心位置，让其身负双向代理的重任;另一方面，也对广告公司提出了更高的要求和期望，广告公司的双向代理活动是否专业，是否能令被代理的双方满意，将直接决定广告公司的命运，甚至是广告代理制的命运。

我国广告行业的三大主体，广告客户、广告公司、广告媒体，长期处于地位、实力严重不均衡的状态。广告客户、广告媒体一直保持强势，两者都掌握着宝贵的广告资源，在一定程度上制约着广告公司的生存;广告公司则始终扮演着弱者角色，需要绞尽脑汁、千方百计争取企业、媒体手中的广告业务。再加上广告公司的专业化服务能力和水平还存在很多不尽如人意的地方，又进一步强化了被代理双方对广告公司的不信任，致使广告客户、广告媒体纷纷抛开广告公司，彼此直接交易，或者自行开办广告公司代理自己的广告业务。在如此失衡的行业氛围中，诸多乱象便不可避免地产生。

多重代理:一项广告业务由多家广告公司合作完成。之所以要“合作”，大多是因为很多中小广告公司不具备独立运作大型广告活动的能力，只能将广告业务进行分解，再转包给其他广告公司，有时甚至是层层转包。其结果自然是广告效果大打折扣，且严重扰乱市场秩序。

零代理:即广告代理活动不收取代理费。主要有两种情形:其一，广告客户和广告媒体绕开广告公司，直接接洽、运行广告，广告代理费就在广告客户——客户自办广告公司或媒介自办广告公司——广告媒介内部流动，形成零代理。其二，在激烈的市场竞争中，广告公司之间为了争夺广告客户的广告业务，不惜竞相压价，将广告媒介支付给自己的代理费最大限度地优惠给广告客户，自己只留下很小比例的代理费，或者分文不取，甚至倒贴钱给广告客户，由此产生低代理、零代理、负代理现象。

这些有违公平竞争、严重扰乱行业经营秩序的现象之所以出现，主要是因为:

第一，对广告代理制缺乏科学、清晰的认识。长期以来，“广告业界和学界对广告代理制形成了这样一种倾向，认为广告代理制是一种行政管理体制，并把它作为一种规范化的制度来理解，认为广告代理制是一种硬性规定，是一种必须强制执行的制度。”^[15]这种认识严重偏离了广告代理制的基本精神，脱离了广告代理制的本质。“事实上广告代理制仅仅是一种市场运行机制，它明确规定了广告活动主体各方的责任、地位和性质，为广告业的合理、健康运行提供了明确的游戏规则，是在市场经济原则的支配下，在自愿、协商的基础上产生的，不是强行规定的产物。”^[16]

第二，脱离中国社会和广告行业实际，在经济环境、行业环境尚不成熟的情况下，盲目引进欧美发达国家成熟的广告代理制，全盘照搬欧美发达国家的双重代理模式，没有具体结合中国社会经济文化的特色，没有像日本、韩国那样在学习、借鉴的基础上进行改良和创新，导致代理制在中国“水土不服”。

广告代理制应是广告市场发展到一定程度的产物。广告公司的专业化程度以及专业服务的能力与水平，是广告代理制运行的基本前提。换个角度，只有在广告行业三大主体——广告客户、广告公司、广告媒介地位、实力相对均衡的态势下，广告代理制才是可持续推进的。与欧美发达国家相比，我国广告业起步较晚，整体实力较弱。特别是广告公司，在与广告客户、广告媒体的博弈中，始终处于弱势，其广告代理的能力常常受到广告客户的质疑。在这种行业格局下，将广告公司单独剥离出来并赋予双重代理的重任，一定程度上使我国广告业陷入“恶性循环”:以行政手段将广告公司推到重要位置并委以重任，广告公司却因自身能力有限既无法完成使命，又招来广告客户和广告媒介对自身广告运作水平的怀疑和否定，广告公司的整体形象大受影响，进而“加剧了广告公司的边缘化”;期待通过广告代理制的实施，营建广告行业健康、有序的经营氛围，在三大主体之间建立相对平衡、和谐的行业结构，最终却因行业内的现实环境“破坏并加剧了三方的失衡”。反观日本、韩国，在引进、实行广告代理制时，都没有直接照搬美国的双重代理模式，而是结合本国国情，结合广告行业的具体状况，对美国的广告代理制模式进行了创新和发展，分别采用了适合自身发展的以媒介代理为主的模式、以客户代理为主的模式，极大地推动了广告行业的发展，也为其民族品牌走向世界贡献了力量。

第三，在广告代理制的推行过程中，缺乏相关法律、法规和政策的支撑。既然将广告代理制作为广告行业的运行机制，就应该为之建立一个较为完善的政策、法规体系，以保障其顺利施行。但正如陈刚教授指出的，1995年开始实行的《中华人民共和国广告法》对广告代理制“只字不提”，使得代理制的地位“暧昧不明”;除了在全国进行试点之外，政府职能部门始终没有明文规定以广告代理制作为主要的收费制度，对广告代理制的定义与具体操作规范也缺乏明晰的描述;没有确立必要的监管部门与监管方法、程序;制约机制与违规法则缺失……“难以想象一项没有相关规定、无人监管、缺乏制裁的制度可以得到认同与执行，中国的广告代理制不幸正是这样一项制度。”^[17]因此，不可避免地，广告代理制在我国走入尴尬的困境。

当然，我们不能因为广告代理制在我国出现一些问题就对其进行全盘否定。广告代理制之所以能成为国际通行的广告经营机制，是因为它能从根本上促进广告行业的规范运作和长足发展。

首先，广告代理制有利于加强广告行业科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平。广告代理制的实施，要求广告公司不断提高自身实力，为广告客户和广告媒介提供切实有效的专业化服务，只有这样，才能长期维系广告客户，为自身的长远发展奠定基础。这就在客观上促进了广告公司不断加强自身建设，凝炼自身的核心竞争力。随着广告公司专业化服务能力的提高，广告行业整体水平的提升也就有了坚实的基础。

其次，广告代理制有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。它明确规定了市场三方各自的权利和义务，有利于减少广告运作中各种人为因素的干扰，有利于消除行业内的不正当竞争，有利于净化行业环境、促进行业发展。

对于中国广告行业而言，未来要思考并解决的一个问题，就是如何立足于我国现实，探索出一条适合我国广告业长远发展的广告代理制的运行模式。对此，已有一些学者提出了自己的建议:“我们倡导中国大陆的大型媒介集团和企业集团的大资本进入广告产业。已兴办广告公司的媒介和企业，应把广告作为一个独立的产业而发展，走媒介广告公司、企业广告公司的产业发展之路。或以资本收购、兼并、控股的方式进入广告产业，组建大型的媒介、企业、广告业资本联姻的广告集团，走日韩式的媒介、企业、广告共生型的广告产业发展之路。”^[18]我们期待着有中国特色的广告代理制模式早日出现。

【注释】

[1]张金海、廖秉宜:《广告代理制的历史检视与重新解读》，《广告大观(理论版)》，2007年第2期。

[2]王菲、侯家琪编译:《美国广告业代理形态的新变化》，《国际广告》2005年第7期。

[3]徐卫华:《广告代理费模式的变迁与广告代理公司的转型》，《中国广告》2008年第8期。

[4]徐卫华:《广告代理费模式的变迁与广告代理公司的转型》，《中国广告》2008年第8期。

[5]王菲、侯家琪编译:《美国广告业代理形态的新变化》，《国际广告》2005年第7期。

[6]陈刚等:《对中国广告代理制目前存在问题及其原因的思考》，《广告大观(理论版)》2006年第1期。

[7]陈刚等:《对中国广告代理制目前存在问题及其原因的思考》，《广告大观(理论版)》2006年第1期。

[8]陈刚等:《对中国广告代理制目前存在问题及其原因的思考》，《广告大观(理论版)》2006年第1期。

[9]转引自陈刚等:《对中国广告代理制目前存在问题及其原因的思考》，《广告大观(理论版)》2006年第1期。

[10]廖秉宜:《日本媒介型广告公司的发展及其启示》，《广告大观(理论版)》2007年第1期。

[11]陈刚等:《对中国广告代理制目前存在问题及其原因的思考》，《广告大观(理论版)》2006年第1期。

[12]陈刚等:《对中国广告代理制目前存在问题及其原因的思考》，《广告大观(理论版)》2006年第1期。

[13]陈刚等:《对中国广告代理制目前存在问题及其原因的思考》，《广告大观(理论版)》2006年第1期。

[14]陈刚等:《对中国广告代理制目前存在问题及其原因的思考》，《广告大观(理论版)》2006年第1期。

[15]张金海、廖秉宜:《广告代理制的历史检视与重新解读》，《广告大观(理论版)》2007年第2期。

[16]曾兰平:《作为市场运营机制的广告代理制——浅谈广告代理制的实质》，《怀化学院学报》2005年第3期。

[17]陈刚等:《对中国广告代理制目前存在问题及其原因的思考》，《广告大观(理论版)》2006年第1期。

[18]张金海、廖秉宜:《广告代理制的历史检视与重新解读》，《广告大观(理论版)》2007年第2期。