广告代理制的演进历程

第一节　广告代理制的演进历程

广告代理制的产生、发展与确立，经历了一个多世纪的漫长岁月。它是伴随着广告业自身发展的内在要求，伴随着社会的需要，应运而生的。

广告代理制诞生于欧美发达国家。纵观其漫长的发展历程，主要经历了三个阶段:依附于媒介的媒介推销时代，脱离媒介的媒介掮客时代，以及独立的专门化代理时代。

一、依附于媒介的媒介推销时代

早期的广告代理，是应媒介自身发展的需要，以媒介代理者的身份而出现的。在大众传播媒介中，发展最早的是报纸，最早承揽、发布广告的也是报纸。

早期的报人，只是将报纸作为一种宣传工具，没有想到通过它来盈利。长年累月的赔钱办报，致使报纸经营异常艰难。同时，报纸广泛传播信息的功能吸引了一些敏感的商人，他们开始尝试利用报纸刊登有关商品销售的信息，这就促成了早期报纸广告的出现。

随着报纸广告的增多，报人们逐渐认识到此项业务有利于报社收入的增加，于是指派专人负责承接广告业务。由于竞争的加剧，最初坐等广告业务上门的方式已明显落伍，一些报社开始主动出击，聘请专人负责招揽广告业务。这样，在报社的广告业务人员中就存在两种类型:一部分是报社自己的工作人员，他们直接与广告客户联系，负责销售报纸的广告版面;另一部分则是来自社会的受聘人员，他们代表报社向广告客户推销版面，并从广告费中按规定提取个人佣金，报社不向他们支付固定薪金。这两部分人都从属于报社，受报社的指派或雇用，为报社销售广告版面。因此，这一时期的广告代理，又被称为“版面销售时代”。

随着社会经济的不断发展，企业广告活动的日益频繁，广告从业者不断增加。早期的广告代理开始出现无序状态，其缺点和局限影响了广告的进一步发展，必然被更先进的方式取代。

二、脱离媒介的媒介掮客时代

为了进一步拓展广告业务，各媒体纷纷在其组织内部正式设置广告部门，集中经营广告业务;同时，原先受雇于媒体、专为一家媒体作版面推销的推销人员，也开始推销起多家媒体的广告版面，并进而脱离媒体，摆脱媒体的雇佣地位，独立从事起版面的贩卖活动，即不再像过去那样只是充当某特定媒体的业务代表，而是介于媒体与广告主之间，从媒体廉价批发购买版面和时间，然后将其分割，再高价零售给各广告主，从中赚取买卖差额利润，成为自主的媒体版面或时间的掮客。

1841年，美国人沃尔尼·B.帕尔默在宾夕法尼亚州的费城建立起一家脱离媒体的独立的广告代办处，它被认为是美国，也是世界上最早的广告代理店。帕尔默自称是“全国的报纸代理商”，专门为他所代理的各家报纸兜售广告版面，也充当广告客户的代理人，被视为现代广告代理的最早萌芽。

1865年，乔治·P.罗威尔在波士顿成立了一家具有划时代意义的广告代理店。他与100家报纸签订了为期一年的版面合同，收取25%的佣金，然后再把版面分成小的单位，以零售方式卖给广告客户，其价格高于他买进的实际价格，但低于广告客户通过其他途径所得到的价格。至此，广告代理店正式摆脱了报社附庸的地位，开始了自我的独立发展。

帕尔默、罗威尔所从事的广告版面的买卖业务，虽具有独立经营的性质，但仍然带有媒介业务代表的特点，依然只是单纯的媒介代理。然而，比起早期的广告代理，这无疑向前迈进了一大步。他能向媒介保证一定数量的广告业务，减轻媒介的负担，减少媒介经营广告的风险，初步具备了真正意义的广告代理的性质。

由于市场的扩展和日趋复杂，企业之间的竞争也日益加剧，广告主的广告意识随之提升，单纯的媒介代理已不能满足他们的需求，广告代理内容的拓展成为必然，于是促进广告代理由单纯的媒介代理向独立且专门化的代理演进。

三、独立的专门化广告代理时代

严格地说，19世纪60年代广告业才开始进入一个独立的专门化代理时代，其重大标志之一就是真正具有现代广告公司特征的广告代理公司的出现。

1869年，年仅21岁的弗朗西斯·W.艾尔在美国创办了艾尔父子广告公司。该公司不仅从事报纸广告的媒介代理业务，而且还向广告客户提供文案撰写、广告设计与制作、媒介建议和安排等方面的服务，甚至还开展市场调查，为客户提供广告宣传用的资料。

1879年，艾尔父子广告公司为一家生产打谷机的企业制定了媒介计划表，并事先从州政府取得了有关谷物生产的资料，使客户的媒介投放更切合实际; 1884年，该公司为某香烟企业提供了一套广告活动方案; 1888年，该公司聘用专职广告撰文人员，并于1990年组建起专门的文案部门，成为当时广告业的先导。这些活动的开展，已完全不同于早期的媒介代理，而是向为广告客户提供全面、专业服务的方向发展。