【摘要】：四、广告代理制度下的危机广告代理制是广播电台广告经营的必然发展趋势。广告代理制意味着广播电台摆脱自营状态，引入专业合作者，实现专业分工，提升广告经营的专业性和规范性，在转移经营压力的同时做大市场份额。广告代理制也是广播广告走向规模化、集约化经营的一个必经环节。没有广告代理制，没有经历市场的洗礼，广播广告便不可能走向合纵联横。
四、广告代理制度下的危机
广告代理制是广播电台广告经营的必然发展趋势。目前，各广播电台也都意识到了发展广告代理制的必要性，尤其是北京电台广告代理制的成功，对各广播电台更是表现出强大的吸引力。由于各电台所处的地区环境不同，发展状况不同，因此各地电台真正采用的广告代理制形式也有很大的差异。有独家代理，有多家代理；独家代理中有独家年度代理和独家买断式代理；多家代理中有类别代理、分行业代理。此外，还内代理制。如此丰富的广告代理制，是各地电台因地制宜、不断摸索的结果。可是，在这些广告代理制中也存在着各种各样的问题，如广告公司与广播电台合作不融洽；广播电台对广告公司过于挤压，不予足够的扶持；广告代理公司之间为谋求利益而恶性竞争，搅乱市场，等等。
从整体上看，中国广播广告代理制的发展远远落后于其他媒体。在竞争日益激烈的市场环境中，仅靠缓慢的积累和摸索已经不够，要做大做强，就必须迅速发展，迅速做强。
对于广播电台而言，广告代理制是一个重要的发展环节。广告代理制意味着广播电台摆脱自营状态，引入专业合作者，实现专业分工，提升广告经营的专业性和规范性，在转移经营压力的同时做大市场份额。广告代理制也是广播广告走向规模化、集约化经营的一个必经环节。没有广告代理制，没有经历市场的洗礼，广播广告便不可能走向合纵联横。
总之，广播广告代理制度有待进一步根据各电台实际情况加以完善，使电台真正从广告代理制度中获益。
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