网络环境下的危机管理

10.2.2　网络环境下的危机管理

从近年来发生的众多企业危机事件中不难发现，无论是危机的兴起、扩散还是深化，其后都有明显的网络推动的痕迹。一些看似并不起眼的事情，经互联网的传播被急剧放大，很快酿成企业危机事件。网络不仅使企业受经营危机和营销风险威胁的程度大大超过传统环境，而且，许多企业在风险来临时束手无策，应付危机事件力不从心，他们切实感受到网络环境下危机管理的复杂和困难，这也使应对网络环境下的危机成为网络营销管理的一项重要任务。

1．网络环境下危机的特点

1) 危机引发原因多样化、微妙化

传统环境下危机事件多由有一定影响力的主流媒体对企业问题的曝光所引起，传统主流媒体出于保证其“权威性和严肃性”的考虑，一般要对所报道的事件进行专门调查核实后才给予客观的披露。相比之下，用户通过网络或手机等工具传播的信息则比较自由和随意，有可能使一个网帖、一条手机短信、一段博文、一些QQ群组中的讨论成为引发一场危机的导火索。

2008年4月9日，一些中国网民在几家海外网络论坛上发起了一场抵制家乐福的行动，引起这场抵制风波的主要原因是，刚刚成为家乐福最大股东的法国LVMH集团涉嫌捐巨资给“藏独”分子。抵制声浪很快蔓延到国内，天涯、西祠等网站相继出现抵制法国货的帖子。接着电视、报纸等传统媒体也纷纷介入报道，进一步激发起网民的愤怒情绪。网上的抵制舆论迅速演变成现实的抵制行动，家乐福在国内各地的经营因此受到不同程度的影响。这一危机事件产生的原因不仅涉及政治、民族情节，也受国家间微妙关系的影响。

2) 危机蔓延速度快、波及范围广、影响程度深

危机事件一般要经历潜伏、爆发、波动、衰退、消亡的过程周期。传统媒体有固定的传播时间和空间，信息披露的轨迹节奏和模式容易掌握，企业有可能把握危机发展的动向，并采取有效的应对措施。而网络传播的特点却让企业难以对危机事件的变化与发展进行及时有效的评估和适时采取应对举措。而由消息灵通人士或知情者提供的所谓“内幕消息”，经网友的热议或某些机构的炒作，提高了这些消息的被关注度，并很快演化成为危机事件。有研究发现，在网上“两周之内危机传播将达到高峰”，更多危机事件形成的时间甚至远远低于两周，“抵制家乐福”事件从出现萌芽到现实的抵制行动仅用了数天时间。

3) 危机公关的实施难度增大

网络环境中危机蔓延的速度、广度和深度增加了企业实施危机公关的困难。尤其是Web 2.0时代的互联网络，“源自网络—迅速扩散—形成话题—网络再扩散—传统媒体跟进报道—事态扩大—网络再热议”的信息传播模式令传统的危机公关方法难以有效控制和化解危机，企业的任何解释工作都有可能被站在不同立场上的网友进行反向解读，使危机进一步扩大。

案例　万科遭遇“捐款门”

“5·12”汶川地震当天，万科宣布向灾区捐款220万元人民币，此消息一出立即引发社会上如潮的批评，更有一些网民将万科列入吝啬排行榜。为回应网友对万科捐款数额过低的质疑，三天后，王石在博客中写了一篇题为《毕竟，生命是第一位的(答网友56)》的文章，称“200万是个适当的数额。万科在集团内部的慈善募捐活动有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担。”一石激起千层浪，王石的“十元论”表态很快为万科公司和他本人带来了更多铺天盖地的指责甚至谩骂。天涯论坛出现了大量批评王石的帖子，如《大爱无形——为王石董事长鸣不平》，标题反讽，内容犀利，被诸多博客及论坛转贴，在网上引起强烈反响。即使在万科追加善款后，网上同样出现《万科捐款一个亿的背后》等所谓“揭黑幕”文章，又掀起一轮批判质疑狂潮。

因此，网络环境下危机的特点使许多企业很难按传统的处理程序来应对危机事件。

2．网络环境下的危机管理与控制

网络危机的新特点要求企业调整危机管理的思路、方式和流程，而互联网将企业对危机事件的处理置于一个相对公开的环境中，因此企业的危机公关策略也要进行相应的变革。

1) 遵循危机管理的基本原则

传统危机管理的基本原则和方法在网络环境中仍然可以发挥重要作用。如英国危机处理专家迈克尔·里杰斯特提出的处理危机事件“3T”原则，即Tell it your own(以我为主提供情况)，Tell it fast(尽快提供情况)，Tell it all(提供全部情况)，对网络危机的处理就具有现实意义。而传统危机处理中常用的“真诚沟通原则”、“系统的原则”也被证明是处理网络危机非常重要和有效的方式。

2) 更新危机管理理念，完善危机监督体系

在数以亿计“自媒体”组成的庞大而错综复杂的互联网传播环境中，最有效的危机管理方式应该是以预防为主。企业应将危机管理纳入日常经营管理的程序中，建立一套严密的危机监督管理体系，建立健全网络危机监测和应急机制，防患于未然。国外一些知名企业早已建立了不良消息监督机构来监测重要的网站、网络社区、论坛或博客中的消息、帖子、文章等，争取在第一时间发现对其不利的信息，预防问题向危机事件过渡。因此，企业应安排专人对重点网站进行监测，也可以利用诸如Google快讯(Google alerts)之类的专用技术手段或工具进行网上相关信息的自动监测。并可从分析当前网络信息中的高频字入手，从中提取有效信息，预测可能存在的网络舆情危机和突发事件。

小技巧 利用Google Alerts进行相关信息监测

用户可以通过Google Alerts设定感兴趣的关键词监测博客、视频、新闻和普通网页，一旦符合指定关键词的主题信息出现在网上，Google就会通过Email或RSS方式发送Google快讯给用户，新闻及热点事件的进展情况、竞争对手或业界最新动态、网上正面或负面的评论都能立即获知。雅虎的Yahoo! Alerts也提供类似的服务。

3) 以诚信经营来防范危机

通过加强企业管理、诚信经营来控制和减少问题是最有效的危机管理方法。近年来发生的危机事件大多与企业缺乏诚信经营的意识密切相关。“三鹿奶粉”事件就是有力的诠释。

危机处理应以客户的利益为前提，本着对消费者、对社会负责的态度，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向其说明情况，以求重新获得社会及公众的理解和信任。百度搜索竞价排名事件在中央电视台披露后，CEO李彦宏立即发表了致百度员工的一封公开信，向公众承认企业的错误并为此道歉，信中还引用中国的一句古语“知错能改，善莫大焉”，同时百度采取了“迅速改正错误，删除虚假信息；加快产品研发、净化行业环境、谋求‘长治久安’；处罚责任人”等三项具体措施。虽然这是一种弥补行动，但起码从中传递出“百度这一次是下了狠心要‘刮骨疗伤’”的信息，得到了社会大众的广泛认可。

4) 借助专业机构来化解危机

目前许多危机事件很难单独依靠企业自身的能力进行处理，应当合理地借助于专业公关机构的力量。尤其是对来自网络环境的危机，由于一些企业缺乏应对来自网上负面信息的技术与手段，只能通过与相关服务提供商沟通，实施诸如“删帖”、“割断链接”、“屏蔽关键词”等简单且容易激化矛盾、增加风险的网络公关活动。相比之下，专业公关公司掌握了最新和有效的危机公关处理技术与方法，并具有较丰富的经验，因此借助于专业危机公关机构的力量，使企业在危机处理中赢得时间，并降低失败的风险是十分必要的。

5) 转“危”为“机”，化险为夷

危机一般都具有失败与成功机会的二元化特征。有效的危机处理不仅可以减小危机带来的伤害，甚至可以借此形成一些发展的机会。如一些企业在产品出现问题时，努力通过各种途径收回产品，赔偿客户损失，这种做法虽然在短期内使企业遭受了损失，但其诚信经营的态度则会被社会所认可，使企业的形象或品牌价值得到新的提升，由此为企业带来的财富是难以估量的。因此，发现、培育和利用危机处理这一潜在的成功机会，是危机管理的精髓。